Een pint craft bier wordt ingeschonken bij Mad Batter Restaurant and Bar in Cape May, New Jersey.
Getty
Als het laatste decennium in de brouwerij zal worden herinnerd vanwege de opmerkelijke groei van ambachtelijk bier en het groeiende aantal uitdagingen dat gepaard ging met de lancering van ruwweg 7.500 nieuwe Amerikaanse brouwerijen, wat zal dan de volgende 10 jaar in de bierbusiness definiëren?
In de jaren 2010 groeide de Amerikaanse ambachtelijke biermarkt, zoals gedefinieerd door de industriehandelsgroep de Brewers Association (BA), van minder dan 5% marktaandeel tot meer dan 13% van al het bier dat in Amerika werd verkocht.
Ik heb tal van experts uit de bierindustrie ondervraagd naar hun belangrijkste verhaallijnen uit de jaren 2010. Daarbij vroeg ik hen ook om na te denken over hoe de komende 10 jaar er in de bierbusiness uit zouden kunnen zien.
Voordat ik bij hun antwoorden kom, wil ik een paar andere interessante uitkomsten van het afgelopen decennium noemen die mijn aandacht trokken, maar de post van gisteren niet haalden.
In 2010 groeide de volumeverkoop van ambachtelijk bier met 12% en openden 163 nieuwe brouwerijen hun deuren. Datzelfde jaar groeide de grootste ambachtelijke brouwerij in de VS, Boston Beer Company, de verkoop van zijn Samuel Adams-bierbedrijf met 12%, tot meer dan 1,9 miljoen vaten.
Eind 2010 zag de BA in dat meer bierdrinkers een dorst naar ambachtelijk bier ontwikkelden en dat zijn grootste lid op het punt stond een eerder vastgestelde drempel van 2 miljoen vaten “ambachtelijke brouwer” te overschrijden. Dus herzag de BA de betekenis van “klein” in haar statuten om bedrijven te omvatten die minder dan 6 miljoen vaten produceren.
Hier is hoe de BA zijn besluit uitlegde om de definitie van ambachtelijke brouwer uit te breiden:
“De grootste ambachtelijke brouwer van de industrie, The Boston Beer Company, is klaar om de eerste ambachtelijke brouwer te worden die in de komende paar jaar 2 miljoen vaten traditioneel bier zal overtreffen,” schreef de BA in die tijd. “Het verlies van de productie van The Boston Beer Company in de statistieken van de ambachtelijke brouwerijsector zou een onnauwkeurige weergave zijn van het marktaandeel van de ambachtelijke brouwerijsector.”
Om de bezorgdheid te helpen wegnemen dat het de regels aan het buigen was in opdracht van zijn grootste lid, merkte de organisatie ook op dat het “huidige groeitraject van andere omvangrijke BA-lidbrouwerijen hen op een koers plaatst die de drempel van 2 miljoen vaten in de komende jaren nadert.”
Boston Beer zou in 2011 inderdaad 2 miljoen vaten “traditioneel bier” productie overtreffen, en in de komende vijf jaar zou het ambachtelijke biersegment groeien van ongeveer 10 miljoen vaten tot meer dan 24 miljoen vaten als meer dan 3.100 nieuwe brouwerijen hun deuren openen.
Er zijn echter nog geen andere door de BA gedefinieerde ambachtelijke brouwerijen die de grens van 2 miljoen vaten nog niet hebben overschreden. Sterker nog, slechts één andere BA-defined ambachtelijke brouwerij maakt momenteel meer dan 2 miljoen vaten bier per jaar. Dat bedrijf? D.G. Yuengling & Son, die niet officieel werd erkend als een ambachtelijke brouwer door de BA tot 2014, toen de organisatie haar definitie opnieuw veranderde om bedrijven op te nemen die brouwden met “adjunct” ingrediënten zoals rijst en maïs.
Waarom vermeld ik dit? Voornamelijk omdat de geschiedenis een grappige manier heeft om zichzelf te herhalen.
Aan het einde van 2018 veranderde de BA zijn ambachtelijke brouwer-definitie voor een vierde keer, dit keer door het strippen van de bepaling dat een meerderheid van het totale volume van een ambachtelijke brouwerij “moet zijn afgeleid van traditionele of innovatieve brouwingrediënten.”
