De rol van het internet als een instrument voor participatie en organisatie wordt beschouwd als de belangrijkste innovatie in de Amerikaanse presidentscampagne van 2008 en als een van de belangrijkste strategische factoren in Barack Obama’s verovering van de Democratische nominatie en het Witte Huis. Dit artikel analyseert e-campaigning in de presidentsverkiezingen van 2008 aan de hand van gegevens uit kwalitatieve interviews met 31 consultants en medewerkers die betrokken waren bij de presidentsverkiezingen. In plaats van een technocentrisch perspectief aan te nemen, erkennen onze geïnterviewden dat verschillende contextuele factoren de effectiviteit van online tools versterken of belemmeren, zoals de boodschap van de campagne, de persoonlijkheid van de kandidaat, en zijn of haar vermogen om enthousiasme op te wekken bij het electoraat, samen met de strategische prioriteit die de campagne geeft aan grassroots verkiezingstechnieken. Technologie wordt meer gezien als een efficiënt kanaal voor reeds bestaande motivaties en loyaliteiten dan als een drijvende kracht achter deze attitudes. Hoewel het Web vaak wordt gezien als een dilemma voor campagnes tussen top-down hiërarchie en bottom-up spontaniteit, beweren Internet-professionals en -operatoren dat moderne e-campagnemiddelen kunnen helpen beide doelen te bereiken en een hybride organisatiemodel te kweken dat controle en empowerment verzoent door het bekwame gebruik van individuele gegevens. Deze bevindingen hebben belangrijke implicaties voor de strategische en organisatorische dynamiek van hedendaagse campagnes en de rol van burgerparticipatie daarin.