Wil een product zijn volledige potentieel bereiken en de meeste waarde creëren voor zijn gebruikers, dan moet het duurzaam groeien en een hoge penetratiegraad bereiken ten opzichte van de totale adresseerbare markt.
In het ideale geval blijven de gebruikers zich voor altijd intensief met het product bezighouden en blijven ze naar het product terugkomen. Dat is retentie – de maatstaf van mensen die het product hebben geprobeerd en het leuk genoeg vonden om terug te komen.
Het product is ook kleverig als mensen blijven terugkomen naar het product. Hoewel stickiness over het algemeen de retentie bepaalt, hoeft een product dat goed blijft hangen en goed groeit niet per se sticky te zijn. Retentie gaat simpelweg over gebruikers die terugkeren naar uw product; kleverigheid gaat over hen die uit eigen vrije wil terugkeren. Stickiness helpt om je afhankelijkheid van tactieken zoals pushberichten te verminderen. Facebook is bijvoorbeeld kleverig door de drang van gebruikers om te delen en door hun nieuwsgierigheid naar het leven van andere mensen.
Betrokkenheid is de sleutel tot het succes van elk product, betrokken gebruikers komen terug voor herhaalde ervaringen – dit zorgt voor een sterkere retentie en helpt uiteindelijk een product op een duurzame manier te laten groeien. Uiteindelijk zorgt betrokkenheid ervoor dat een product blijft hangen, wat leidt tot retentie – en dat zorgt op zijn beurt weer voor groei. Daarom zal het systematisch begrijpen en verbeteren van betrokkenheid de gezondheid van een product verhogen.
Om betrokkenheid bij meerdere soorten consumentenbedrijven te begrijpen, zou het geweldig zijn om een gemeenschappelijk kader te hebben. Veel consumententechnologiebedrijven kunnen worden beschouwd als tweezijdige marktplaatsen. Dit zijn organisaties die waarde creëren hoofdzakelijk door directe interactie tussen twee (of meer) verschillende types van aangesloten klanten mogelijk te maken. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon en YouTube kunnen allemaal worden beschouwd als tweezijdige marktplaatsen.
Deze platforms bestaan omdat er behoefte is aan een tussenpersoon om de vraag- en aanbodzijde van het platform op een efficiëntere manier op elkaar af te stemmen. Deze tussenpersoon maakt uitwisselingen mogelijk die zonder hen niet zouden plaatsvinden en creëert waarde voor beide partijen. PayPal-betaalnetwerken brengen kaarthouders en detailhandelaars samen; Amazon brengt shoppers en detailhandelaars samen; YouTube en Netflix verbinden videomakers met kijkers, en Facebook verbindt aanbieders van inhoud met consumenten van inhoud. In het geval van YouTube, Netflix en Amazon – het tweezijdige netwerk lijkt in grote lijnen op het productie/consumptiemodel dat we uitgebreid bespreken.
Weliswaar zijn sommige strategieën voor het genereren van betrokkenheid van toepassing op meerdere soorten producten, maar andere zijn specifiek voor bepaalde soorten. Zo kunnen producten die door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) aanbieden, baat hebben bij andere strategieën en hefbomen om de betrokkenheid te beïnvloeden, dan producten die professioneel gegenereerde inhoud (PGC) aanbieden. Deze twee types worden hieronder in meer detail besproken en gecontrasteerd. Ongeacht het type, wordt de gezondheid van de meeste consumentenproducten gedreven door de productie-consumptie loop, die u toelaat om de juiste inhoud aan gebruikers te leveren en betrokkenheid te stimuleren. Zie de twee onderstaande figuren die de scenario’s voor Facebook en Netflix weergeven.
NETWERKEFFECTEN
Een netwerkeffect treedt op wanneer een extra gebruiker van een goed of dienst de waarde van dat product voor anderen verhoogt. Wanneer er sprake is van een netwerkeffect, neemt de waarde van een product of dienst (in het algemeen) toe naarmate meer anderen er gebruik van maken. Het klassieke voorbeeld is de telefoon, waar een groter aantal gebruikers de waarde voor elk verhoogt. Dit geldt ook voor producten als Facebook of Snapchat, waar mensen aan de ene kant inhoud produceren en aan de andere kant inhoud consumeren.
Met een groter aantal gebruikers zijn er meer mensen met wie je in contact kunt komen en is er een grotere kans dat je betrokken raakt en behouden blijft. In het algemeen is er dus een positief netwerkeffect in het geval van WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct en Snapchat.
In het geval van Facebook, als het aantal gebruikers toeneemt, aan de ene kant, wanneer gebruikers feedback geven over de inhoud die ze consumeren, beïnvloedt die feedback de rankingalgoritmen en kan het extra betrokkenheid stimuleren. Anderzijds kan in een News Feed-model iedereen expliciete feedback zien, wat de vergelijkingsdruk verhoogt, wat mensen zou ontmoedigen om meer te delen. Dit zou dus een negatief netwerkeffect creëren. D.w.z., als het aantal gebruikers toeneemt, kan de hoeveelheid geproduceerde inhoud afnemen, wat uiteindelijk zou leiden tot een lagere betrokkenheid.
