Lululemon ha rilasciato un nuovo piano di crescita quinquennale mercoledì, in vista del suo primo investor day in cinque anni e il primo sotto il nuovo CEO Calvin McDonald.
Il produttore di reggiseni sportivi e leggings dice che prevede di raddoppiare le vendite dei suoi business maschili e online e quadruplicare i ricavi internazionali, entro il 2023. Sta puntando ad una crescita annuale dei ricavi nei prossimi cinque anni. E ora si aspetta che la crescita del reddito operativo superi la crescita dei ricavi ogni anno, con un’espansione “modesta” del margine lordo, e una crescita degli utili per azione pari o superiore alla crescita del reddito operativo ogni anno.
Gli analisti e gli investitori stanno cercando di vedere se McDonald, che si è unito a Lululemon come amministratore delegato nel mese di agosto dalla società di cosmetici Sephora dopo che Laurent Potdevin è stato estromesso tra le accuse di cattiva condotta, può mantenere lo slancio in corso alla società di abbigliamento atletico.
Le azioni di Lululemon erano circa l’1% più alte entro mercoledì pomeriggio. Sono aumentate di oltre l’80% negli ultimi 12 mesi, rispetto alla crescita del S&P 500 Retail ETF (XRT) di appena l’1,5%.
“Sono passati nove mesi da quando sono entrato in Lululemon … E l’unica parola che ha continuato a risuonare in ogni mercato che ho era l’opportunità che ancora riposa davanti per Lululemon sia in Nord America, in ogni mercato internazionale, nei nostri negozi”, ha detto McDonald agli analisti. “C’è un’enorme opportunità per noi di costruire su dove siamo oggi.”
Le aree chiave di attenzione di Lululemon includono l’espansione del suo business maschile, la crescita oltreoceano in mercati come la Cina, la formazione di una piattaforma di e-commerce più forte e la costruzione di una base di acquirenti fedeli. Un’iniziativa è stata la sperimentazione di un nuovo programma di fidelizzazione, in cui i membri pagano una quota annuale per ottenere vantaggi come la spedizione accelerata e le lezioni di allenamento.
Per aiutare ad aumentare le vendite online, Lululemon dice che prevede di portare la sua opzione di acquisto online e ritiro in negozio dai 35 negozi attuali a tutta la sua flotta in Nord America entro questa stagione di shopping back-to-school. Sta anche facendo crescere il suo assortimento online fino a raddoppiare quello che vende nei negozi. E per servire meglio gli uomini, Lululemon dice che sta aggiungendo più articoli progettati specificamente per loro, come magliette da corsa più aderenti, invece di costruire solo sulle precedenti linee femminili.
“Abbiamo una consapevolezza del marchio molto bassa con gli uomini”, ha detto McDonald. “L’opportunità non è solo quella di essere conosciuti”, ha detto, “ma anche di essere compresi” come un marchio che gli uomini – non solo le donne – possono acquistare. Lululemon ha recentemente firmato un accordo con l’ex quarterback degli Eagles Nick Foles per diventare il suo primo ambasciatore maschile, mentre fa passi avanti per aumentare la consapevolezza tra i consumatori maschi.
Rivals Nike e Under Armour, nel frattempo, hanno detto che hanno intenzione di puntare più acquirenti donne con nuovi pantaloni da yoga e reggiseni sportivi, minacciando di guadare nel territorio di Lululemon. Ma Lululemon, a sua volta, ha detto che il suo business maschile presenta la più grande opportunità di crescita. Ha detto che è sulla buona strada per portare quel business a 1 miliardo di dollari di vendite all’anno entro il prossimo anno. Sta anche entrando nei prodotti per la cura personale, come il deodorante, cercando altri modi per attirare i clienti nei suoi negozi. E dice che presto prevede di lanciare le proprie scarpe.
McDonald ha detto che Lululemon sta anche progettando di investire di più “nella creazione di momenti esperienziali dinamici” per i clienti. Questo include l’apertura di un negozio di 25.000 piedi quadrati a Lincoln Park a Chicago questo luglio, che avrà studi di yoga, spazi di meditazione, e succhi di frutta e cibo. Ed entro il 2023, circa il 10% della flotta totale di Lululemon bricks-and-mortar sarà considerato “esperienziale” come questo negozio di Chicago, ha detto il CEO.
Nell’ultimo anno fiscale, le vendite di Lululemon sono state pari a $3.3 miliardi, con le vendite nei negozi aperti da almeno 12 mesi in aumento del 18%, rispetto alla crescita del 7% durante l’anno precedente.
Nike, che ha portato 36,4 miliardi di dollari di vendite a livello globale nel 2018, detiene il 18,3% del mercato complessivo dell’abbigliamento sportivo statunitense, che include abbigliamento e calzature, secondo i dati compilati da Euromonitor. Adidas è seconda con il 6%, Under Armour con il 4,1%, Skechers con il 2,6% e Lululemon con l’1,9% alla fine del 2018, secondo lo studio.
Nella categoria dell’abbigliamento atletico femminile, però, Lululemon è seconda a Nike, secondo i dati compilati da NPD Group.
In vista della riunione di mercoledì, una manciata di analisti ha detto di credere che Lululemon raggiungerà il suo obiettivo di entrate – per 4 miliardi di dollari entro il prossimo anno – prima del previsto. L’analista di Nomura Instinet Simeon Siegel crede che le vendite del rivenditore possano eclissare i 6,5 miliardi di dollari entro il 2023.
“Tuttavia, sembra che le vendite o i margini si stiano avvicinando a un picco”, ha detto Siegel in una nota ai clienti. “Sembra più probabile che lavori per mantenere la crescita delle vendite a scapito di qualche margine che viceversa.”
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