Lululemon offentliggjorde onsdag en ny, femårig vækstplan forud for sin første investordag i fem år og den første under den nye administrerende direktør Calvin McDonald.
Producenten af sports-bh’er og leggings siger, at den planlægger at fordoble salget af sine herre- og onlineforretninger og firedoble de internationale indtægter inden 2023. Det er målet at opnå en årlig vækst i omsætningen på lavt tiendedele i løbet af de næste fem år. Og virksomheden forventer nu, at væksten i driftsresultatet vil overstige væksten i omsætningen hvert år, med en “beskeden” udvidelse af bruttomarginen og en vækst i indtjeningen pr. aktie, der enten svarer til eller overstiger væksten i driftsresultatet hvert år.
Analytikere og investorer ser på, om McDonald, der kom til Lululemon som administrerende direktør i august fra kosmetikvirksomheden Sephora, efter at Laurent Potdevin blev afsat på grund af beskyldninger om dårlig opførsel, kan holde momentum i gang i sportstøjsvirksomheden.
Lululemon-aktien var ca. 1 % højere onsdag eftermiddag. De er steget mere end 80 % i løbet af de seneste 12 måneder, sammenlignet med S&P 500 Retail ETF’s (XRT’s) vækst på kun 1,5 %.
“Det er nu ni måneder siden, at jeg kom til Lululemon. …. Og det ene ord, der blev ved med at give genlyd på ethvert marked, jeg har, var den mulighed, der stadig hviler forude for Lululemon i både Nordamerika, på ethvert internationalt marked, i vores butikker,” sagde McDonald til analytikere. “Der er en enorm mulighed for os for at bygge videre på det, vi er i dag.”
Nøgleområder for Lululemon omfatter udvidelse af sin herreforretning, vækst i udlandet på markeder som Kina, udformning af en stærkere e-handelsplatform og opbygning af en base af loyale kunder. Et af initiativerne har været afprøvning af et nyt loyalitetsprogram, hvor medlemmerne betaler et årligt gebyr for fordele som f.eks. hurtig forsendelse og træningskurser.
For at hjælpe med at øge onlinesalget siger Lululemon, at det planlægger at udvide sin mulighed for at købe online og afhente i butikken fra 35 butikker i dag til hele sin flåde i Nordamerika inden denne back-to-school shopping-sæson. Virksomheden vil også udvide sit online-sortiment til at være dobbelt så stort som det, der sælges i butikkerne. Og for bedre at kunne betjene mænd siger Lululemon, at det vil tilføje flere varer, der er designet specielt til dem, som f.eks. bedre pasformede løbeskjorter, i stedet for blot at bygge videre på de tidligere damelinjer.
“Vi har stadig et meget lavt brandkendskab hos mænd”, sagde McDonald. “Muligheden er ikke bare at blive kendt,” sagde han, “men også at blive forstået” som et mærke, som mænd – ikke kun kvinder – kan købe. Lululemon underskrev for nylig en aftale med den tidligere Eagles-quarterback Nick Foles om at blive sin første mandlige ambassadør, da det gør fremskridt for at øge kendskabet blandt mandlige forbrugere.
Rivalerne Nike og Under Armour har i mellemtiden sagt, at de planlægger at målrette sig mere mod kvindelige kunder med nye yogabukser og sports-bh’er, hvilket truer med at vade ind på Lululemons område. Men Lululemon har til gengæld sagt, at dets forretning for mænd udgør den største vækstmulighed. Virksomheden har sagt, at den er på vej til at nå et årligt salg på 1 mia. dollars inden næste år. Virksomheden er også ved at gå ind i produkter til personlig pleje, f.eks. deodoranter, og søger efter andre måder at lokke kunderne til butikkerne på. Og virksomheden siger, at den snart har planer om at lancere sine egne sko.
McDonald sagde, at Lululemon også planlægger at investere mere “i at skabe dynamiske oplevelsesmæssige øjeblikke” for kunderne. Det omfatter åbning af en 25.000 kvadratmeter stor butik i Lincoln Park i Chicago til juli i år, som vil have yogastudier, meditationsrum samt juice og mad. Og i 2023 vil omkring 10 % af Lululemons samlede bricks-and-mortar-flåde blive betragtet som “oplevelsesmæssige” som denne butik i Chicago, sagde den administrerende direktør.
I det seneste regnskabsår beløb Lululemons salg sig til 3 dollars.3 milliarder dollars, hvor salget i butikker, der har været åbne i mindst 12 måneder, steg med 18%, sammenlignet med en vækst på 7% i det foregående år.
Nike, som indbragte 36,4 milliarder dollars i salg globalt i 2018, har 18,3% af det samlede amerikanske marked for sportstøj, som omfatter beklædning og fodtøj, ifølge data indsamlet af Euromonitor. Adidas er nummer to med 6 %, Under Armour med 4,1 %, Skechers med 2,6 % og Lululemon med 1,9 % ved udgangen af 2018, ifølge firmaet.
I kategorien for sportstøj til kvinder er Lululemon dog nummer to efter Nike, ifølge data indsamlet af NPD Group.
Forud for onsdagens møde sagde en håndfuld analytikere, at de tror, at Lululemon vil nå sit omsætningsmål – om 4 mia. dollars til næste år – før tid. Nomura Instinet-analytiker Simeon Siegel mener, at detailhandlerens salg kan overskride 6,5 mia. dollar i 2023.
“Det ser dog ud til, at enten salget eller marginalerne nærmer sig et højdepunkt,” sagde Siegel i et notat til kunderne. “Det virker mere sandsynligt, at det virker til at opretholde salgsvæksten på bekostning af en vis margen end omvendt.”