“Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla en een iced chai latte met kokosmelk alstublieft.” De vorige zin is een voorbeeld van de verschillende soorten bestellingen die wereldwijd worden geserveerd door het machtige koffiehuis Starbucks. Er zijn maar weinig drukke stadswijken, winkelcentra of winkelcentra in Amerika waar geen Starbucks in de buurt is. De koffieshop die ooit begon als een klein bedrijfje in Seattle om mensen met elkaar in contact te brengen en een uitstekende koffieshopervaring te bieden, is nu de meest dominante koffieshop ter wereld. Starbucks heeft momenteel meer dan 18.000 winkels in meer dan 60 landen. Het bedrijf genereert een omzet van meer dan 13 miljard en blijft uitbreiden naar meer landen en de resterende kleine steden in de Verenigde Staten. Het lijdt geen twijfel dat Starbucks de nummer één coffeeshop en merk in de wereld is, dus velen zouden zich afvragen: Moet Starbucks nog adverteren of investeren in meer branding? Het antwoord is ja.
Executive Summary
Starbucks is een bedrijf dat veel stappen heeft gezet om zijn huidige wereldwijde dominantie te bereiken en het is niet van plan om stil te blijven staan. Misschien wel een van de moedigste stappen die Starbucks ooit heeft gezet, is het aanbieden van voordelen aan parttime werknemers. Starbucks heeft al heel vroeg besloten om in zijn werknemers te investeren en het rendement van die investering is volgens Starbucks opmerkelijk geweest. Gelukkige en gezonde werknemers zorgen voor een goed en groeiend bedrijf. Een meer recente stap van Starbucks was zijn toetreding tot de sociale media. Sociale media hebben de laatste jaren merken en bedrijven van over de hele wereld overgenomen. Bedrijven beginnen in te zien dat er kracht schuilt in de band tussen een merk en een consument. De geschiedenis heeft het nooit eerder mogelijk gemaakt dat een individuele consument enige interactie had met een groot merk, wat betekende dat zijn/haar stem niet werd gehoord. De boodschap kon variëren van een eenvoudige lofzang op een product, tot constructieve feedback, een klacht of een bezorgdheid over een individueel product. Sociale media stellen consumenten in staat om content van hun favoriete merken te absorberen en te gebruiken, waardoor hun algehele ervaring als consument beter wordt. Starbucks heeft verschillende sociale accounts die momenteel actief zijn en een aanzienlijk aantal volgers hebben. Starbucks heeft een specifiek type toegewijde en demografische groep. Mensen die bij Starbucks winkelen, hebben de neiging om alleen bij Starbucks te winkelen en zijn vastbesloten om van het bedrijf hun “to-go place” te maken voor een “coffee run” of een “coffee meeting”. Starbucks heeft al heel vroeg een aanzienlijke aanhang verworven in de sociale media vanwege zijn trouwe klanten. Om te kunnen blijven groeien, moet Starbucks naar zijn fans blijven luisteren en content leveren die hen aantrekt en hen in de juiste context betrekt. Het bedrijf is momenteel beperkt tot zijn fysieke locaties en vroeg geadopteerde fanbase, maar sociale media biedt platforms die nieuwe consumenten van over de hele wereld kunnen aandrijven en het bedrijf kunnen helpen bij beslissingen voor betere zaken en meer geopende winkels.
Twee van de grootste en meest succesvolle sociale mediaplatforms van vandaag zijn Facebook en Instagram. Facebook is tot op de dag van vandaag het grootste social media platform. De website begon in 2007 wereldwijd aan populariteit te winnen en is momenteel de grens van 1,3 miljard actieve gebruikers gepasseerd. Een op de zes mensen op aarde heeft een Facebook-account. Die aantallen zijn verbijsterend. De term actieve gebruikers wordt gebruikt om een gebruiker aan te duiden die het social media platform op regelmatige basis gebruikt. Facebook staat bedrijven of merken toe om “pagina’s” te creëren die in wezen een geverifieerd account zijn waarmee Facebook-gebruikers de inhoud kunnen zien die door bedrijven wordt gepubliceerd, gevolgd door gepubliceerde berichten van de bedrijven. Facebook biedt merken ook de mogelijkheid om nieuwe volgers te bereiken via advertenties. De zeer gerichte advertentiemanager van het social media platform opent de mogelijkheden voor succesvolle campagnes via gepubliceerde content in de juiste context voor potentiële volgers en nieuwe consumenten.
Facebook heeft onlangs Instagram gekocht en het is nu de op een na populairste social media app ter wereld. De foto-applicatie geeft gebruikers een eenvoudige en schone feed met foto’s van hun vrienden, familieleden en nu ook favoriete merken. Bedrijven kunnen gemakkelijk een Instagram-account aanmaken en een beheerder-gebruiker toewijzen om foto-inhoud te posten die kan worden gericht op zelfs nieuwe gebruikers met behulp van hashtags (#). Instagram heeft geen advertentieplatform opengesteld voor het grote publiek, maar het experimenteert door bepaalde merken toe te staan gerichte gesponsorde posts te adverteren.