In tegenstelling daarmee maakt een product als Snapchat, dat een story-model gebruikt, die feedback alleen zichtbaar voor de producent. Het story-model kan dus de vergelijkingsdruk verminderen en, in het verlengde daarvan, gebruikers aanmoedigen meer te posten.
In het geval van een PGC-product als Netflix is het netwerkeffect indirecter. Naarmate er meer gebruikers zijn, wordt er meer originele inhoud geproduceerd; meer inhoud wordt aangekocht en meer inventaris is voor iedereen beschikbaar. Naarmate er meer inhoud beschikbaar is, sluiten meer gebruikers zich aan bij de dienst.
PENETRATIE
Het percentage van de doelmarkt dat actieve gebruikers van het product is, staat bekend als de productpenetratie. In het geval van sociale producten is de doelpopulatie de bevolking van het land boven de 12 jaar. De penetratie van een land heeft een sterke invloed op de betrokkenheid bij producten met directe netwerkeffecten,
Figuur 4 toont de retentie versus betrokkenheid van Snapchat en toont een veelvoorkomende trend bij sociale apps: landen waar de gebruikerspenetratie (weergegeven door de grootte van de zeepbel) hoger is, hebben ook de neiging om veel hogere betrokkenheid te zien, wat op zijn beurt de retentie verhoogt. Omdat een gebruiker in een land met een hoge penetratiegraad over het algemeen meer connecties heeft, ziet hij veel Snaps en verhalen telkens wanneer hij de app opent, en die hoge inventarisatie geeft de gebruiker reden om consequent terug te keren naar Snapchat. Een hoge gebruikersbetrokkenheid leidt dus tot langdurige retentie en productgroei.
Producten die geen directe netwerkeffecten hebben, ondervinden daarentegen een zwakke invloed. Dit komt grotendeels doordat het tijd kost om schaalvoordelen te ontwikkelen die uiteindelijk tot een grotere betrokkenheid leiden.
CONTENTPRODUCTIE EN DELEN
In sociale apps zoals Snapchat zijn er drie fasen van contentproductie – creatie, vastlegging en delen – en vier primaire soorten makers: vrienden, groepen, pagina’s en nieuws. Nu de gecombineerde maandelijkse actieve gebruikers voor apps zoals Snapchat, Instagram en Facebook zijn gestegen tot meer dan 3,5 miljard, zien sociale netwerken een toename in het creëren en vastleggen van UGC, en relatief hoge engagementniveaus volgen.
Contentcreatie is de motor die engagement voor sociale apps aandrijft. In het voorbeeld van Snapchat is een nuttige metriek het aantal Snaps per dag. De meest actieve Snapchat-gebruikers verstuurden ongeveer 150 snaps per dag, terwijl de gemiddelde gebruiker 20-50 snaps per dag verstuurde. Het delen van inhoud is ongelooflijk belangrijk voor voortdurende groei en betrokkenheid, maar verschillende factoren hebben invloed op het delen, waaronder de duurzaamheid van de inhoud, de grootte van het publiek van een maker, de waargenomen kwaliteit van de berichten van anderen in de feed van een maker, enz.
In het geval van Netflix (of in het algemeen, professionele inhoud), daarentegen, is geen van de bovengenoemde factoren van belang voor een verhoogde inhoudsproductie of betrokkenheid.
CONNECTIES EN RANKING
In het geval van een product als Facebook, zodra een groter aantal berichten wordt gegenereerd, is het belangrijk om de beste verbindingen te maken tussen een gebruiker en andere gebruikers of entiteiten, gezien de beschikbare inventaris van die gebruiker. Hoe meer connecties een bepaalde gebruiker heeft, hoe meer inventory hij kan gebruiken. Omdat de inventaris in dit soort systemen beperkt is, hebben “behoeftige” gebruikers met een lage inhoudsinventaris over het algemeen een lage betrokkenheid. Snapchat, bijvoorbeeld, benadrukt de noodzaak voor gebruikers om vroeg connecties te maken. Omdat 88 procent van de Snaps naar slechts één andere persoon wordt verzonden, zijn deze connecties van cruciaal belang voor het opbouwen van contentinventaris. Zonder connecties zal gemaakte content niet worden bekeken, noch zal het feedback ontvangen, wat een gebruiker uiteindelijk zal ontmoedigen om door te gaan met het creëren van content. Het rangschikken van de inhoud in de juiste volgorde is ook erg belangrijk voor een hogere betrokkenheid.
In tegenstelling, is alle inventaris gelijkelijk beschikbaar voor gebruikers in producten zoals Netflix. Het tonen van de juiste aanbevelingen in de juiste volgorde en het hebben van een goed zoekproduct dat de intentie van de zoekopdracht kan afleiden, is dus erg belangrijk.
