Here’s Why The Subaru Baja Was A Complete Disaster

Subaru is een nogal interessant merk, altijd de underdog geweest binnen de grote Japanse automakers, en hun aantrekkingskracht gericht op nichemarkten. Vandaag, heeft Subaru een lange weg afgelegd van hun eigenzinnige verleden, en is nu een iconische automaker dankzij een paar dingen in het bijzonder. Onder deze dingen zijn overal gaan AWD mogelijkheden, en legendarische rally auto’s zoals de WRX die bekend staan om hun prestaties. Pickup trucks, echter, zijn niet iets waar Subaru bekend om staat, maar dat heeft ze er niet van weerhouden om te proberen hun eigen te maken, twee keer.

Beginnend met de BRAT in de jaren ’70, Subaru creëerde een kleine auto-gebaseerde pick-up truck voor licht werk, en off-road plezier. De BRAT was een matig succes en werd herinnerd als een van de meest eigenzinnige kleine trucks ooit verkocht in Amerika, met beroemde eigenaren zoals Ronald Reagan die er zelfs een gebruikte als zijn ranch auto. Maar de BRAT kwam tot een einde in de jaren ’90, en Subaru zat zonder truck in hun line-up.

Wat zou komen om dit gat te vullen was de Baja, een voertuig dat door de meesten wordt herinnerd als de grootste verkoopramp van het merk, en een onbeminde mislukking in competitie met de Pontiac Aztek. Vooral bekend om zijn vreemde uiterlijk, de Baja was een perfecte storm van fouten en misstappen die leidden tot zijn mislukking.

De vraag blijft dan, wat precies maakte de Baja zo’n ramp voor Subaru?

Strange Concept – Plentiful Quirks

Gelegen van de succesvolle groei in Noord-Amerika tijdens de millenniumwisseling, debuteerde Subaru op de 2000 LA Auto Show met een nieuw concept dat bekend stond als de ST-X concept. Gebouwd op het bestaande Subaru Outback platform, de ST-X stond voor “Sport Truck Xperimental” en was Subaru’s poging om een nieuwe auto gebaseerde pick-up truck terug te brengen op de markt – in wezen een BRAT voor de 21e eeuw.

Met fel gele verf, en een aantal vreemde looks, werd de ST-X ontworpen als een leuke en spannende lifestyle voertuig. Deze opwinding begon met de motor, als Subaru brak met hun turbo-traditie en installeerde een supercharger op de eerbiedwaardige 4-cilinder boxermotor. En daar bleef het niet bij, want de ST-X heeft een aantal unieke voorzieningen zoals een “switchback” poort om de laadvloer door het interieur te verlengen. Maar de grootste verdienste van de ST-X was zijn basis op de bestaande Outback, waarbij de terreincapaciteiten, het comfortabele interieur en het aangename rijgedrag op de weg van de auto werden gecombineerd met het nut van een pick-up truck met open laadbak. De ST-X viel op als een opvallend concept en genereerde enige opwinding voor het merk.

Met een veelbelovend concept, begon Subaru te werken aan een productieversie, de nieuwe truck werd bekend als de Baja, en debuteerde voor de verkoop in augustus van 2002. Opmerkelijk genoeg zag de Baja er bijna identiek uit als het concept, met behoud van de meeste van zijn unieke punten en ontwerpkenmerken, een zeldzaam fenomeen bij het in productie nemen van een concept. Maar een cool concept is nutteloos als de productieversie zijn doel mist op de echte markt, en het zou in de komende jaren duidelijk worden hoe misplaatst de Baja werkelijk was.

Fatsoenlijke auto – substandaard truck

Dankzij zijn algemene design en mechanische aspecten gebaseerd op de Outback, was de Baja prima als auto, met behoud van alle goede punten van de rijeigenschappen en het comfort van de Outback. Maar het punt van onderscheid van de Baja was zijn vrachtwagenhelft, en dit zou de norm zijn waarop hij werd beoordeeld – je kon immers nog steeds gewoon een Outback kopen als je de vrachtwagenlaadbak niet wilde. Dit was het eerste probleem dat leidde tot de ondergang van de Baja.

De pick-up truck markt speelt volgens andere regels dan de automarkt. Ford kopers zullen vasthouden aan Ford vrachtwagens, omdat deze voertuigen worden behandeld als onmisbare werkinstrumenten, het creëren van een sterker gevoel van merkentrouw dan de meeste auto’s doen. Subaru is nog steeds de underdog op de automarkt, en een nieuwe naam op de markt voor pick-uptrucks, en dus was het werk voor hen geknipt. Dus, om kopers uit de bestaande vrachtwagenmarkt aan te trekken, had de Baja concurrerende vrachtwagencapaciteiten moeten hebben, maar dat deed hij niet.

