Her er hvorfor Subaru Baja var en komplet katastrofe

Subaru er et ret interessant mærke, der altid er underdog inden for de store japanske bilproducenter og fokuserer deres appel på nichemarkeder. I dag er Subaru kommet langt fra deres skæve fortid og er nu en ikonisk bilproducent takket være et par ting i særdeleshed. Blandt disse ting er AWD-funktioner, der kan bruges overalt, og legendariske rallybiler som WRX, der er kendt for deres ydeevne. Pickup trucks er dog ikke noget, som Subaru er kendt for, men det afholdt dem ikke fra at forsøge at lave deres egne, to gange.

Subaru startede med BRAT i 70’erne og skabte en lille pickup truck baseret på en personbil til let arbejde og sjov i terrænet. BRAT blev en moderat succes og blev husket som en af de mest skæve små lastbiler, der nogensinde er blevet solgt i USA, med berømte ejere som Ronald Reagan, der endda brugte en som sin ranchbil. Men BRAT sluttede i 90’erne, og Subaru stod uden en lastbil i deres sortiment.

Det, der kom til at udfylde dette tomrum, var Baja, et køretøj, der af de fleste huskes som mærkets største salgskatastrofe og en uelsket fiasko i liga med Pontiac Aztek. Baja var mest kendt for sit mærkelige udseende og var en perfekt storm af fejl og fejltrin, der førte til dens fiasko.

Spørgsmålet er så stadig, hvad der præcist gjorde Baja til en sådan katastrofe for Subaru?

Skæreste koncept – rigeligt med særheder

Under succesfuld vækst i Nordamerika i løbet af årtusindskiftet debuterede Subaru med et nyt koncept på LA Auto Show i 2000, kendt som ST-X-konceptet. ST-X var bygget på den eksisterende Subaru Outback-platform, stod for “Sport Truck Xperimental” og var Subarus forsøg på at bringe en ny bilbaseret pickup-truck tilbage på markedet – i bund og grund en BRAT til det 21. århundrede.

Med lysegul maling og nogle mærkelige udseende blev ST-X designet som et sjovt og spændende livsstilskøretøj. Denne spænding begyndte med motoren, da Subaru brød med sin turboladetradition og installerede en kompressor på den ærværdige 4-cylindrede boxermotor. Den stoppede heller ikke der og havde flere unikke funktioner som f.eks. en “switchback”-port til at forlænge ladet gennem interiøret. Men ST-X’s største fordel var, at den tog udgangspunkt i den eksisterende Outback og kombinerede bilens offroad-egenskaber, komfortable interiør og behagelige køreegenskaber på vejen med anvendeligheden af en pickup-truck med åbent lad. ST-X fremstod som et slående koncept og skabte en vis begejstring for mærket.

Med et lovende koncept begyndte Subaru at arbejde på en produktionsversion, den nye lastbil blev kendt som Baja og kom til salg i august 2002. Bemærkelsesværdigt nok så Baja næsten identisk ud med konceptet og bevarede de fleste af sine unikke punkter og designtræk, hvilket er et sjældent fænomen, når man fører et koncept til produktion. Men et cool koncept er ubrugeligt, hvis produktionsversionen ikke rammer plet på det virkelige marked, og det skulle vise sig, hvor mislykket Baja i virkeligheden var i de kommende år.

Dekorrekt bil – substandard lastbil

Med sit overordnede design og mekaniske aspekter, der var baseret på Outback, var Baja’en fin som bil og bevarede alle de gode punkter i Outback’ens køreegenskaber og komfort. Men Baja’ens særpræg var dens lastvognshalvdel, og det ville være den standard, den blev bedømt efter – man kunne trods alt stadig bare købe en Outback, hvis man ikke ville have lastvognsseng. Dette var det første problem, der førte til Baja’ens død.

Markedet for pickup-trucks spiller efter andre regler end bilmarkedet. Ford-købere vil holde sig til Ford-lastbiler, da disse køretøjer behandles som uundværlige arbejdsredskaber, hvilket skaber en stærkere følelse af mærkeloyalitet end de fleste biler gør. Da Subaru stadig er en underdog på bilmarkedet og et nyt navn på markedet for pickup-trucks, var deres arbejde udstukket for dem. Så for at tiltrække købere fra det eksisterende lastvognsmarked skulle Baja have haft konkurrencedygtige lastvognsevner, men det havde den ikke.

