Tässä on syy, miksi Subaru Baja oli täydellinen katastrofi

Subaru on varsin mielenkiintoinen brändi, joka on aina ollut altavastaajana suurten japanilaisten autonvalmistajien joukossa ja keskittynyt kapeille markkinoille. Nykyään Subaru on kulkenut pitkän matkan omituisesta menneisyydestään, ja on nyt ikoninen autonvalmistaja erityisesti muutaman asian ansiosta. Näitä asioita ovat muun muassa AWD-ominaisuudet ja WRX:n kaltaiset legendaariset ralliautot, jotka ovat tunnettuja suorituskyvystään. Pickup-kuorma-autot eivät kuitenkaan ole jotain, mistä Subaru on tunnettu, mutta se ei estänyt heitä yrittämästä tehdä omansa, kahdesti.

Alkaen BRATista 70-luvulla Subaru loi pienen henkilöautopohjaisen pickup-kuorma-auton kevyeen työhön ja maastohupailuun. BRAT oli kohtalainen menestys, ja se muistettiin yhtenä omituisimmista pienistä kuorma-autoista, joita Amerikassa on koskaan myyty, ja kuuluisat omistajat, kuten Ronald Reagan, käyttivät sitä jopa farmiautonaan. Mutta BRAT loppui 90-luvulla, ja Subaru jäi ilman kuorma-autoa mallistossaan.

Tätä aukkoa tuli täyttämään Baja, jonka useimmat muistavat merkin suurimpana myyntikatastrofina ja epäsuosittuna epäonnistumisena Pontiac Aztekin rinnalla. Baja tunnettiin lähinnä oudosta ulkonäöstään, ja se oli täydellinen myrsky vikoja ja virheaskeleita, jotka johtivat sen epäonnistumiseen.

Kysymykseksi jää siis, mikä tarkalleen ottaen teki Baja:sta Subarulle niin suuren katastrofin?

Kummallinen konsepti – runsaasti omituisuuksia

Joustaessaan menestyksekkäästä kasvusta Pohjois-Amerikassa vuosituhannen vaihteessa Subaru esitteli vuoden 2000 Los Angelesin autonäyttelyssä uuden konseptin, joka tunnettiin nimellä ST-X concept. Nykyisen Subaru Outbackin alustalle rakennettu ST-X oli lyhenne sanoista ”Sport Truck Xperimental”, ja se oli Subarun yritys tuoda markkinoille uusi henkilöautopohjainen pickup-kuorma-auto – pohjimmiltaan 2000-luvun BRAT.

Kirkkaankeltaisella maalilla ja oudolla ulkonäöllä varustettu ST-X suunniteltiin hauskaksi ja jännittäväksi lifestyle-autoksi. Jännitys alkoi moottorista, sillä Subaru irtautui turboahdinperinteestään ja asensi aateloituun 4-sylinteriseen bokserimoottoriin ahtimen. Se ei myöskään pysähtynyt siihen, vaan se sisälsi useita ainutlaatuisia ominaisuuksia, kuten ”switchback”-portin, jonka avulla lastipetiä voidaan laajentaa sisätilojen läpi. ST-X:n suurin ansio oli kuitenkin se, että se perustui olemassa olevaan Outbackiin ja yhdisti auton maasto-ominaisuudet, mukavat sisätilat ja miellyttävän maastokäsittelyn avolavapakettiauton hyödyllisyyteen. ST-X erottui silmiinpistävänä konseptina ja herätti jonkin verran innostusta tuotemerkille.

Lupaavan konseptin myötä Subaru aloitti työt tuotantoversion parissa, uusi kuorma-auto tuli tunnetuksi nimellä Baja, ja se tuli myyntiin elokuussa 2002. Huomionarvoista oli, että Baja näytti lähes identtiseltä konseptin kanssa ja säilytti suurimman osan sen ainutlaatuisista kohdista ja muotoiluominaisuuksista, mikä on harvinainen ilmiö, kun konsepti viedään tuotantoon. Siististä konseptista ei kuitenkaan ole mitään hyötyä, jos tuotantoversio ei pärjää todellisilla markkinoilla, ja tulevina vuosina kävisikin ilmi, kuinka harhaanjohtava Baja todella oli.

Kelvollinen auto – ala-arvoinen kuorma-auto

Yleismuotoilunsa ja mekaanisten ominaisuuksiensa perustuessa Outbackiin Baja oli autona hieno, ja se säilytti Outbackin ajo-ominaisuuksien ja käyttömukavuuden kaikki hyvät puolet. Mutta Baja erottui edukseen kuorma-autopuoliskollaan, ja sen mukaan sitä arvioitiinkin – loppujen lopuksi voitte silti ostaa vain Outbackin, jos ette halunneet kuorma-auton sänkyä. Tämä oli ensimmäinen ongelma, joka johti Bajan tuhoon.

Pickup-kuorma-automarkkinoilla pelataan eri säännöillä kuin automarkkinoilla. Fordin ostajat pitävät kiinni Ford-kuorma-autoista, koska näitä ajoneuvoja kohdellaan välttämättöminä työvälineinä, mikä luo vahvemman merkkiuskollisuuden tunteen kuin useimmat autot. Subaru on edelleen altavastaaja henkilöautomarkkinoilla ja uusi nimi pickup-kuorma-automarkkinoilla, joten sillä oli paljon tehtävää. Jotta Baja olisi houkutellut ostajia nykyisiltä kuorma-automarkkinoilta, siinä olisi pitänyt olla kilpailukykyiset kuorma-auto-ominaisuudet, mutta näin ei ollut.

