Voici pourquoi la Subaru Baja était un désastre complet

Subaru est une marque plutôt intéressante, étant toujours l’outsider au sein des grands constructeurs japonais, et concentrant leur attrait sur des marchés de niche. Aujourd’hui, Subaru a parcouru un long chemin depuis son passé excentrique, et est maintenant un constructeur automobile emblématique grâce à quelques choses en particulier. Parmi ces éléments, citons les capacités de traction intégrale et les légendaires voitures de rallye comme la WRX, réputées pour leurs performances. Les camionnettes, cependant, ne sont pas quelque chose pour lequel Subaru est connu, mais cela ne les a pas empêchés d’essayer de faire leur propre, deux fois.

En commençant par la BRAT dans les années 70, Subaru a créé une petite camionnette basée sur la voiture pour le travail léger, et le plaisir hors route. Le BRAT a connu un succès modéré et est resté dans les mémoires comme l’un des petits camions les plus excentriques jamais vendus en Amérique, avec des propriétaires célèbres comme Ronald Reagan qui en a même utilisé un comme voiture de ranch. Mais la BRAT a pris fin dans les années 90, et Subaru se retrouvait sans camion dans sa gamme.

Ce qui allait venir combler ce vide était la Baja, un véhicule dont la plupart se souviennent comme le plus grand désastre commercial de la marque, et un échec mal-aimé en ligue avec la Pontiac Aztek. Connue surtout pour son apparence bizarre, la Baja était une tempête parfaite de défauts et de faux pas qui ont conduit à son échec.

La question demeure alors, qu’est-ce qui a fait exactement de la Baja un tel désastre pour Subaru ?

Concept étrange – bizarreries abondantes

Saluant une croissance réussie en Amérique du Nord au tournant du millénaire, Subaru a présenté un nouveau concept au salon de l’auto de LA 2000 connu sous le nom de concept ST-X. Construit sur la plate-forme existante de la Subaru Outback, le ST-X signifiait « Sport Truck Xperimental » et était la tentative de Subaru de ramener sur le marché un nouveau pick-up basé sur la voiture – essentiellement un BRAT pour le 21e siècle.

Avec une peinture jaune vif, et quelques regards étranges, le ST-X a été conçu comme un véhicule de style de vie amusant et excitant. Cette excitation a commencé avec le moteur, car Subaru a rompu avec sa tradition de turbocompression et a installé un compresseur de suralimentation sur le vénérable moteur boxer 4 cylindres. Elle ne s’est pas arrêtée là non plus, avec plusieurs caractéristiques uniques telles qu’une porte « switchback » permettant de prolonger le plateau de chargement à travers l’intérieur. Mais la plus grande vertu de la ST-X était sa base sur l’Outback existante, combinant les capacités tout-terrain, l’intérieur confortable et le comportement agréable sur route de la voiture avec l’utilité d’une camionnette à caisse ouverte. Le ST-X s’est démarqué comme un concept frappant et a généré un certain enthousiasme pour la marque.

Avec un concept prometteur, Subaru a commencé à travailler sur une version de production, le nouveau camion est devenu connu sous le nom de Baja, et a fait ses débuts à la vente en août 2002. De façon remarquable, la Baja était presque identique au concept, conservant la plupart de ses points uniques et de ses caractéristiques de conception, un phénomène rare lorsqu’on amène un concept à la production. Mais un concept cool ne sert à rien si la version de production rate sa cible sur le marché réel, et il deviendrait évident à quel point la Baja était vraiment malavisée dans les années à venir.

Voiture décente – camion sub-standard

Avec son design global et ses aspects mécaniques basés sur l’Outback, la Baja était bien en tant que voiture, conservant tous les bons points des caractéristiques de conduite et du confort de l’Outback. Mais le point de distinction de la Baja était sa partie camion, et c’était la norme sur laquelle elle était jugée – après tout, vous pouviez toujours acheter une Outback si vous ne vouliez pas de la partie camion. C’est le premier problème qui a conduit à la disparition de la Baja.

Le marché des camionnettes joue selon des règles différentes de celles du marché automobile. Les acheteurs de Ford resteront fidèles aux camionnettes Ford, car ces véhicules sont traités comme des outils de travail indispensables, créant un sentiment de fidélité à la marque plus fort que la plupart des voitures. Subaru étant toujours l’outsider sur le marché des voitures et un nouveau nom sur le marché des camionnettes, leur tâche était ardue. Donc, pour attirer les acheteurs sur le marché des camions existants, la Baja aurait dû avoir des capacités de camion compétitives, mais elle ne l’a pas fait.

