Lululemon heeft woensdag een nieuw, vijfjarig groeiplan vrijgegeven voorafgaand aan zijn eerste investeerdersdag in vijf jaar en de eerste onder de nieuwe CEO Calvin McDonald.
De sport-bh en legging maker zegt dat het van plan is om de verkoop van zijn mannen- en online activiteiten te verdubbelen en de internationale inkomsten te verviervoudigen, tegen 2023. Het is gericht op een jaarlijkse omzetgroei in de lage tienen in de komende vijf jaar. En het verwacht nu dat de groei van het bedrijfsresultaat elk jaar groter zal zijn dan de omzetgroei, met een “bescheiden” brutomarge-expansie en een groei van de winst per aandeel die gelijk is aan of groter is dan de jaarlijkse groei van het bedrijfsresultaat.
Analisten en beleggers zijn op zoek om te zien of McDonald, die in augustus als CEO bij Lululemon kwam van cosmeticabedrijf Sephora nadat Laurent Potdevin werd afgezet vanwege beschuldigingen van wangedrag, het momentum gaande kan houden bij het atletische kledingbedrijf.
Lululemon-aandelen waren ongeveer 1% hoger op woensdagmiddag. Ze zijn de afgelopen 12 maanden met meer dan 80% gestegen, vergeleken met de S&P 500 Retail ETF’s (XRT’s) groei van slechts 1,5%.
“Het is nu negen maanden geleden dat ik bij Lululemon kwam. … En het ene woord dat bleef resoneren in elke markt die ik heb was de kans die nog steeds in het verschiet ligt voor Lululemon in zowel Noord-Amerika, in elke internationale markt, in onze winkels, “vertelde McDonald aan analisten. “Er is een enorme kans voor ons om voort te bouwen op waar we vandaag zijn.”
Key gebieden van focus op Lululemon omvatten de uitbreiding van haar mannen business, groei in het buitenland in markten zoals China, het vormen van een sterkere e-commerce platform en het opbouwen van een basis van trouwe shoppers. Een initiatief is het testen van een nieuw loyaliteitsprogramma, waarbij leden een jaarlijkse vergoeding betalen voor extraatjes, waaronder versnelde verzending en workout classes.
Om de online verkoop te stimuleren, zegt Lululemon dat het van plan is om zijn online kopen, afhalen in de winkel optie van 35 winkels vandaag naar de hele vloot in Noord-Amerika te brengen tegen deze back-to-school shopping seizoen. Het is ook de groei van haar online assortiment tot het dubbele van wat het verkoopt in de winkels. En om mannen beter van dienst te zijn, zegt Lululemon dat het meer artikelen toevoegt die speciaal voor hen zijn ontworpen, zoals beter passende hardloopshirts, in plaats van alleen voort te bouwen op eerdere vrouwenlijnen.
“We hebben nog steeds een zeer lage naamsbekendheid bij mannen,” zei McDonald. “De kans is niet alleen om bekend te zijn,” zei hij, “maar ook om begrepen te worden” als een merk dat mannen – niet alleen vrouwen – kunnen winkelen. Lululemon heeft onlangs een overeenkomst gesloten met de voormalige Eagles-quarterback Nick Foles om zijn eerste ambassadeur voor mannen te worden, terwijl het stappen zet om het bewustzijn onder mannelijke consumenten te vergroten.
Rivals Nike en Under Armour, ondertussen, hebben gezegd dat ze van plan zijn om zich meer te richten op vrouwelijke shoppers met nieuwe yogabroeken en sportbeha’s, waardoor ze dreigen in het gebied van Lululemon te waden. Maar Lululemon, op zijn beurt, heeft gezegd dat de mannen business presenteert de grootste groeimogelijkheid. Het heeft gezegd dat het op weg is om die business te krijgen tot 1 miljard dollar omzet per jaar tegen volgend jaar. Het is ook steeds meer in persoonlijke verzorgingsproducten, zoals deodorant, op zoek naar andere manieren om shoppers te lokken naar haar winkels. En het zegt dat het binnenkort van plan is om zijn eigen schoenen te lanceren.
McDonald zei dat Lululemon ook van plan is om meer te investeren “in het creëren van dynamische ervaringsmomenten” voor klanten. Dat omvat het openen van een 25.000 vierkante meter winkel in Lincoln Park in Chicago deze juli, die zal beschikken over yoga studio’s, meditatie ruimtes, en sap en voedsel. En tegen 2023 zal ongeveer 10% van Lululemon’s totale bricks-and-mortar-vloot worden beschouwd als “ervaringsgericht” zoals deze winkel in Chicago, zei de CEO.
In het laatste fiscale jaar bedroeg de omzet van Lululemon $ 3.3 miljard, waarbij de omzet in winkels die ten minste 12 maanden open zijn, met 18% steeg, vergeleken met een groei van 7% tijdens het voorgaande jaar.
Nike, dat in 2018 wereldwijd $ 36,4 miljard aan omzet binnenhaalde, heeft 18,3% van de totale Amerikaanse sportkledingmarkt in handen, die kleding en schoeisel omvat, volgens gegevens samengesteld door Euromonitor. Adidas is tweede met 6%, Under Armour met 4,1%, Skechers met 2,6% en Lululemon met 1,9% vanaf het einde van 2018, volgens de firma.
In de categorie atletische kleding voor vrouwen, echter, is Lululemon tweede na Nike, volgens gegevens samengesteld door NPD Group.
Vooruitlopend op de vergadering van woensdag, zei een handvol analisten dat ze geloven dat Lululemon zijn omzetdoelstelling – voor $ 4 miljard tegen volgend jaar – eerder dan gepland zal bereiken. Nomura Instinet-analist Simeon Siegel gelooft dat de omzet van de retailer tegen 2023 $ 6,5 miljard kan overschrijden.
“Het lijkt er echter op dat ofwel de omzet of de marges een piek naderen,” zei Siegel in een notitie aan klanten. “Het lijkt waarschijnlijker werken om de omzetgroei te handhaven ten koste van enige marge dan andersom.”