For at et produkt kan opnå sit fulde potentiale og skabe mest værdi for brugerne, skal det vokse bæredygtigt og nå et højt niveau af penetration i forhold til det samlede adresserbare marked.
Ideal, brugerne engagerer sig dybt i produktet for evigt og bliver ved med at komme tilbage til produktet. Det er fastholdelse – et mål for antallet af personer, der har prøvet produktet og kunne lide det nok til at vende tilbage.
Produktet er også klæbrigt, når folk bliver ved med at komme tilbage til produktet. Selv om klæbrighed generelt er drivkraften bag fastholdelse, er et produkt, der fastholder og vokser godt, ikke nødvendigvis klæbrigt. Fastholdelse handler simpelthen om, at brugerne vender tilbage til dit produkt; klæbrighed handler om, at de vender tilbage af egen fri vilje. Klæbrighed er med til at mindske din afhængighed af taktikker som f.eks. push-notifikationer. Facebook er f.eks. klæbrig på grund af brugernes trang til at dele og på grund af deres nysgerrighed om andre menneskers liv.
Engagement er nøglen til ethvert produkts succes, engagerede brugere vender tilbage for gentagne oplevelser – hvilket fører til stærkere fastholdelse og i sidste ende hjælper et produkt med at vokse på en bæredygtig måde. I sidste ende skaber engagementet en fastholdenhed, som skaber fastholdelse – og det skaber igen vækst. Derfor vil en systematisk forståelse og forbedring af engagementet øge et produkts sundhed.
For at forstå engagementet på tværs af flere forskellige typer af forbrugervirksomheder ville det være godt at have en fælles ramme. Mange forbrugerteknologiske virksomheder kan opfattes som tosidede markedspladser. Det er organisationer, der primært skaber værdi ved at muliggøre direkte interaktioner mellem to (eller flere) forskellige typer af tilknyttede kunder. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon og YouTube kan alle betragtes som tosidede markedspladser.
Disse platforme eksisterer, fordi der er behov for en mellemmand til at matche udbud- og efterspørgselssiden på en mere effektiv måde. Denne mellemmand muliggør udvekslinger, som ikke ville finde sted uden ham, og skaber værdi for begge parter. PayPals betalingsnetværk bringer kortholdere og detailhandlere sammen; Amazon bringer købere og detailhandlere sammen; YouTube og Netflix forbinder videoskabere med seere, og Facebook forbinder indholdsudbydere med indholdsforbrugere. I tilfældet med YouTube, Netflix og Amazon – ligner det tosidede netværk i store træk den produktions-/forbrugsmodel, som vi diskuterer indgående.
Mens nogle strategier til at skabe engagement gælder på tværs af flere typer produkter, er andre specifikke for visse typer. F.eks. kan produkter, der tilbyder brugergenereret indhold (UGC), drage fordel af forskellige strategier og håndtag til at påvirke engagementet sammenlignet med produkter, der tilbyder professionelt genereret indhold (PGC). Disse to typer diskuteres og sammenlignes mere detaljeret nedenfor. Uanset typen er de fleste forbrugerprodukters sundhed drevet af produktions-forbrugs-kredsløbet, som giver dig mulighed for at få det rigtige indhold frem til brugerne og skabe engagement. Se de to figurer nedenfor, der skildrer scenarierne for Facebook og Netflix.
NETCEFFEKTER
En netværkseffekt er, når en ekstra bruger af en vare eller tjenesteydelse øger værdien af dette produkt for andre. Når der er tale om en netværkseffekt, stiger værdien af et produkt eller en tjenesteydelse (generelt) i takt med antallet af andre, der bruger det. Det klassiske eksempel er telefonen, hvor et større antal brugere øger værdien for hver enkelt af dem. Dette gælder også med produkt som Facebook eller Snapchat, hvor folk producerer indhold på den ene side og forbruger indhold på den anden side.
Med et større antal brugere er der flere mennesker, som man kan komme i kontakt med, og der er større sandsynlighed for, at man bliver engageret og fastholdt. Så generelt er der en positiv netværkseffekt i forbindelse med WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct og Snapchat.
For Facebooks vedkommende er der, efterhånden som antallet af brugere stiger, på den ene side, når brugerne giver feedback på det indhold, de forbruger, en feedback, der påvirker ranking-algoritmerne og kan skabe yderligere engagement. På den anden side kan alle i en nyhedsfeed-model se eksplicit feedback, hvilket øger det komparative pres, hvilket ville afskrække folk fra at dele mere. Dette ville altså skabe en negativ netværkseffekt. Dvs. at efterhånden som antallet af brugere stiger, kan mængden af produceret indhold falde, hvilket i sidste ende ville føre til lavere engagement.
