Här är varför Subaru Baja var en fullständig katastrof

Subaru är ett ganska intressant märke, som alltid är underdog inom de stora japanska biltillverkarna och fokuserar sitt överklagande på nischmarknader. I dag har Subaru kommit långt från sitt udda förflutna och är nu en ikonisk biltillverkare tack vare några få saker i synnerhet. Bland dessa saker finns AWD-funktioner som gör att man kan åka överallt och legendariska rallybilar som WRX som är kända för sin prestanda. Pickup trucks är dock inte något som Subaru är känt för, men det hindrade dem inte från att försöka göra sina egna, två gånger.

Subaru började med BRAT på 70-talet och skapade en småbilsbaserad pickup truck för lätt arbete och terrängkörning. BRAT blev en måttlig framgång och blev ihågkommen som en av de märkligaste små lastbilar som någonsin sålts i Amerika, med kända ägare som Ronald Reagan som till och med använde en som sin ranchbil. Men BRAT tog slut på 90-talet och Subaru stod utan en lastbil i sitt sortiment.

Vad som skulle komma att fylla denna lucka var Baja, ett fordon som de flesta minns som märkets största försäljningskatastrof och ett oälskat misslyckande i klass med Pontiac Aztek. Baja var mest känd för sitt udda utseende och var en perfekt storm av fel och missar som ledde till dess misslyckande.

Frågan kvarstår då, vad exakt var det som gjorde Baja till en sådan katastrof för Subaru?

Skumt koncept – många egenheter

Subaru, som hade en framgångsrik tillväxt i Nordamerika under millennieskiftet, presenterade ett nytt koncept på bilsalongen i Los Angeles 2000 som kallades ST-X-konceptet. ST-X, som byggdes på den befintliga Subaru Outback-plattformen, stod för ”Sport Truck Xperimental” och var Subarus försök att få tillbaka en ny bilbaserad pickup på marknaden – i princip en BRAT för 2000-talet.

Med knallgul färg och ett lite märkligt utseende utformades ST-X som ett roligt och spännande livsstilsfordon. Denna spänning började med motorn, eftersom Subaru bröt med sin turboladdade tradition och installerade en kompressor på den ärevördiga fyrcylindriga boxermotorn. Den slutade inte heller där, utan innehöll flera unika funktioner som en ”switchback”-grind för att förlänga lastbädden genom interiören. Men ST-X:s största förtjänst var att den byggde på den befintliga Outback och kombinerade bilens terrängegenskaper, bekväma interiör och behagliga väghållning på vägen med användbarheten hos en pickup med öppen last. ST-X stod ut som ett slående koncept och skapade viss spänning för varumärket.

Med ett lovande koncept började Subaru arbeta på en produktionsversion, den nya lastbilen blev känd som Baja och debuterade för försäljning i augusti 2002. Anmärkningsvärt nog såg Baja nästan identisk ut med konceptet och behöll de flesta av dess unika punkter och designdetaljer, ett sällsynt fenomen när man för över ett koncept till produktion. Men ett coolt koncept är värdelöst om produktionsversionen missar sitt mål på den verkliga marknaden, och det skulle bli uppenbart hur missriktad Baja verkligen var under de kommande åren.

Anständig bil – undermålig lastbil

Med sin övergripande utformning och de mekaniska aspekterna baserade på Outback, var Baja bra som bil, och behöll alla de goda sidorna av Outbacks köregenskaper och komfort. Men Bajas utmärkande punkt var dess lastbilshälft, och detta skulle bli den standard den bedömdes efter – trots allt kunde man fortfarande bara köpa en Outback om man inte ville ha lastbilssäng. Detta var det första problemet som ledde till Bajas död.

Marknaden för pickupbilar följer andra regler än bilmarknaden. Ford-köpare kommer att hålla sig till Ford-lastbilar, eftersom dessa fordon behandlas som oumbärliga arbetsredskap, vilket skapar en starkare känsla av varumärkeslojalitet än vad de flesta bilar gör. Subaru är fortfarande en underdog på bilmarknaden och ett nytt namn på marknaden för pickupbilar. För att locka över köpare från den befintliga lastbilsmarknaden borde Baja ha haft konkurrenskraftiga lastbilsegenskaper, men det hade den inte.

