Warum der Subaru Baja ein komplettes Desaster war

Subaru ist eine ziemlich interessante Marke, die innerhalb der großen japanischen Autohersteller immer der Außenseiter war und sich auf Nischenmärkte konzentrierte. Heute hat Subaru einen weiten Weg von seiner schrulligen Vergangenheit zurückgelegt und ist heute ein ikonischer Autohersteller, vor allem dank einiger Dinge. Dazu gehören die Allradantrieb-Fähigkeiten und legendäre Rallye-Fahrzeuge wie der WRX, die für ihre Leistung bekannt sind. Pickup-Trucks sind jedoch nicht etwas, wofür Subaru bekannt ist, aber das hat sie nicht davon abgehalten, zweimal zu versuchen, ihre eigenen zu bauen.

Angefangen mit dem BRAT in den 70er Jahren, schuf Subaru einen kleinen Pickup-Truck auf Autobasis für leichte Arbeiten und Geländespaß. Der BRAT war ein mäßiger Erfolg und wurde zu einem der skurrilsten kleinen Trucks, die je in Amerika verkauft wurden. Berühmte Besitzer wie Ronald Reagan nutzten ihn sogar als Ranchwagen. Doch in den 90er Jahren war Schluss mit dem BRAT, und Subaru hatte keinen Lkw mehr im Programm.

Der Baja füllte diese Lücke, ein Fahrzeug, das den meisten als die größte Verkaufskatastrophe der Marke in Erinnerung geblieben ist, und ein ungeliebter Misserfolg in einer Liga mit dem Pontiac Aztek. Der Baja, der vor allem für sein seltsames Aussehen bekannt war, war ein perfekter Sturm von Fehlern und Fehltritten, die zu seinem Scheitern führten.

Es bleibt also die Frage, was genau den Baja zu einem solchen Desaster für Subaru machte.

Strange Concept – Plentiful Quirks

Im Zuge des erfolgreichen Wachstums in Nordamerika zur Jahrtausendwende stellte Subaru auf der LA Auto Show 2000 ein neues Konzept vor, das ST-X Concept. Aufgebaut auf der bestehenden Subaru Outback-Plattform, stand der ST-X für „Sport Truck Xperimental“ und war Subarus Versuch, einen neuen Pickup-Truck auf Autobasis auf den Markt zu bringen – im Grunde ein BRAT für das 21. Jahrhundert.

Mit leuchtend gelber Farbe und einem etwas seltsamen Aussehen war der ST-X als lustiges und aufregendes Lifestyle-Fahrzeug konzipiert. Diese Aufregung begann schon beim Motor, denn Subaru brach mit seiner Tradition des Turboladers und installierte einen Kompressor auf dem ehrwürdigen 4-Zylinder-Boxermotor. Das war aber noch nicht alles: Der ST-X verfügt über eine Reihe einzigartiger Merkmale, wie z. B. eine „Switchback“-Klappe, mit der die Ladefläche durch den Innenraum verlängert werden kann. Der größte Vorteil des ST-X war jedoch, dass er auf dem bestehenden Outback basierte und dessen Geländetauglichkeit, komfortablen Innenraum und angenehmes Fahrverhalten auf der Straße mit dem Nutzen eines Pickups mit offener Ladefläche verband. Der ST-X stach als auffälliges Konzept hervor und sorgte für einige Aufregung bei der Marke.

Mit einem vielversprechenden Konzept begann Subaru mit der Arbeit an einer Serienversion, der neue Truck wurde als Baja bekannt und kam im August 2002 auf den Markt. Bemerkenswerterweise sah der Baja fast genauso aus wie das Konzept und behielt die meisten seiner einzigartigen Punkte und Designmerkmale bei – ein seltenes Phänomen, wenn ein Konzept in die Produktion geht. Aber ein cooles Konzept ist nutzlos, wenn die Produktionsversion auf dem realen Markt ihre Wirkung verfehlt, und in den kommenden Jahren sollte sich zeigen, wie fehlgeleitet der Baja wirklich war.

Anständiges Auto – minderwertiger Truck

Der Baja war ein gutes Auto, das in Design und Mechanik auf dem Outback basierte und alle guten Eigenschaften und den Komfort des Outback beibehielt. Aber das Besondere am Baja war seine Lkw-Hälfte, und daran wurde er gemessen – schließlich konnte man auch einfach einen Outback kaufen, wenn man die Ladefläche nicht wollte. Das war das erste Problem, das zum Niedergang des Baja führte.

Der Pickup-Markt spielt nach anderen Regeln als der Pkw-Markt. Ford-Käufer bleiben den Ford-Trucks treu, da diese Fahrzeuge als unverzichtbare Arbeitsgeräte angesehen werden, was eine stärkere Markentreue erzeugt als bei den meisten Autos. Da Subaru immer noch der Außenseiter auf dem Pkw-Markt ist und ein neuer Name auf dem Pickup-Markt, war die Arbeit für Subaru nicht leicht. Um also Käufer aus dem bestehenden Lkw-Markt anzulocken, hätte der Baja konkurrenzfähige Lkw-Fähigkeiten haben müssen, aber das hatte er nicht.

