Lululemon a publié un nouveau plan de croissance sur cinq ans mercredi avant sa première journée des investisseurs depuis cinq ans et la première sous la direction du nouveau PDG Calvin McDonald.
Le fabricant de soutien-gorge et de leggings de sport dit qu’il prévoit de doubler les ventes de ses activités pour hommes et en ligne et de quadrupler les revenus internationaux, d’ici 2023. Il vise une croissance annuelle du chiffre d’affaires de l’ordre de 10 % au cours des cinq prochaines années. Et elle s’attend maintenant à ce que la croissance du bénéfice d’exploitation dépasse la croissance du chiffre d’affaires chaque année, avec une expansion « modeste » de la marge brute et une croissance du bénéfice par action égale ou supérieure à la croissance du bénéfice d’exploitation chaque année.
Les analystes et les investisseurs cherchent à voir si McDonald, qui a rejoint Lululemon en tant que PDG en août de la société de cosmétiques Sephora après que Laurent Potdevin ait été évincé sur des allégations d’inconduite, peut maintenir l’élan de la société de vêtements de sport.
Les actions de Lululemon étaient en hausse d’environ 1% mercredi après-midi. Elles ont bondi de plus de 80 % au cours des 12 derniers mois, contre une croissance de seulement 1,5 % pour le S&P 500 Retail ETF (XRT).
« Cela fait maintenant neuf mois que j’ai rejoint Lululemon. (…) Et le seul mot qui n’a cessé de résonner dans tous les marchés que j’ai eus est l’opportunité qui reste à venir pour Lululemon à la fois en Amérique du Nord, dans n’importe quel marché international, dans nos magasins », a déclaré McDonald aux analystes. « Il y a une énorme opportunité pour nous de construire sur ce que nous sommes aujourd’hui. »
Les principaux domaines d’intérêt de Lululemon comprennent l’expansion de son activité masculine, la croissance à l’étranger sur des marchés comme la Chine, la formation d’une plateforme de commerce électronique plus forte et la construction d’une base d’acheteurs fidèles. Une initiative a été son test d’un nouveau programme de fidélisation, où les membres paient une cotisation annuelle pour des avantages tels que l’expédition accélérée et des cours d’entraînement.
Pour aider à stimuler les ventes en ligne, Lululemon dit qu’il prévoit de faire passer son option d’achat en ligne et de retrait en magasin de 35 magasins aujourd’hui à l’ensemble de sa flotte en Amérique du Nord d’ici cette saison d’achats de rentrée scolaire. L’assortiment en ligne sera également doublé par rapport à celui vendu en magasin. Et pour mieux servir les hommes, Lululemon dit qu’il ajoute plus d’articles conçus spécifiquement pour eux, comme des chemises de course mieux ajustées, au lieu de simplement s’appuyer sur les lignes précédentes pour les femmes.
« Nous avons une très faible notoriété de la marque auprès des hommes », a encore dit McDonald. « L’opportunité n’est pas seulement d’être connu », a-t-il dit, « mais aussi d’être compris » comme une marque que les hommes – et pas seulement les femmes – peuvent acheter. Lululemon a récemment signé un accord avec l’ancien quarterback des Eagles, Nick Foles, pour devenir son premier ambassadeur masculin, alors qu’il fait des progrès pour sensibiliser les consommateurs masculins.
Rivals Nike et Under Armour, entre-temps, ont déclaré qu’ils prévoient de cibler davantage les acheteurs féminins avec de nouveaux pantalons de yoga et des soutiens-gorge de sport, menaçant de patauger dans le territoire de Lululemon. Mais Lululemon, à son tour, a déclaré que son activité masculine présentait la plus grande opportunité de croissance. Lululemon a déclaré qu’elle était sur la bonne voie pour que cette activité atteigne un milliard de dollars de ventes annuelles d’ici l’année prochaine. La société se lance également dans les produits de soins personnels, comme les déodorants, et cherche d’autres moyens d’attirer les clients dans ses magasins. Et elle prévoit de lancer bientôt ses propres chaussures.
McDonald a déclaré que Lululemon prévoit également d’investir davantage « dans la création de moments expérientiels dynamiques » pour les clients. Cela inclut l’ouverture d’un magasin de 25 000 pieds carrés à Lincoln Park à Chicago en juillet prochain, qui disposera de studios de yoga, d’espaces de méditation, ainsi que de jus et de nourriture. Et d’ici 2023, environ 10% du parc total de briques et de mortiers de Lululemon sera considéré comme « expérientiel » comme ce magasin de Chicago, a déclaré le PDG.
Dans la dernière année fiscale, les ventes de Lululemon se sont élevées à 3.3 milliards de dollars, les ventes des magasins ouverts depuis au moins 12 mois ayant bondi de 18%, contre une croissance de 7% au cours de l’exercice précédent.
Nike, qui a réalisé 36,4 milliards de dollars de ventes dans le monde en 2018, détient 18,3% du marché global des vêtements de sport aux États-Unis, qui comprend les vêtements et les chaussures, selon les données compilées par Euromonitor. Adidas est deuxième avec 6%, Under Armour avec 4,1%, Skechers avec 2,6% et Lululemon avec 1,9% à la fin de 2018, selon le cabinet.
Dans la catégorie des vêtements de sport pour femmes, cependant, Lululemon est deuxième derrière Nike, selon les données compilées par NPD Group.
Avant la réunion de mercredi, une poignée d’analystes ont dit croire que Lululemon atteindra son objectif de revenus – pour 4 milliards de dollars d’ici l’année prochaine – plus tôt que prévu. L’analyste Simeon Siegel de Nomura Instinet pense que les ventes du détaillant peuvent éclipser 6,5 milliards de dollars d’ici 2023.
« Cependant, il semble que soit les ventes soit les marges approchent d’un pic », a déclaré Siegel dans une note aux clients. « Il semble plus probable que les travaux pour maintenir la croissance des ventes au détriment d’une certaine marge que l’inverse. »