Opnieuw begonnen zorgen dat de verandering alleen werd gemaakt om Boston Beer in zijn “ambachtelijke dataset” te houden, naar boven te komen. Hoewel Boston Beer nog steeds een van de grootste ambachtelijke biermakers in het land was, werd het heel duidelijk dat een meerderheid van zijn totale volume binnenkort zou worden afgeleid van niet-bierproducten zoals harde cider (Angry Orchard), harde seltzer (Truly) en gearomatiseerde moutdranken (Twisted Tea).
De BA, net zoals het eind 2010 had gedaan, weerlegde het idee dat de veranderende business van Boston Beer de reden was voor de verandering.
“Deze stap is niet gemaakt vanwege Boston Beer, maar de timing van het evalueren en herzien van de definitie is gerelateerd aan Boston Beer,” schreven ze. “Andere bedrijven zullen de komende jaren met een soortgelijke omstandigheid worden geconfronteerd en het is logisch dat de grootste kleine en onafhankelijke brouwers er als eerste bij zouden zijn.”
Wat ons brengt naar 2019.
Volgens de bierindustrie handelspublicatie Brewbound, verwacht de BA dat de ambachtelijke volumes dit jaar met ongeveer 4% (ruwweg 1 miljoen vaten) zullen groeien. Tussen 2016-2019 is de groei van ambachtelijk bier vertraagd en zijn de volumes gegroeid met een single-digit clip.
Hoewel definitieve 2019-cijfers pas volgend jaar zullen worden onthuld, zal het Amerikaanse ambachtelijke brouwerijsegment in totaal ongeveer 27 miljoen vaten bedragen (een stijging ten opzichte van 24,3 miljoen vaten in 2015), exclusief ambachtelijk bier dat niet wordt meegeteld door de BA omdat het afkomstig is van grote bedrijven die jaarlijks meer dan 6 miljoen vaten maken (Tussen 8-9 miljoen vaten).
Hoe je het ook snijdt, de ambachtelijke groei is vertraagd in een tijd waarin meer dan 8.000 brouwerijen allemaal vechten om aandacht.
In een poging om de groei te stimuleren, hebben sommige ambachtelijke brouwerijen zich gericht op niet-bierproducten (harde seltzer, ingeblikte cocktails, harde kombucha, enz.), terwijl anderen de distributie hebben teruggeschroefd om zich te concentreren op lokale markten en de verkoop van tapkamers.
Ondertussen schat de BA dat een recordaantal van 300 brouwerijen in 2019 zal sluiten, en dit alles heeft leidinggevenden van bierbedrijven laten nadenken over hoe ze verder moeten gaan in turbulente tijden.
Dus wat denken enkele van de knapste koppen in bier dat de komende 10 jaar zullen brengen?
(Opmerking: de volgende antwoorden zijn ingekort en licht bewerkt voor de duidelijkheid)
Donn Bichsel, voormalig chief commercial officer, Revolution Brewing
“Het volgende decennium zal een toenemende inkrimping laten zien van het aantal brouwerijmerken dat in staat is om diep in de distributeurs- en detailhandelslagen te doordringen, en dit zal bijdragen aan het aantal buyouts en strategische partnerschappen. Distributeurs die geconfronteerd worden met een portefeuille waarin de huidige groeikapiteins zoals Constellation en Mark Anthony Brands ontbreken, naast een ouder wordende tweede en derde generatie eigenaar zonder duidelijke opvolgingsplannen, zullen de huidige recordmultiples blijven nemen en naar een zonnige bestemming gaan.”
Kim Jordan, medeoprichter, New Belgium Brewing
“In termen van wat de volgende stap is, zullen we onvermijdelijk een shake-out zien en minder brouwerijen, dus wat zal dat betekenen voor de bierbusiness? Minder keuzes, minder innovatie, of zelfs brouwerijen die minder risico’s nemen? Of het zou een stabilisatie kunnen betekenen en een nieuwe kern van meer succesvolle brouwerijen. Bovendien zal, zoals we al hebben gezien, de opkomst van cannabis en nuchterheid een rol spelen bij de verdere impact van de biercategorie.”
Daniel Kenary, mede-oprichter & CEO, Harpoon Brewery
“Er zal een enorme kater zijn van deze onhoudbare hausse. Het snelle geld zal net zo snel proberen te vertrekken als het is binnengekomen, waardoor de economie weer de andere kant op wordt gedraaid. De brouwers die dachten dat de goede en makkelijke tijden eeuwig zouden duren, worden ruw wakker geschud.”