I modsætning hertil gør et produkt som Snapchat, der anvender en story-model, at denne feedback kun er synlig for producenten. Historiemodellen kan således reducere det komparative pres og i forlængelse heraf tilskynde brugerne til at poste mere.
I tilfældet med et PGC-produkt som Netflix er netværkseffekten mere indirekte. I takt med at der er flere brugere, bliver der produceret mere originalt indhold; der bliver erhvervet mere indhold, og der er mere inventar til rådighed for alle. Efterhånden som der er mere indhold til rådighed, tilslutter flere brugere sig tjenesten.
PENETRATION
Den procentdel af målmarkedet, der er aktive brugere af produktet, kaldes produktets penetration. I tilfælde af sociale produkter er målgruppen landets befolkning over 12 år. Penetrationen i et land har en stærk indvirkning på engagementet i produkter, hvor der er direkte netværkseffekter,
Figur 4 viser Snapchats fastholdelse vs. engagement og viser en fælles tendens blandt sociale apps: Lande, hvor brugerpenetrationen (repræsenteret ved boblens størrelse) er højere, har også en tendens til at opleve et meget højere engagement, hvilket igen øger fastholdelsen. Fordi en bruger i et land med høj penetration har tendens til at have flere forbindelser, ser de mange Snaps og historier, hver gang de åbner appen, og denne høje opgørelse giver brugeren en grund til at vende tilbage til Snapchat konsekvent. Et højt brugerengagement fremmer således den langsigtede fastholdelse og produktvækst.
Derimod påvirkes produkter, der ikke har direkte netværkseffekter, svagt. Dette skyldes i høj grad, at stordriftsfordele tager tid at udvikle, hvilket i sidste ende fører til større engagement.
CONTENTPRODUKTION OG DELING
I sociale apps som Snapchat er der tre faser af indholdsproduktion – skabelse, opsamling og deling – og fire primære typer af skabere: venner, grupper, sider og nyheder. Efterhånden som de samlede månedlige aktive brugere af apps som Snapchat, Instagram og Facebook er steget til over 3,5 milliarder, oplever de sociale netværk en stigning i skabelse og registrering af UGC, og det medfører et relativt højt engagement.
Indholdsskabelse er den motor, der driver engagementet for sociale apps. I eksemplet med Snapchat er en nyttig målestok antallet af snaps om dagen. De mest aktive Snapchat-brugere sendte omkring 150 snaps om dagen, mens den gennemsnitlige bruger sendte 20-50 snaps om dagen. Deling af indhold er utroligt vigtigt for fortsat vækst og engagement, men flere faktorer påvirker delingen, herunder indholdets varighed, størrelsen af en skabers publikum, den opfattede kvalitet af andres indlæg i en skabers feed osv.
I modsætning hertil betyder ingen af de ovenfor nævnte faktorer noget for øget indholdsproduktion eller engagement i forbindelse med Netflix (eller generelt professionelt indhold).
KONTAKTIONER OG RANKING
I forbindelse med et produkt som Facebook er det, når der genereres et større antal indlæg, vigtigt at skabe de bedste forbindelser mellem en bruger og andre brugere eller enheder i betragtning af den pågældende brugers tilgængelige opgørelse. Jo flere forbindelser en given bruger har, jo mere inventar kan han eller hun engagere sig med. Da inventaret er begrænset i disse typer systemer, har “trængende” brugere, der har et lavt indholdsinventar, generelt et lavt engagement. Snapchat lægger f.eks. vægt på, at brugerne skal skabe forbindelser tidligt. Da 88 procent af snaps sendes til kun én anden person, er disse forbindelser afgørende for opbygningen af indholdsbeholdningen. Uden forbindelser vil det oprettede indhold ikke blive set, og det vil heller ikke modtage feedback, hvilket i sidste ende vil afskrække en bruger fra at fortsætte med at skabe indhold. Det er også meget vigtigt at rangere indholdet i den rigtige rækkefølge for at opnå et højere engagement.
I modsætning hertil er alt inventar lige tilgængeligt for brugerne i produkter som Netflix. Derfor er det meget vigtigt at vise de rigtige anbefalinger i den rigtige rækkefølge og at have et godt søgeprodukt, der kan udlede hensigten med forespørgslen.