Das Problem war, dass der Baja ein Pickup auf der Basis eines Autos mit einer einzigen Karosserie war, der oft als „Ute“ bezeichnet wird. Utes haben von Natur aus weniger Zug- und Schleppfähigkeiten als herkömmliche Lkw mit Karosserie, und der Baja bildete da keine Ausnahme. Mit einer Anhängelast von nur 2.400 LBS und einer Nutzlast von 1.070 LBS lag der Baja meilenweit hinter den kleinen Pickups der damaligen Zeit zurück. Der Ford Ranger zum Beispiel, der in denselben Jahren wie der Baja verkauft wurde, konnte 9.500 LBS ziehen und hatte eine Nutzlast von 1.260 LBS. Das Ziehen war auch nicht das einzige Manko des Baja, denn die Ladefläche war nicht standardisiert und extrem klein: Sie war nur 41,5 Zoll lang, verglichen mit dem Kurzbett des Ford Ranger, das 72 Zoll lang und nur einen Bruchteil so breit war. Auch die „Switchback“-Klappe war keine große Hilfe, denn sie ermöglichte es nur schmalen Gegenständen wie Holzbalken oder Surfbrettern, den erweiterten Raum zu nutzen. Eine Ladeflächenverlängerung war ebenfalls als Option erhältlich, doch handelte es sich dabei lediglich um einen Metallkäfig, der auf der abgesenkten Heckklappe lag und keine ideale Lösung für schwere Lasten darstellte.

Da der Baja nicht mit den Fähigkeiten traditioneller kleiner Pickups mithalten konnte, wurde er zu einer Klasse für sich und konnte keine Käufer auf dem Pickup-Markt für sich gewinnen. Trotz dieses harten Kampfes auf dem Pickup-Markt gab es mehr Gründe für das Scheitern des Baja als seine Unzulänglichkeiten als Lastwagen.

Fehlgeleitetes Marketing und miserabler Verkauf

Der wahre Sargnagel für den Baja war jedoch seine Marketing- und Verkaufstaktik. Zunächst einmal war er nicht billig. Mit einem Grundpreis von 25.000 Dollar im Jahr 2002 war der Baja doppelt so teuer wie das Basismodell des Ford Ranger, das im selben Jahr 12.225 Dollar kostete. Selbst im Vergleich zum Basismodell des Outback kostete der Baja 6.000 Dollar mehr und bot im Gegenzug einen den Elementen ausgesetzten Laderaum, was für die bestehenden Subaru-Kunden nicht gerade attraktiv war.

Aber der Preis ist eine Sache, das Aussehen ist eine andere. Ähnlich wie der Pontiac Aztek, der zur gleichen Zeit verkauft wurde, war der Baja definitiv kein hübsches Fahrzeug und wurde wegen seines Aussehens weithin verspottet, da er in einem ersten Testbericht als „kontroverse Modeerscheinung mit begrenztem Nutzen“ bezeichnet wurde. Schon damals fehlte es dem Baja an echter Leistung, die ihn hätte attraktiv machen können, denn er verzichtete auf den großartigen ST-X-Motor zugunsten eines wenig überzeugenden Boxermotors mit 165 PS und später einer Turbo-Option mit 210 PS.

Was die Sache noch schlimmer machte, war, dass Subaru den Verkauf des Baja auf die USA, Kanada und Chile beschränkte und damit Märkte wie Australien verpasste, wo Geländewagen bereits ein beliebter Fahrzeugtyp waren. Da der Baja nicht viel mehr als ein Outback ohne Heckklappe war, und das in einer Region, die sich nicht viel aus UTs machte, bestand der einzige wirkliche Markt für Subaru aus Leuten, die eine offene Ladefläche für ihren Outback wollten, und das war keine große Käuferschicht. Selbst dann strahlte Subaru nur sehr wenige Werbespots für den Baja aus, und die, die sie schalteten, waren seltsame und meist wenig inspirierende Versuche, ihn als „Multiple Choice Vehicle“ zu verkaufen, ein Begriff, den sie scheinbar erfunden hatten, um den Baja als etwas anderes als einen Lastwagen zu verkaufen.

Auf dem Markt mit sehr begrenzter Werbung und einem noch kleineren Markt von interessierten Käufern hatte der Baja zu kämpfen, besonders als 2004 neue, aktualisierte Outback- und Legacy-Modelle auf den Markt kamen, die den Baja in den Ausstellungsräumen zusätzlich zu seinem ohnehin schon seltsamen Aussehen veraltet aussehen ließen. Im Jahr 2006 wurde schließlich der Stecker gezogen, die Baja-Produktion eingestellt und der merkwürdige Truck komplett aus dem Programm genommen. Bevor er auf den Markt kam, rechnete Subaru mit über 24.000 verkauften Bajas pro Jahr, aber in Wirklichkeit wurden während der gesamten vierjährigen Produktionszeit nur 30.000 Stück verkauft, was ihn nach eigenen Angaben zu einem kompletten Verkaufsdesaster machte. Es gibt keinen spezifischen Grund für dieses Desaster, sondern eher eine unglückliche Kombination aus seltsamem Aussehen, eingeschränkten Fähigkeiten und keinem wirklichen Markt, an den man ihn verkaufen konnte.

Aber seltsamerweise ist der Baja zu einer Art Kultklassiker geworden, der seinen Wert weit besser hält als Outbacks desselben Jahres, und der auch engagierte und leidenschaftliche Besitzerclubs, Foren und Treffen hat – ein glückliches Ende für ein Fahrzeug, das auf jeden Fall ein totaler Fehlschlag war.