Adam Romanow, oprichter, Castle Island Brewing Company
“De voortdurende rijping van de categorie gaat eigenaren en leiderschap dwingen om meer georganiseerd, voorbereid en professioneel te worden. De druk van consolidatie, toegenomen concurrentie en een onvoorspelbare eindconsument zal een decennium inluiden waarin brouwerijen zullen moeten evolueren naar echte bedrijven als ze groei willen vinden. Verwachtingen zullen bescheidener moeten zijn, plannen beter uitgewerkt, en bedrijfspraktijken meer aangescherpt. Uiteindelijk denk ik dat we het volgende decennium de overlevenden van de passanten zullen zien onderscheiden, grotendeels gebaseerd op hun vermogen om een sterk bedrijf te runnen dat toevallig ook ongelooflijk bier maakt.”
Harry Schuhmacher, oprichter, Beer Business Daily
“De drinker van vandaag kijkt naar iets lichts in zowel alcohol als calorieën, maar nog steeds cool. Tito’s en soda bereiken dat. White Claw en Truly hebben een manier gevonden om het in een blikje te stoppen. Terwijl het laatste decennium draaide om grote smaken, een groot alcoholpercentage en een cool verhaal, zal het volgende decennium gaan over lagere ABV, minder calorieën en makkelijk drinken – verhaal kan me niet schelen.”
Sam Calagione, oprichter, Dogfish Head Craft Brewery
“Groeiende vraag naar bieren die hoog in smaak en voedsel compatibiliteit zijn, maar lager in calorieën: fruit-geïnfuseerde zure bieren en low-cal IPA’s zijn twee categorieën waarvan wij geloven dat ze nog vele jaren sterk zullen groeien.”
John Bryant, Eigenaar, No-Li Brewhouse
“Het volgende decennium zal in het teken staan van een versnelde proliferatie van de categorie van alcoholische dranken, proliferatie van brouwers, consolidatie en voortdurend veranderende drinkgewoonten van klanten. Bier was een traditionele Amerikaanse alcoholische drank. De Amerikaanse drinkgewoonten zijn veranderd bij de 21- tot 28-jarigen. Het volgende decennium zal draaien om het ontmoeten en bedienen van een nieuwe Amerikaanse alcoholconsument.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
“Onze consumenten zullen blijven vragen om de nieuwste nieuwe producten. Hun smaakprofielen zullen het komende decennium evolueren en we zullen zien dat bedrijven in onze ruimte mee-evolueren met onze consumenten. CANarchy is van plan om te blijven innoveren, samen met onze consumenten, en zich te plaatsen voor de volgende zak met aanzienlijke groei binnen onze categorie.”
Bart Watson, hoofdeconoom, Brewers Association
“Voor algemeen bier zie ik de demografische of prijsdynamiek niet veel veranderen, dus het stoppen van aanhoudende volumedalingen lijkt een tien jaar durende uitdaging te zijn. Seltzer heeft een kortstondig respijt geboden, maar het verandert de algemene math niet erg veel tenzij de nieuwe seltzer drinkers en het volume afkomstig van wijn en gedistilleerde dranken in bier blijft naarmate die consumenten ouder worden. Voor ambachtelijke bieren denk ik dat de grootste uitdaging zal zijn om ‘wineficatie’ te vermijden, waarbij een overvloed aan keuzes leidt tot een gefragmenteerde markt waar merken worden uitgedaagd, stijlen de boventoon voeren en de ruimte wordt gedomineerd door portfoliobedrijven met een lange staart van kleine producenten.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
“Ik wou dat ik een kristallen bol had voor deze. Er zullen de komende tien jaar zo veel bewegende delen zijn, waaronder verdere consolidatie, joint ventures en M&A. We hebben de afgelopen tien jaar 4,3% van het totale biervolume verloren, maar ik zie dit niet zo doorgaan. Ik zie gezonde lifestyle-dranken groeien, ambachtelijk bier nivelleren, en brouwers die echt proberen geld te verdienen met bier. Ondertussen gaan seltzers niet weg, maar een andere vorm van drank zal er vlak achteraan komen.”
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
“We begonnen het decennium met brouwers die elkaar bevochten over hoe de federale accijnsverlaging eruit zou moeten zien, en we eindigen het decennium met een verlenging van de federale accijnsverlaging op basis van een wetsvoorstel dat twee jaar geleden is aangenomen. Ik denk dat het er voor ons in de beleidsruimte de komende tien jaar om moet gaan ervoor te zorgen dat bier Amerika’s favoriete drank blijft. De industrie moet collectief en individueel handelen om bier populair te houden, en dat is geen uitgemaakte zaak als we niets doen.”