Givet vigtige signaler kan en maskinlæringsmodel med en vis grad af sikkerhed afgøre, om en bruger vil interagere mere med f.eks. en artikel om musikeren Shawn Mendes eller en artikel om et kommende valg. Sådanne signaler er dog kun en grov proxy for en brugers sande følelser, og hvis man blindt følger nogle signaler, kan det føre til, at man optimerer for viralitet frem for kvalitet. Alle optimeringsfunktioner har begrænsninger – data vil aldrig fuldstændigt modellere en person. Derfor bør produktteams altid fuldt ud forstå de anbefalinger, som sådanne systemer kommer med, og sikre, at disse anbefalinger stemmer overens med teamets og virksomhedens bredere mål.
FORSØGNING, efterspørgsel, FLYTNING OG ANDRE IMPLIKATIONER
Der er to sider af en markedsplads – efterspørgselssiden og udbudssiden. Når en bolig bliver opført på AirBnB, skaber det et udbud. Når man rejser til Hawaii og leder efter en bolig til leje, skaber det efterspørgsel efter boligen. Set fra et produktperspektiv kræver det tidligt i et produkts livscyklus en magisk handling at skabe det rette udbud på et tosidet marked. Det kræver, at man overbeviser det bedst mulige udbud om, at der snart vil være efterspørgsel, og at den indledende tidsomkostning i forbindelse med tilmeldings- og indslusningsprocessen vil være det hele værd. Inden for dette lille vindue, hvor man har både interesse og mindshare hos kvalitetsudbuddet, skal man så overbevise nogle kunder om, at de skal engagere sig. Det er meget svært og en af hovedårsagerne til, at de fleste markedspladser mislykkes.
Det skaber en konkurrencegrund at have et unikt udbud. F.eks. kan det indhold, der deles af din nærmeste ven på Facebook, ikke findes andre steder. Så dette stykke indhold af høj kvalitet er meget værdifuldt. Når du derimod søger efter et hotelværelse, som er tilgængeligt på flere rejsewebsteder (råvareudbud), er det vigtigste kriterium for efterspørgselssiden generelt prisfastsættelsen, og på grund af konkurrencepresset er marginerne generelt reduceret. Opbygning af et brand og loyalitet er nogle af de måder, hvorpå man kan overvinde dette pres. Incitamenter til produktion af et unikt udbud af høj kvalitet, skabelse af et godt brand og loyalitet er meget vigtige overvejelser i forbindelse med opbygningen af en stærk tosidet markedsplads.
For at måle markedspladsens sundhed skal en produktejer have en dybtgående forståelse af likviditeten på markedspladsen. Lagerbeholdning, udnyttelse, gennemsalgsrater og efterspørgsels- og udbudsbegrænsninger på et granulært niveau vil hjælpe med at identificere, hvor mulighederne ligger, og hjælpe med at drive køreplan og strategi for produkterne. For eksempel er udbuddet i tilfælde af “trængende brugere” (dem med lavt lager i UGC-produkter) lavt, og en potentiel løftestang for produktet er at øge denne brugers udbud ved at få dem til at tilføje forbindelser og dermed øge deres engagement.
De to sider af efterspørgsel og udbud skal tilskyndes til at bruge platformen for at skabe stærke netværkseffekter. Som eksempel kan nævnes, at en tosidet markedsplads for rengøringstjenester, der forbinder en rengøringsmand med et hjem, vil fungere første gang. Men i løbet af en periode, når rengøringsmanden har fået nok forbindelser, er det usandsynligt, at han eller hun vil bruge platformen. Platformen skal skabe en unik og tilbagevendende værdi for begge parter for at fastholde dem i systemet.
På samme måde kan konkurrence, brugeradfærd og andre extrinsiske overvejelser flytte niveauet for udbud og efterspørgsel – tilstedeværelsen af WhatsApp, Instagram og Snapchat har helt klart ændret værditilbuddet for Facebook, og kerneproduktet bruges anderledes nu end før. Det er afgørende at forstå værditilbuddet på både udbuds- og efterspørgselssiden, og hvordan det udvikler sig over tid. Dette bør informere den fremtidige produktroadmap og strategi.
NÆSTE SKRIDT
Dette bliver vores sidste Medium-indlæg før nytår. Vi ønsker jer alle en rigtig god ferie og et godt nytår. Vi er tilbage i midten af januar med nyt indhold. Vores næste par fokusområder vil være opbygning af datavidenskabsteams i verdensklasse; dataplatforme og eksperimenter og drivning af datainformerede køreplaner og strategier.
TAKEAWAYS
- Two-sided marketplace er en god ramme for forståelse af engagementet i forbrugervendte internetprodukter.
- Surfacing relevant indhold via feed ranking eller foreslået indhold er en vigtig drivkraft for engagement i ethvert forbrugersystem.