Het probleem was, dat de Baja een unibody pick-up op basis van een auto was, vaak een “ute” genoemd. Utes hebben van nature minder trek- en transportcapaciteiten dan een traditionele body on frame truck, en de Baja was geen uitzondering. Met een trekvermogen van slechts 2.400 kg en een laadvermogen van 1.070 kg lag de Baja mijlenver achter op de kleine pick-up trucks van die tijd. Een grote speler in het segment van compacte trucks – de Ford Ranger die in dezelfde jaren als de Baja werd verkocht – kon bijvoorbeeld 9.500 LBS trekken en een laadvermogen van 1.260 LBS vervoeren. Het laadvermogen was niet het enige minpunt van de Baja, want de laadbak had een afwijkende maat en was extreem klein, slechts 41,5 cm lang in vergelijking met het korte bed van de Ford Ranger, dat 72 cm lang was en een fractie van de breedte had. De “switchback” poort hielp ook niet veel, waardoor alleen smalle voorwerpen, zoals houten balken of surfplanken, gebruik konden maken van de grotere ruimte. Een bedverlenger was ook beschikbaar als optie, maar was gewoon een metalen kooi die bovenop de verlaagde achterklep lag, geen ideale oplossing voor serieuze ladingen.

Niet in staat om de traditionele kleine pick-up truck capaciteiten te evenaren, werd de Baja gedegradeerd tot een klasse op zich, niet in staat om kopers van de pick-up truck markt te winnen. Zelfs met deze zware strijd op de pick-uptruckmarkt was er meer aan de hand dan de tekortkomingen van de Baja als truck.

Misleidende marketing en erbarmelijke verkoop

De echte nagel aan de doodskist van de Baja was echter zijn marketing- en verkooptactiek. Om te beginnen was hij niet goedkoop. Met een basisprijs van $25.000 in 2002 was de Baja twee keer zo duur als het basismodel van de Ford Ranger, die in datzelfde jaar voor $12.225 werd verkocht. Zelfs in vergelijking met een basismodel Outback, kostte de Baja 6.000 dollar meer, en in ruil daarvoor kreeg je een vrachtgedeelte blootgesteld aan de elementen, geen aantrekkelijke eigenschap voor Subaru’s bestaande klanten.

Maar prijsstelling is één ding, looks zijn een ander. Net als de Pontiac Aztek die in dezelfde periode werd verkocht, was de Baja beslist geen fraai ogend voertuig en werd hij in brede kring bespot om zijn uiterlijk, in een eerste review werd hij een “controversieel modestatement met beperkt nut” genoemd. Zelfs dan, de Baja miste elke echte prestaties bite die had kunnen maken het aantrekkelijk, afzien van de geweldige supercharged ST-X motor in het voordeel van een teleurstellende 165 pk boxermotor, en later een turbo-optie die 210 pk.

Maken het nog erger, Subaru beperkt Baja verkoop tot alleen de VS, Canada en Chili, het missen van markten als Australië, waar utes waren al een populaire type voertuig. Omdat het niet veel meer was dan een Outback zonder achterkant, en in een regio die niet veel om utes gaf, was de enige echte markt die Subaru voor de Baja had mensen die een bloot pick-up bed op hun Outback wilden, en dat was geen grote pool van kopers. Zelfs dan, Subaru uitgezonden zeer weinig advertenties voor de Baja, en degenen die ze deden waren vreemd en meestal weinig inspirerende pogingen om het passeren van het als een “Multiple Choice Vehicle,” een term die ze schijnbaar uitgevonden om de Baja te verkopen als iets anders dan een vrachtwagen.

Op de verkoop met zeer beperkte reclame, en een nog kleinere markt van geïnteresseerde kopers, de Baja worstelde, vooral omdat nieuwe bijgewerkte Outback en Legacy modellen werden vrijgegeven in 2004, waardoor de Baja zag er verouderd in showrooms op de top van zijn toch al vreemde uiterlijk. De stekker werd er uiteindelijk uitgetrokken in 2006, de productie van de Baja werd stopgezet, en de merkwaardige truck werd volledig uit de productie genomen. Voor de verkoop had Subaru geschat dat er meer dan 24.000 Baja’s per jaar zouden worden verkocht, maar in werkelijkheid werden er slechts 30.000 verkocht gedurende de volledige productieperiode van 4 jaar, waardoor het volgens hun eigen statistieken een complete verkoopramp was. Er is niet een specifieke reden voor deze ramp, in plaats van een ongelukkige combinatie van vreemde looks, gecompromitteerde mogelijkheden, en geen echte markt te verkopen aan.

Maar, vreemd genoeg, de Baja is geliefd geworden als een soort van cult-klassieker, houdt zijn waarde veel beter dan Outbacks van hetzelfde jaar, evenals met toegewijde en gepassioneerde eigenaren clubs, forums, en meet-ups – een happy end voor een voertuig dat was op alle middelen een totale mislukking.