Lululemon julkaisi keskiviikkona tuoreen viisivuotisen kasvusuunnitelman ennen ensimmäistä sijoittajapäiväänsä viiden vuoden aikana ja ensimmäistä kertaa uuden toimitusjohtajan Calvin McDonaldin alaisuudessa.
Lululemonin urheilurintaliivien ja -leggingsien valmistaja sanoo, että se suunnittelee kaksinkertaistavansa miesten- ja verkkoliiketoimintansa liikevaihdon kaksinkertaiseksi ja nelinkertaistavansa kansainväliset liikevaihtonsa, vuoteen 2023 mennessä. Se tavoittelee vuotuista liikevaihdon kasvua alhaisella kymmenluvulla seuraavien viiden vuoden aikana. Lisäksi se odottaa, että liikevoiton kasvu ylittää liikevaihdon kasvun joka vuosi, että bruttokatteen kasvu on ”vaatimatonta” ja että osakekohtaisen tuloksen kasvu on joko yhtä suuri tai suurempi kuin liikevoiton kasvu vuosittain.
Analyytikot ja sijoittajat odottavat, pystyykö McDonald, joka tuli Lululemonin toimitusjohtajaksi elokuussa kosmetiikkayhtiö Sephorasta sen jälkeen, kun Laurent Potdevin syrjäytettiin väärinkäytösepäilyjen vuoksi, pitämään vauhtia yllä urheiluvaateyhtiössä.
Lululemonin osakkeet olivat keskiviikkona iltapäivällä noin 1 % plussalla. Ne ovat nousseet yli 80 % viimeisten 12 kuukauden aikana, kun S&P 500 Retail ETF:n (XRT) kasvu on ollut vain 1,5 %.
”Siitä on nyt yhdeksän kuukautta, kun tulin Lululemoniin. … Ja yksi sana, joka kaikui jatkuvasti kaikilla markkinoilla, joilla olen ollut, oli mahdollisuus, joka vielä lepää Lululemonin edessä sekä Pohjois-Amerikassa, kaikilla kansainvälisillä markkinoilla että myymälöissämme”, McDonald kertoi analyytikoille. ”Meillä on valtava mahdollisuus rakentaa sen päälle, missä olemme nyt.”
Lululemonin keskeisiä painopistealueita ovat miesten liiketoiminnan laajentaminen, kasvu ulkomailla Kiinan kaltaisilla markkinoilla, vahvemman sähköisen kaupankäyntialustan luominen ja uskollisten ostajien perustan rakentaminen. Yksi aloite on ollut uuden kanta-asiakasohjelman testaaminen, jossa jäsenet maksavat vuosimaksun saadakseen etuja, kuten nopeutetun toimituksen ja treenitunteja.
Välttääkseen verkkokaupan myyntiä Lululemon sanoo, että se aikoo ottaa verkkokauppaostosvaihtoehdon (osta verkosta, nouto myymälästä) käyttöönsä nykyisestä 35 myymälästä ja laajentaa sitä koskemaan koko laivastonsa koko Pohjois-Amerikan alueelle tähän kouluostoskauteen mennessä. Se kasvattaa myös verkkovalikoimaansa kaksinkertaiseksi myymälöissä myytävään verrattuna. Ja palvellakseen paremmin miehiä Lululemon sanoo lisäävänsä lisää erityisesti heille suunniteltuja tuotteita, kuten paremmin istuvia juoksupaitoja, sen sijaan, että se vain rakentaisi aiempien naisten mallistojen varaan.
”Meillä on edelleen hyvin vähän tunnettuutta miesten keskuudessa”, McDonald sanoi. ”Mahdollisuus ei ole vain tulla tunnetuksi”, hän sanoi, ”vaan myös tulla ymmärretyksi” tuotemerkkinä, jota miehet – ei vain naiset – voivat ostaa. Lululemon allekirjoitti hiljattain sopimuksen entisen Eaglesin pelinrakentajan Nick Folesin kanssa, josta tulee sen ensimmäinen miesten suurlähettiläs, kun se pyrkii lisäämään tietoisuutta mieskuluttajien keskuudessa.
Rivaleista Nike ja Under Armour ovat sillä välin sanoneet, että ne aikovat tavoitella naispuolisia ostajia enemmän uusilla joogahousuilla ja urheilurintaliiveillä, ja ne uhkaavat tunkeutua Lululemonin reviirille. Lululemon puolestaan on sanonut, että sen miesten liiketoiminta on suurin kasvumahdollisuus. Se on sanonut, että sen tavoitteena on saada tämän liiketoiminnan vuotuinen myynti 1 miljardiin dollariin ensi vuoteen mennessä. Se on myös siirtymässä henkilökohtaisen hygienian tuotteisiin, kuten deodorantteihin, ja etsii muita tapoja houkutella asiakkaita kauppoihinsa. Ja se sanoo, että se aikoo pian lanseerata omat kenkänsä.
McDonald sanoi, että Lululemon aikoo myös panostaa enemmän ”dynaamisten kokemuksellisten hetkien luomiseen” asiakkaille. Siihen kuuluu 25 000 neliömetrin myymälän avaaminen Chicagon Lincoln Parkiin tämän vuoden heinäkuussa, jossa on joogastudioita, meditaatiotiloja sekä mehua ja ruokaa. Ja vuoteen 2023 mennessä noin 10 prosenttia Lululemonin koko kivijalkamyymäläkannasta on tämän Chicagon myymälän kaltaisia ”elämyksellisiä” myymälöitä, toimitusjohtaja sanoi.
Lululemonin viimeisimmän tilikauden myynti oli 3 dollaria.3 miljardia dollaria, ja vähintään 12 kuukautta avoinna olleiden myymälöiden myynti kasvoi 18 %, kun kasvu edellisenä vuonna oli 7 %.
Nike, joka toi 36,4 miljardin dollarin myynnin maailmanlaajuisesti vuonna 2018, omistaa Euromonitorin keräämien tietojen mukaan 18,3 % koko Yhdysvaltojen urheiluvaatemarkkinoista, joihin kuuluvat vaatteet ja jalkineet. Adidas on toisena 6 %:lla, Under Armour 4,1 %:lla, Skechers 2,6 %:lla ja Lululemon 1,9 %:lla firman mukaan vuoden 2018 lopussa.
Naisten urheiluvaatekategoriassa Lululemon on kuitenkin Niken jälkeen toiseksi suurin NPD Groupin kokoamien tietojen mukaan.
Kourallinen analyytikoita sanoi keskiviikon kokouksen alla uskovansa Lululemonin saavuttavan liikevaihtotavoitteensa – neljän miljardin Yhdysvaltain dollarin suuruisen liikevaihtotavoitteensa ensi vuoteen mennessä – ennenaikaisesti. Nomura Instinetin analyytikko Simeon Siegel uskoo, että vähittäismyyjän myynti voi ylittää 6,5 miljardia dollaria vuoteen 2023 mennessä.
”Näyttää kuitenkin siltä, että joko myynti tai marginaalit ovat lähestymässä huippua”, Siegel sanoi asiakkailleen lähettämässään muistiossa. ”Näyttää todennäköisemmältä, että teokset säilyttävät myynnin kasvun jonkin marginaalin kustannuksella kuin päinvastoin.”