Gegeven belangrijke signalen kan een machine learning model met enige mate van vertrouwen bepalen of een gebruiker meer interactie zal hebben met bijvoorbeeld een artikel over de muzikant Shawn Mendes of een artikel over een aankomende verkiezing. Dergelijke signalen zijn echter slechts een ruwe proxy voor de ware gevoelens van een gebruiker, en het blindelings volgen van sommige signalen kan ertoe leiden dat je optimaliseert voor viraliteit boven kwaliteit. Alle optimalisatiefuncties hebben beperkingen – gegevens zullen nooit een volledig model van een persoon zijn. Daarom moeten productteams de aanbevelingen die dergelijke systemen doen altijd volledig begrijpen en ervoor zorgen dat die aanbevelingen stroken met de bredere doelstellingen van het team en het bedrijf.
VRAAG, VRAAG, LIQUIDITEIT, EN ANDERE IMPLICATIES
Een marktplaats heeft twee kanten – de vraagzijde en de aanbodzijde. Wanneer een huis op AirBnB wordt aangeboden, ontstaat er aanbod. Wanneer u naar Hawaï reist op zoek naar een huis om te huren, creëert dit vraag naar het huis. Vanuit een productperspectief, vroeg in de levenscyclus van een product, vereist het zaaien van het juiste aanbod op een tweezijdige markt een magische daad. Het vereist het overtuigen van het best mogelijke aanbod dat er binnenkort vraag zal zijn en dat de initiële tijdskost van het inschrijvings- en inwerkproces de moeite waard zal zijn. Dan, binnen dit kleine venster wanneer u zowel interesse als mindshare van kwaliteitsaanbod hebt, moet u sommige klanten overtuigen om deel te nemen. Dit is erg moeilijk en een van de belangrijkste redenen waarom de meeste marktplaatsen falen.
Het hebben van een uniek aanbod creëert een concurrerende slotgracht. Bijvoorbeeld, de inhoud gedeeld door je beste vriend op Facebook kan nergens anders worden gevonden. Dus, dit stuk van hoge kwaliteit inhoud is zeer waardevol. Wanneer u daarentegen op zoek bent naar een hotelkamer die beschikbaar is op meerdere reiswebsites (commodity-aanbod), is het belangrijkste criterium voor de vraagzijde over het algemeen de prijs, en als gevolg van de concurrentiedruk worden de marges over het algemeen kleiner. Merkbekendheid en loyaliteit opbouwen zijn enkele manieren om deze druk te overwinnen. Het stimuleren van de productie van uniek aanbod van hoge kwaliteit, het creëren van een groot merk en loyaliteit zijn zeer belangrijke overwegingen bij het bouwen van een sterke tweezijdige marktplaats.
Om de gezondheid van de marktplaats te meten, moet een producteigenaar de liquiditeit op de marktplaats diepgaand begrijpen. Inventarisatie, gebruik, sell-through-rates, en vraag en aanbod beperkingen op een granulair niveau zal helpen identificeren waar de kansen liggen en helpen bij het aansturen roadmap en strategie voor de producten. Bijvoorbeeld, in het geval van “behoeftige gebruikers” (die met een lage inventaris in UGC-producten) is het aanbod laag, en een potentiële producthefboom is om het aanbod van deze gebruiker te verhogen door hen aan te sporen connecties toe te voegen, waardoor hun betrokkenheid toeneemt.
De twee kanten van vraag en aanbod moeten worden gestimuleerd om het platform te gebruiken om sterke netwerkeffecten te creëren. Een voorbeeld: een tweezijdige marktplaats voor schoonmaakdiensten die een schoonmaker aan een huis koppelt, zal de eerste keer werken. Maar na verloop van tijd, wanneer de schoonmaker genoeg connecties heeft gemaakt, is het onwaarschijnlijk dat hij het platform zal gebruiken. Het platform moet een unieke en terugkerende waarde creëren voor beide partijen om ze in het systeem te houden.
Ook concurrentie, gebruikersgedrag en andere extrinsieke overwegingen kunnen de niveaus van vraag en aanbod verschuiven – de aanwezigheid van WhatsApp, Instagram en Snapchat hebben de waardepropositie van Facebook zeker veranderd en het kernproduct wordt nu anders gebruikt dan voorheen. Het is van cruciaal belang om de waardepropositie aan zowel de vraag- als de aanbodzijde te begrijpen en te weten hoe die zich in de loop van de tijd ontwikkelt. Dit moet de basis vormen voor de toekomstige routekaart en strategie voor het product.
NEXT STEPS
Dit is onze laatste Medium-post voor het nieuwe jaar. Wij wensen u allen hele fijne feestdagen en het nieuwe jaar. We komen terug in het midden van januari met nieuwe inhoud. Onze volgende aandachtsgebieden zullen zijn: het bouwen van data science-teams van wereldklasse; dataplatforms en experimenten en het aansturen van data-informed roadmap en strategie.
TAKEAWAYS
- Tweezijdige marktplaats is een goed kader voor het begrijpen van de betrokkenheid van consumentgerichte internetproducten.
- Het opduiken van relevante inhoud via feedrangschikking of voorgestelde inhoud is een belangrijke drijfveer voor betrokkenheid in elk consumentensysteem.