Lululemon släppte en ny femårig tillväxtplan på onsdagen inför sin första investerardag på fem år och den första under den nya vd:n Calvin McDonald.
Sportbehå- och leggingstillverkaren säger att man planerar att fördubbla försäljningen av herr- och onlineverksamheten och fyrdubbla de internationella intäkterna fram till 2023. Företaget siktar på en årlig intäktstillväxt på låga tiotal under de kommande fem åren. Man förväntar sig nu att tillväxten i rörelseresultatet ska överstiga intäktstillväxten varje år, med en ”blygsam” ökning av bruttomarginalen och en ökning av vinsten per aktie som antingen motsvarar eller överstiger den årliga tillväxten i rörelseresultatet.
Analytiker och investerare ser fram emot att se om McDonald, som kom till Lululemon som vd i augusti från kosmetikaföretaget Sephora efter att Laurent Potdevin avsatts på grund av anklagelser om oegentligheter, kan hålla farten uppe på sportklädesföretaget.
Lululemon-aktien var cirka 1 % högre på onsdagseftermiddagen. De har stigit med mer än 80 % under de senaste 12 månaderna, jämfört med S&P 500 Retail ETF:s (XRT:s) tillväxt på endast 1,5 %.
”Det har nu gått nio månader sedan jag kom till Lululemon. … Och det enda ord som fortsatte att återkomma på alla marknader jag har var den möjlighet som fortfarande vilar framför Lululemon både i Nordamerika, på alla internationella marknader och i våra butiker”, sade McDonald till analytiker. ”Det finns en enorm möjlighet för oss att bygga vidare på det vi är idag.”
Nyckelområden som Lululemon fokuserar på är expansionen av sin herrverksamhet, tillväxt utomlands på marknader som Kina, att forma en starkare e-handelsplattform och att bygga upp en bas av lojala shoppare. Ett initiativ har varit att testa ett nytt lojalitetsprogram, där medlemmarna betalar en årsavgift för förmåner som snabb leverans och träningsklasser.
För att hjälpa till att öka onlineförsäljningen säger Lululemon att man planerar att ta sitt köp online, hämta i butiksalternativ från 35 butiker idag till hela sin flotta i Nordamerika till den här skolsäsongen. Företaget planerar också att utöka sitt online-sortiment till att vara dubbelt så stort som det som säljs i butikerna. Och för att bättre kunna betjäna män säger Lululemon att man kommer att lägga till fler produkter som är särskilt utformade för dem, t.ex. bättre passande löparskjortor, i stället för att bara bygga vidare på tidigare kvinnokollektioner.
”Vi har en mycket låg varumärkeskännedom hos män”, säger McDonald. ”Möjligheten är inte bara att bli känd”, sade han, ”utan också att bli förstådd” som ett varumärke som män – inte bara kvinnor – kan handla. Lululemon skrev nyligen ett avtal med den före detta Eagles-quarterbacken Nick Foles för att bli sin första ambassadör för män, samtidigt som företaget gör framsteg för att öka medvetenheten bland manliga konsumenter.
Rivalen Nike och Under Armour har under tiden sagt att de planerar att rikta sig mer till kvinnliga kunder med nya yogabyxor och sportbehåar, vilket hotar att ta sig in på Lulullemons område. Men Lululemon har i sin tur sagt att dess verksamhet för män utgör den största tillväxtmöjligheten. Företaget har sagt att det är på väg att få den verksamheten att nå en miljard dollar i försäljning per år till nästa år. Företaget börjar också sälja produkter för personlig vård, t.ex. deodoranter, och letar efter andra sätt att locka kunderna till sina butiker. Och företaget säger att det snart planerar att lansera egna skor.
McDonald sade att Lululemon också planerar att investera mer ”i att skapa dynamiska upplevelsemoment” för kunderna. Det inkluderar att öppna en 25 000 kvadratmeter stor butik i Lincoln Park i Chicago i juli, som kommer att ha yogastudior, meditationsutrymmen samt juice och mat. Och år 2023 kommer cirka 10 % av Lulullemons totala flotta av fysiska butiker att betraktas som ”upplevelserika” som denna butik i Chicago, sade vd:n.
Under det senaste räkenskapsåret uppgick Lulullemons försäljning till 3 dollar.3 miljarder dollar, där försäljningen i butiker som varit öppna i minst 12 månader ökade med 18 %, jämfört med en tillväxt på 7 % under föregående år.
Nike, som 2018 omsatte 36,4 miljarder dollar globalt, har 18,3 % av den totala amerikanska marknaden för sportkläder, som omfattar kläder och skor, enligt uppgifter som sammanställts av Euromonitor. Adidas kommer på andra plats med 6 %, Under Armour med 4,1 %, Skechers med 2,6 % och Lululemon med 1,9 % i slutet av 2018, enligt företaget.
I kategorin sportkläder för kvinnor kommer Lululemon dock på andra plats efter Nike, enligt uppgifter som sammanställts av NPD Group.
Inför onsdagens möte sade en handfull analytiker att de tror att Lululemon kommer att nå sitt intäktsmål – om 4 miljarder dollar till nästa år – tidigare än planerat. Nomura Instinet-analytikern Simeon Siegel tror att återförsäljarens försäljning kan överträffa 6,5 miljarder dollar år 2023.
”Det verkar dock som om antingen försäljningen eller marginalerna närmar sig en topp”, sade Siegel i ett meddelande till kunder. ”Det verkar mer troligt fungerar att upprätthålla försäljningstillväxten på bekostnad av en viss marginal än tvärtom.”