Problemet var att Baja var en pickup med en enda kaross baserad på en bil, ofta kallad ”ute”. Utes har av naturliga skäl sämre drag- och bogseringsförmåga än traditionella lastbilar med kaross på ram, och Baja var inget undantag. Med en dragkraft på endast 2 400 LBS och en nyttolastkapacitet på 1 070 LBS låg Baja långt efter tidens små pickup-lastbilar. En stor aktör inom segmentet kompakta lastbilar – Ford Ranger som såldes under samma år som Baja – kunde till exempel dra 9 500 LBS och bära en nyttolast på 1 260 LBS. Baja var inte heller den enda bristen i Baja, eftersom pickupbädden hade en icke-standardiserad storlek och var extremt liten, med en längd på bara 41,5 tum jämfört med Ford Rangers kortbädd på 72 tum, och en bråkdel av bredden. Den ”switchback” grinden var inte heller till någon större hjälp, eftersom den endast gjorde det möjligt för smala föremål som träbjälkar eller surfbrädor att använda sig av det utökade utrymmet. En sängförlängare fanns också som tillval, men var helt enkelt en metallbur som låg ovanpå den sänkta bakluckan, inte en idealisk lösning för tunga laster.

Omöjlig att matcha de traditionella små pickup-lastbilarnas kapacitet förpassades Baja till att vara i en klass för sig själv, oförmögen att vinna över några köpare från marknaden för pickup-lastbilar. Även med denna uppförsbacke på pickup-marknaden fanns det mer till Bajas misslyckande än dess brister som lastbil.

Misguided Marketing And Pitiful Sales

Den verkliga spiken i kistan för Baja var dock dess marknadsförings- och försäljningstaktik. Till att börja med var den inte billig. Baja, som såldes med ett baspris på 25 000 dollar 2002, var dubbelt så dyr som basmodellen av Ford Ranger, som såldes för 12 225 dollar samma år. Till och med jämfört med basmodellen Outback kostade Baja 6 000 dollar mer, och i gengäld fick man en lastdel som var utsatt för väder och vind, vilket inte var en attraktiv egenskap för Subarus befintliga kunder.

Men prissättning är en sak, utseendet är en annan. I likhet med Pontiac Aztek som såldes vid samma tidpunkt var Baja definitivt inget vackert fordon och blev allmänt hånad för sitt utseende och kallades i en första recension av den för ett ”kontroversiellt modeuttryck med begränsad användbarhet”. Även då saknade Baja någon riktig prestanda som kunde ha gjort den attraktiv, och man avstod från den fantastiska komprimerade ST-X-motorn till förmån för en undermålig boxermotor med 165 hästkrafter, och senare ett turboalternativ som gav 210 hästkrafter.

För att göra saken ännu värre begränsade Subaru försäljningen av Baja till endast USA, Kanada och Chile, och missade därmed marknader som Australien, där utes redan var en populär typ av fordon. Eftersom Baja inte var mycket mer än en Outback utan bakdel och i en region som inte brydde sig särskilt mycket om utes, var den enda verkliga marknad Subaru hade för Baja människor som ville ha en exponerad pickupbädd på sin Outback, och det var inte en stor grupp köpare. Även då sände Subaru mycket få annonser för Baja, och de annonser de gjorde var märkliga och mestadels oinspirerande försök att föra ut den som ett ”Multiple Choice Vehicle”, en term som de till synes uppfann för att sälja Baja som något annat än en lastbil.

Med mycket begränsad reklam och en ännu mindre marknad av intresserade köpare hade Baja det svårt, särskilt som nya uppdaterade Outback- och Legacy-modeller släpptes 2004, vilket gjorde att Baja såg föråldrad ut i utställningslokalerna, utöver sitt redan märkliga utseende. Sättet att dra ur kontakten drogs slutligen ut 2006, Baja-produktionen upphörde och den udda lastbilen lades ned helt och hållet. Innan den började säljas hade Subaru beräknat att de skulle sälja över 24 000 Bajas per år, men i verkligheten sålde de totalt bara 30 000 under hela den fyraåriga produktionen, vilket gjorde den till en fullständig försäljningskatastrof enligt deras egna mått mätt. Det finns inte en specifik orsak till denna katastrof, i stället var det en olycklig kombination av udda utseende, kompromissade möjligheter och ingen riktig marknad att sälja den till.

Men märkligt nog har Bajan blivit älskad som en slags kultklassiker, hållit sitt värde mycket bättre än Outbacks av samma år, samt haft hängivna och passionerade ägarklubbar, forum och mötesplatser – ett lyckligt slut för ett fordon som på alla sätt och vis var ett totalt misslyckande.