Lululemon publicó el miércoles un nuevo plan de crecimiento a cinco años antes de su primer día de inversores en cinco años y el primero bajo el nuevo CEO Calvin McDonald.
El fabricante de sujetadores y mallas deportivas dice que planea duplicar las ventas de sus negocios masculinos y online y cuadruplicar los ingresos internacionales, para 2023. Su objetivo es que los ingresos anuales crezcan en un porcentaje bajo durante los próximos cinco años. Y ahora espera que el crecimiento de los ingresos operativos supere el crecimiento de los ingresos cada año, con una «modesta» expansión del margen bruto y un crecimiento de los beneficios por acción que iguale o supere el crecimiento de los ingresos operativos anualmente.
Los analistas e inversores están pendientes de si McDonald, que se incorporó a Lululemon como consejero delegado en agosto procedente de la empresa de cosméticos Sephora tras la destitución de Laurent Potdevin en medio de acusaciones de mala conducta, puede mantener el impulso de la empresa de ropa deportiva.
Las acciones de Lululemon subían alrededor de un 1% el miércoles por la tarde. Han subido más del 80% en los últimos 12 meses, en comparación con el crecimiento del ETF de venta al por menor S&P 500 (XRT) de sólo el 1,5%.
«Han pasado nueve meses desde que me uní a Lululemon. … Y la única palabra que seguía resonando en cualquier mercado en el que me encontraba era la oportunidad que aún queda por delante para Lululemon tanto en Norteamérica como en cualquier mercado internacional, en nuestras tiendas», dijo McDonald a los analistas. «Hay una gran oportunidad para nosotros para construir sobre donde estamos hoy».
Las áreas clave de enfoque en Lululemon incluyen la expansión de su negocio de los hombres, el crecimiento en el extranjero en mercados como China, la configuración de una plataforma de comercio electrónico más fuerte y la construcción de una base de compradores leales. Una de las iniciativas ha sido la prueba de un nuevo programa de fidelización, en el que los miembros pagan una cuota anual para obtener ventajas como envíos rápidos y clases de entrenamiento.
Para ayudar a impulsar las ventas online, Lululemon dice que planea llevar su opción de compra online y recogida en tienda de 35 tiendas actuales a toda su flota en América del Norte para esta temporada de compras de vuelta al cole. También está aumentando su surtido online hasta duplicar lo que vende en las tiendas. Y para prestar un mejor servicio a los hombres, Lululemon dice que está añadiendo más artículos diseñados específicamente para ellos, como camisetas para correr que se ajustan mejor, en lugar de limitarse a basarse en las líneas anteriores para mujeres.
«Tenemos un conocimiento muy bajo de la marca entre los hombres», dijo McDonald. «La oportunidad no es sólo ser conocidos», dijo, «sino también ser entendidos» como una marca que los hombres – no sólo las mujeres – pueden comprar. Lululemon firmó recientemente un acuerdo con el ex mariscal de campo de los Eagles, Nick Foles, para que se convierta en su primer embajador masculino, a medida que avanza en la concienciación de los consumidores masculinos.
Los rivales Nike y Under Armour, mientras tanto, han dicho que planean dirigirse más a las compradoras femeninas con nuevos pantalones de yoga y sujetadores deportivos, amenazando con meterse en el terreno de Lululemon. Pero Lululemon, a su vez, ha dicho que su negocio masculino presenta la mayor oportunidad de crecimiento. Ha dicho que está en camino de conseguir que ese negocio alcance los 1.000 millones de dólares en ventas anuales para el próximo año. También se está introduciendo en los productos de cuidado personal, como los desodorantes, buscando otras formas de atraer a los compradores a sus tiendas. Y dice que pronto planea lanzar sus propios zapatos.
McDonald dijo que Lululemon también está planeando invertir más «en la creación de momentos dinámicos de experiencia» para los clientes. Eso incluye la apertura de una tienda de 25.000 pies cuadrados en Lincoln Park, en Chicago, este mes de julio, que tendrá estudios de yoga, espacios de meditación y zumos y comida. Y para 2023, alrededor del 10% de la flota total de ladrillos y mortero de Lululemon se considerará «experiencial» como esta tienda de Chicago, dijo el CEO.
En el último año fiscal, las ventas de Lululemon ascendieron a 3.3.000 millones de dólares, y las ventas en las tiendas abiertas durante al menos 12 meses se dispararon un 18%, frente a un crecimiento del 7% durante el año anterior.
Nike, que ingresó 36.400 millones de dólares en ventas a nivel global en 2018, tiene el 18,3% del mercado global de ropa deportiva en Estados Unidos, que incluye ropa y calzado, según datos recopilados por Euromonitor. Adidas es la segunda con el 6%, Under Armour con el 4,1%, Skechers con el 2,6% y Lululemon con el 1,9% a finales de 2018, según la firma.
En la categoría de ropa deportiva femenina, sin embargo, Lululemon es la segunda después de Nike, según los datos compilados por NPD Group.
Antes de la reunión del miércoles, un puñado de analistas dijeron que creen que Lululemon alcanzará su objetivo de ingresos -de 4.000 millones de dólares para el próximo año- antes de lo previsto. El analista de Nomura Instinet, Simeon Siegel, cree que las ventas del minorista pueden eclipsar los 6.500 millones de dólares para 2023.
«Sin embargo, parece que las ventas o los márgenes se están acercando a un pico», dijo Siegel en una nota a los clientes. «Parece más probable que las obras mantengan el crecimiento de las ventas a expensas de algún margen que a la inversa».