Le problème était que la Baja était un pick-up basé sur une voiture monocoque, souvent appelé « ute ». Les ute ont intrinsèquement moins de capacités de transport et de remorquage qu’un camion traditionnel à carrosserie sur châssis, et le Baja ne faisait pas exception. Avec une capacité de remorquage de seulement 2 400 LBS et une capacité de charge utile de 1 070 LBS, le Baja était loin derrière les petits pick-up de l’époque. Par exemple, un acteur majeur du segment des camionnettes compactes – le Ford Ranger vendu au cours des mêmes années que la Baja – pouvait tracter 9 500 LBS et transporter une charge utile de 1 260 LBS. Le transport n’était pas le seul défaut de la Baja, car le plateau de la camionnette était de taille non standard et extrêmement petit, ne mesurant que 41,5 pouces de long, alors que le plateau court de la Ford Ranger mesurait 72 pouces de long et une fraction de sa largeur. Le portillon de type « switchback » n’était pas d’un grand secours non plus, ne permettant qu’à des objets minces comme des poutres en bois ou des planches de surf d’utiliser l’espace étendu. Une extension de lit était également disponible en option, mais il s’agissait simplement d’une cage métallique posée sur le hayon abaissé, pas une solution idéale pour les charges sérieuses.

Incapable d’égaler les capacités des petits pick-up traditionnels, la Baja a été reléguée dans une classe à part, incapable de gagner des acheteurs du marché des pick-up. Même avec cette lutte difficile dans le marché des camionnettes, il y avait plus à l’échec de la Baja que ses déficiences en tant que camion.

Marketing malavisé et ventes pitoyables

Le véritable clou dans le cercueil pour la Baja cependant était son marketing et ses tactiques de vente. Pour commencer, elle n’était pas bon marché. Vendu à un prix de base de 25 000 $ en 2002, le Baja était deux fois plus cher que le modèle de base du Ford Ranger, qui se vendait au détail à 12 225 $ la même année. Même par rapport à un modèle de base de l’Outback, la Baja coûtait 6 000 $ de plus, et en contrepartie, elle offrait une section de chargement exposée aux éléments, ce qui n’était pas une caractéristique attrayante pour les clients existants de Subaru.

Mais le prix est une chose, le look en est une autre. Tout comme la Pontiac Aztek qui était vendue à la même époque, la Baja n’était décidément pas un beau véhicule et a été largement moquée pour son apparence, étant qualifiée de « déclaration de mode controversée avec une utilité limitée » dans une première critique de celle-ci. Même à l’époque, la Baja manquait de tout véritable mordant en matière de performances qui aurait pu la rendre attrayante, renonçant à l’impressionnant moteur ST-X suralimenté en faveur d’un moteur boxer décevant de 165 ch, et plus tard d’une option turbo donnant 210 ch.

Pour aggraver les choses, Subaru a limité les ventes de la Baja aux seuls États-Unis, au Canada et au Chili, laissant de côté des marchés comme l’Australie où les utes étaient déjà un type de véhicule populaire. N’étant pas beaucoup plus qu’une Outback sans arrière, et dans une région qui ne se souciait pas beaucoup des utes, le seul vrai marché que Subaru avait pour la Baja était les gens qui voulaient un lit de pick-up exposé sur leur Outback, et ce n’était pas un grand groupe d’acheteurs. Même à ce moment-là, Subaru a diffusé très peu de publicités pour la Baja, et celles qu’ils ont fait étaient des tentatives étranges et la plupart du temps peu inspirantes de la faire passer pour un « Multiple Choice Vehicle », un terme qu’ils ont apparemment inventé pour vendre la Baja comme autre chose qu’un camion.

En vente avec une publicité très limitée, et un marché encore plus petit d’acheteurs intéressés, la Baja a lutté, d’autant plus que de nouveaux modèles Outback et Legacy mis à jour sont sortis en 2004, ce qui rendait la Baja démodée dans les salles d’exposition en plus de son apparence déjà étrange. Le bouchon a finalement été tiré en 2006, la production de la Baja a été arrêtée, et le camion bizarre a été complètement abandonné. Avant sa mise en vente, Subaru avait estimé qu’elle vendrait plus de 24 000 Bajas par an, mais en réalité, elle n’en a vendu que 30 000 sur l’ensemble des quatre années de production, ce qui en fait un désastre commercial complet selon ses propres mesures. Il n’y a pas une raison spécifique pour ce désastre, au lieu d’être une combinaison malheureuse de regards bizarres, de capacités compromises, et d’aucun marché réel pour le vendre.

Mais, étrangement, le Baja est devenu aimé comme une sorte de classique culte, tenant sa valeur bien mieux que les Outback de la même année, ainsi que d’avoir des clubs de propriétaires dédiés et passionnés, des forums et des rencontres – une fin heureuse pour un véhicule qui était par tous les moyens un échec total.