Ongelma oli, että Baja oli yksiraiteinen, henkilöautopohjainen lava-auto, jota usein kutsuttiin nimellä ”ute”. Uuteilla on luonnostaan heikommat kuljetus- ja hinausominaisuudet kuin perinteisillä runkorakenteisilla kuorma-autoilla, eikä Baja ollut poikkeus. Sen vetokyky oli vain 2 400 litraa ja hyötykuormakapasiteetti 1 070 litraa, joten Baja oli kilometrien päässä silloisista pienistä lava-autoista. Esimerkiksi Ford Ranger, jota myytiin samoina vuosina kuin Bajaa, pystyi vetämään 9 500 litraa ja kantamaan 1 260 litraa hyötykuormaa. Vetokyky ei ollut myöskään Bajan ainoa puute, sillä lava-auton sänky oli epätyypillisen kokoinen ja erittäin pieni, sillä se oli vain 41,5 tuumaa pitkä verrattuna Ford Rangerin lyhyen sängyn 72 tuuman pituuteen ja murto-osaan sen leveydestä. Myöskään ”switchback”-portti ei juurikaan auttanut, sillä se mahdollisti vain puupalkkien tai surffilautojen kaltaisten ohuiden esineiden käytön laajennetussa tilassa. Lisävarusteena oli saatavana myös sängyn jatke, mutta se oli pelkkä metallihäkki, joka asetettiin alaslasketun takaluukun päälle, eikä se ollut ihanteellinen ratkaisu vakaville kuormille.

Ei Baja pystynyt vastaamaan perinteisten pienten pickup-kuorma-autojen ominaisuuksiin, ja se joutui olemaan omassa luokassaan, eikä se pystynyt houkuttelemaan ostajia pickup-kuorma-autojen markkinoilta. Tästä pickup-kuorma-automarkkinoilla käydystä ylämäkikamppailusta huolimatta Baja epäonnistui muutenkin kuin vain kuorma-autona.

Vääränlainen markkinointi ja säälittävä myynti

Todellinen naula Baja:n arkkuun oli kuitenkin markkinointi- ja myyntitaktiikka. Ensinnäkin se ei ollut halpa. Baja myytiin 25 000 dollarin perushintaan vuonna 2002, ja se oli kaksi kertaa kalliimpi kuin perusmallin Ford Ranger, joka maksoi samana vuonna 12 225 dollaria. Jopa Outbackin perusmalliin verrattuna Baja maksoi 6 000 dollaria enemmän, ja vastineeksi se tarjosi elementeille alttiina olevan tavaratilan, joka ei ollut houkutteleva piirre Subarun nykyisille asiakkaille.

Mutta hinnoittelu on yksi asia, ulkonäkö on toinen. Aivan kuten Pontiac Aztek, jota myytiin samaan aikaan, Baja ei todellakaan ollut kauniin näköinen ajoneuvo, ja sitä pilkattiin laajalti sen ulkonäön vuoksi, ja sitä kutsuttiin ”kiistanalaiseksi muoti-ilmiöksi, jolla on rajallinen hyötyarvo” eräässä ensimmäisessä arvostelussa. Silloinkin Baja oli vailla todellista suorituskykyä, joka olisi voinut tehdä siitä houkuttelevan, sillä se luopui mahtavasta ahtimella varustetusta ST-X-moottorista ja korvasi sen 165 hv:n bokserimoottorilla ja myöhemmin 210 hv:n turbovaihtoehdolla.

Mitä vielä pahempaa, Subaru rajoitti Baja-myynnin vain USA:han, Kanadaan ja Chileen, ja jätti väliin sellaiset markkinat kuin Australiassa, jossa farmariautot olivat jo suosittua kalustoa. Koska Baja ei ollut paljon enempää kuin Outback ilman takapenkkiä, ja alueella, joka ei juurikaan välittänyt uteista, ainoat todelliset markkinat, joita Subarulla oli Baja-mallille, olivat ihmiset, jotka halusivat Outbackiinsa avonaisen lava-auton sängyn, ja se ei ollut suuri ostajakunta. Silloinkin Subaru esitti hyvin vähän mainoksia Bajasta, ja ne mainokset, joita se esitti, olivat outoja ja enimmäkseen epäinspiroivia yrityksiä pitää sitä ”monivalinta-autona”, terminä, jonka se oli ilmeisesti keksinyt myydäkseen Bajaa muuna kuin kuorma-autona.

Myynnissä Baja kamppaili hyvin rajallisella mainostamisella ja vieläkin pienemmillä kiinnostuneiden ostajien määrällä, varsinkin kun uudet päivitetyt Outback- ja Legacy -mallit esiteltiin vuonna 2004, mikä sai Bajan näyttämään näyttelytiloissa jo ennestäänkin oudon ulkonäkönsä ohella vanhentuneelta. Pistoke vedettiin lopulta vuonna 2006, Baja-tuotanto lopetettiin ja outo kuorma-auto lopetettiin kokonaan. Ennen myyntiin tuloa Subaru oli arvioinut myyvänsä yli 24 000 Bajaa vuodessa, mutta todellisuudessa sitä myytiin vain 30 000 kappaletta koko nelivuotisen tuotantojakson aikana, mikä teki siitä täydellisen myyntikatastrofin heidän omilla mittareillaan mitattuna. Tähän katastrofiin ei ole mitään erityistä syytä, vaan se on valitettava yhdistelmä outoa ulkonäköä, heikentyneitä ominaisuuksia eikä todellisia markkinoita, joille sitä olisi voinut myydä.

Mutta kummallista kyllä, Bajasta on tullut eräänlainen kulttiklassikko, joka on säilyttänyt arvonsa paljon paremmin kuin saman vuoden Outbackit ja jolla on omistautuneita ja intohimoisia omistajaklubeja, foorumeita ja kokoontumisia – onnellinen loppu ajoneuvolle, joka oli kaikin puolin totaalinen epäonnistuminen.