Problemet var, at Baja var en pickup med et enkelt karrosseri baseret på en bil, der ofte kaldes en “ute”. Utebiler har i sagens natur færre træk- og bugseringsevner end traditionelle lastbiler med karosseri på ramme, og Bajaen var ingen undtagelse. Med en trækkapacitet på kun 2.400 LBS og en nyttelastkapacitet på 1.070 LBS var Baja langt bagefter datidens små pickup-lastbiler. For eksempel kunne en af de store spillere i segmentet for kompakte lastbiler – Ford Ranger, der blev solgt i de samme år som Baja, trække 9.500 LBS og have en nyttelast på 1.260 LBS. Baja’s eneste mangel var heller ikke at trække gods, da pickup-sædet var en ikke-standardiseret størrelse og ekstremt lille, idet det kun var 41,5″ langt sammenlignet med Ford Ranger’s korte seng på 72″ og en brøkdel af bredden. “Switchback”-porten hjalp heller ikke meget, idet den kun gjorde det muligt for slanke genstande som træbjælker eller surfbrætter at udnytte det udvidede rum. En bed extender var også tilgængelig som ekstraudstyr, men var blot et metalbur, der lå oven på den sænkede bagklap, ikke en ideel løsning til tunge laster.

Ude kunne ikke matche traditionelle små pickup-trucks, og Baja var henvist til at være i en klasse for sig selv, ude af stand til at vinde købere fra pickup-truck-markedet. Selv med denne opadgående kamp på markedet for pickup-trucks var der mere til Bajas fiasko end dens mangler som lastbil.

Misguided Marketing And Pitiful Sales

Det virkelige søm i kisten for Baja var dog dens markedsføring og salgstaktik. Til at begynde med var den ikke billig. Baja blev solgt med en grundpris på 25.000 dollars i 2002, hvilket var dobbelt så dyrt som basismodellen Ford Ranger, der samme år blev solgt for 12.225 dollars. Selv sammenlignet med en Outback i basismodel kostede Baja 6.000 dollars mere, og til gengæld gav den et bagagerum, der var udsat for elementerne, hvilket ikke var en attraktiv funktion for Subarus eksisterende kunder.

Men prisfastsættelse er én ting, udseendet er en anden. Ligesom Pontiac Aztek, der blev solgt på samme tid, var Baja decideret ikke et kønt køretøj og blev i vid udstrækning hånet for sit udseende, idet den blev kaldt et “kontroversielt modeudtryk med begrænset nytteværdi” i en første anmeldelse af den. Selv dengang manglede Baja’en ethvert reelt præstationsmæssigt bid, der kunne have gjort den attraktiv, idet den gav afkald på den fantastiske ST-X-motor med kompressor til fordel for en undervældende boxermotor med 165 hk og senere en turbooption, der gav 210 hk.

For at gøre tingene endnu værre begrænsede Subaru salget af Baja’en til kun at omfatte USA, Canada og Chile og gik glip af markeder som Australien, hvor utes allerede var en populær køretøjstype. Da Baja ikke var meget mere end en Outback uden bagende, og i en region, der ikke brød sig meget om utes, var det eneste reelle marked, Subaru havde for Baja, folk, der ønskede en udsat pickup-seng på deres Outback, og det var ikke en stor gruppe af købere. Selv dengang sendte Subaru meget få reklamer for Baja, og de reklamer, de sendte, var mærkelige og for det meste uinspirerende forsøg på at få den til at fremstå som et “Multiple Choice Vehicle”, et udtryk, de tilsyneladende opfandt for at sælge Baja som noget andet end en lastbil.

I salg med meget begrænset reklame og et endnu mindre marked af interesserede købere havde Baja det svært, især da nye opdaterede Outback- og Legacy-modeller blev lanceret i 2004, hvilket fik Baja til at se forældet ud i udstillingslokalerne oven i dens allerede mærkelige udseende. Stikket blev endelig trukket ud i 2006, Baja-produktionen blev stoppet, og den mærkelige lastbil blev helt afviklet. Inden den blev sat til salg, havde Subaru anslået, at de ville sælge over 24.000 Bajas om året, men i virkeligheden solgte de i alt kun 30.000 i hele den fireårige produktionsperiode, hvilket gjorde den til en komplet salgskatastrofe efter deres egne målestokke. Der er ikke én specifik årsag til denne katastrofe, i stedet for at være en uheldig kombination af et mærkeligt udseende, kompromitterede muligheder og intet reelt marked at sælge den til.

Men mærkeligt nok er Baja’en blevet elsket som en slags kultklassiker, der holder sin værdi langt bedre end Outbacks af samme årgang, ligesom den har dedikerede og passionerede ejerklubber, fora og meet-ups – en lykkelig slutning for et køretøj, der på alle måder var en total fiasko.