Twaalf jaar geleden, aan de vooravond van de moderne indie-auteursrevolutie, streefden maar weinig schrijvers naar zelfpublicatie. Self-publishing werd gezien als een dwaze bezigheid. In die tijd omarmden veel schrijvers het valse verhaal dat alleen uitgevers en literaire agenten de goddelijke wijsheid bezaten om te beslissen welke schrijvers het waard waren om te worden gepubliceerd.
Het was toen een ander tijdperk: e-boeken maakten minder dan 1% van de boekenmarkt uit; bij zelfpublicatie draaide alles om drukwerk. Zonder agent was het moeilijk om de steun van een uitgever te krijgen, en zonder uitgever was het bijna onmogelijk om boeken in de fysieke boekhandel te krijgen, waar de meeste lezers boeken ontdekten en kochten. Dus natuurlijk faalden de eerste zelf-gepubliceerde auteurs.
De distributie in de detailhandel is altijd van doorslaggevend belang geweest voor het succes van een boek. Hoe meer winkels een boek hebben, en hoe prominenter het in elke winkel wordt aangeboden, hoe groter de verkoop. Zodra een gedrukt boek de distributie verloor, of geen goede schapruimte meer had, kelderde de verkoop. Fysieke schapruimte is altijd kostbaar geweest voor de auteur en duur voor de winkelier.
Toen boekhandelaren hun winkels online brachten en e-boekwinkels openden, creëerde dat nieuwe mogelijkheden voor zelfgepubliceerde auteurs. Voor de detailhandelaar is virtuele schapruimte goedkoop en onbeperkt.
Omstreeks 2007 begonnen de grote boekhandelaren hun virtuele schappen open te stellen voor zelfgepubliceerde e-boeken, waardoor zelfgepubliceerde e-boeken voor lezers vindbaar werden naast de e-boeken van traditionele uitgevers. Deze nieuwe mogelijkheid was niets minder dan revolutionair. Auteurs van zelfgepubliceerde e-boeken begonnen nationale en internationale bestsellerlijsten te halen. De industrie – tot wederzijdse verrassing van schrijvers en uitgevers – leerde dat lezers meer geven om goed schrijven dan om de naam van de uitgever.
Zelf-gepubliceerde auteurs vierden hun nieuw verworven vrijheid om te publiceren en te distribueren. Ze vierden dat ze de poortwachters hadden overwonnen: de agenten en uitgevers die hen ten onrechte de kans hadden ontzegd lezers te bereiken.
Auteurs leerden het zware werk van uitgevers te doen – en vaak deden ze het beter. Bij gebrek aan grote marketing budgetten, pionierden ze met nieuwe beste praktijken voor e-book publishing, prijsstelling, en marketing. Elke keer dat een zelfgepubliceerde auteur een bestsellerlijst haalde, inspireerde dat andere schrijvers om nog eens goed te kijken naar het zelf uitgeven van e-boeken. Het stigma van zelfpublicatie vervaagde met elk succes.
Tegen 2011 begonnen zelfgepubliceerde auteurs zichzelf te identificeren als “indie” auteurs. Ze droegen deze identiteit als een teken van trots. Indies werden de coole kids.
Met het probleem van de detailhandeldistributie opgelost, richtten indie-auteurs hun aandacht op promotie. De virtuele winkelrekken werden met de dag voller met e-boeken van zowel indie als traditionele uitgevers. Slimme indies gingen aan de slag om de code voor vindbaarheid te kraken. Deze code was het algoritme van de retailer. Algoritmes zijn computerprogramma’s die retailers gebruiken om automatisch te bepalen wanneer, waar en hoe een boek beter vindbaar wordt gemaakt voor lezers dan een ander.
Auteurs begonnen hun marketingfocus te verleggen om de algoritmes, vooral die van Amazon, te behagen. De steeds veranderende algoritmen van Amazon werden al snel het onderwerp van een overlevering. Een plotselinge verandering kon de verkoop van een auteur in een nacht decimeren of een onbekende auteur naar bestsellerdom katapulteren. Amazon bleef de kaas bewegen in een algoritme- en beleidsdoolhof.
In december 2011 introduceerde Amazon KDP Select, dat een betere vindbaarheid en meer e-bookpromotietools beloofde voor indie-auteurs die hun boeken exclusief voor Amazon maakten. Duizenden indie-auteurs omarmden deze nieuwe optie met gusto. Al snel waren meer dan een miljoen e-boeken van indie-auteurs alleen nog bij Amazon te koop. Met andere woorden, Amazon overtuigde indie auteurs om alle andere retail distributie te verlaten.
Het is geen toeval dat, na de introductie van KDP Select, andere concurrerende e-book winkels hun verkoop plateau zagen of begonnen met steile dalingen. Deze retailers begonnen de miljoenen klanten te verliezen die e-boeken wilden die alleen bij Amazon konden worden gekocht.
Zelfs auteurs die de sirene oproep van KDP Select weerstaan en distribueren naar alle retailers doen 70% of meer van de verkoop via Amazon. Als een zelfgepubliceerde auteur 70% of meer van zijn inkomsten van een enkele detailhandelaar verdient, kan hij zichzelf dan eerlijk een indie-auteur noemen?
Zelfgepubliceerde auteurs hebben de ene gatekeeper voor de andere ingeruild. In tegenstelling tot de traditionele uitgeverij poortwachters van weleer die probeerde de waarde van boeken te behouden, het bedrijfsmodel voor de nieuwe poortwachter overlord is alles over het strippen van leveranciers van prijsmacht, winst, en onafhankelijkheid.
Het is niet te laat voor zelf-gepubliceerde auteurs om hun onafhankelijkheid terug te nemen, maar de tijd begint te dringen. Auteurs moeten KDP Select exclusiviteit verwerpen als tegenstrijdig met de onafhankelijkheid van de auteur en een brede distributie naar alle retailers omarmen. Retailers kunnen op lange termijn niet overleven zonder toegang tot de volledige diepte, breedte en diversiteit van zelfgepubliceerde e-boeken. En als andere detailhandelaren falen, zullen auteurs minder opties hebben om lezers te bereiken en afhankelijker worden van Amazon.
Mark Coker is de oprichter van Smashwords en de gastheer van de Smart Author podcast.