Starbucks maakt momenteel gebruik van beide genoemde sociale mediaplatforms en haar beheerders gebruiken sociale media in de juiste context. Haar Facebook-pagina is momenteel gerangschikt op 33 voor alle tijd Leiders pagerank met meer dan 30 miljoen volgelingen. Het bewijs en de maatstaf voor succes is de interactie van haar huidige volgers. De volgende zesmaandelijkse strategie kan Starbucks niet alleen helpen om haar huidige volgers te behouden, maar ook om een aanzienlijke hoeveelheid nieuwe volgers te winnen die vervolgens zullen uitgroeien tot trouwe klanten.
Marketingdoelstellingen
De doelstelling van Starbucks is om de dominante coffeeshopketen in de wereld te blijven. Het bedrijf heeft al een aanzienlijke hoeveelheid volgers in de sociale media dankzij haar volgelingen en om die volgelingen te behouden, moet Starbucks content blijven leveren die ervoor zorgt dat haar volgelingen betrokken raken en er interactie mee hebben. Nieuwe klanten krijgen is goed, maar ze houden is beter. Via sociale media kunnen merken de individuele aandacht van de consument vasthouden en Starbucks kan via zijn Facebook- en Instagram-kanalen nog steeds op grote schaal de lokale coffeeshopervaring bieden. Het doel is zowel om nieuwe volgers en consumenten te werven door middel van bewustwording ook om die nieuwe volgers te behouden door middel van een ervaring die zich richt op volgers individueel.
Copy Strategy
De afgelopen 15 jaar hebben gediend als een analytische basis voor marketeers om te begrijpen hoe ze kopij moeten typen die verkoopt voor websitepagina’s en online advertenties. Bedrijven kunnen strategieën op kopie die zal rijden meer conversies op basis van honderden webpagina’s en advertenties getest voortgezet door studies gemaakt door verschillende marketeers en marketingbureaus. Sociale media heeft zijn specifieke manier van het typen van kopie die converteert, maar een aantal van de regels niet veranderen. Sommige van de strategieën zijn de volgende:
Talk to an audience of one:
De strategie hier is om met opzet te typen in de kopie die is geschreven om het individu en niet om en hele volgelingen base. De reden hiervoor is dat wanneer een volger de kopij leest alsof deze voor hem/haar is geschreven, dit een psychologische reactie teweegbrengt die de gebruiker de behoefte doet voelen om te reageren of te reageren op dat bericht of die verklaring. Dit soort copy-strategie creëert een intieme ervaring met de gebruiker en verschuift de focus van het bedrijf naar de gebruiker. De berichten op sociale media moeten niet alleen gaan over Starbucks, Starbucks, Starbucks, maar meer over de gebruikers.
Voeg persoonlijkheid toe en schrijf zoals mensen praten:
Deze strategie is er een die veel bedrijven niet gebruiken, vooral in de tech-wereld. Er zal altijd een reden en een plaats zijn waar een bedrijf technische termen of een meer verfijnde manier van praten kan en moet gebruiken. Bijvoorbeeld tijdens een persconferentie of wanneer een pr-vertegenwoordiger namens het bedrijf spreekt over bedrijfsaandelen, of tijdens het uitvoeren van damage control. Sociale media zijn een plaats waar een bedrijf zijn persoonlijkheid kan uitdrukken en in contact kan treden met zijn consumenten. Bedrijven kunnen Facebook en Instagram gebruiken om geestig en benaderbaar te zijn. Het belangrijkste punt van de strategie is om ervoor te zorgen dat Starbucks zijn eigen stem gebruikt en dat het de stem van zijn gebruikers vindt om effectief met hen te communiceren en zijn boodschap over te brengen.
Competitieve media-analyse
Starbucks heeft zijn deel van de concurrenten. Concurrenten variëren van kleine lokale koffiehuizen (geen ketens) tot grotere ketens die ook gestaag groeien. Zelfs McDonald’s heeft onlangs zijn merk Mccafe menu gelanceerd om een publiek te veroveren dat op zoek is naar een koffiehuis ervaring via een fast food restaurant. Een van de grootste concurrerende coffeeshopketens van Starbucks is Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean is in de afgelopen jaren voortdurend gegroeid en uitgebreid. Het bedrijf heeft meer dan 1000 winkels wereldwijd en hoewel de aantallen misschien niet te vergelijken zijn met het aantal winkels dat Starbucks heeft, zijn de consumenten van Coffee Bean ook trouwe klanten en drinken ze meestal geen Starbucks-koffie. Hierdoor blijven er jaarlijks miljoenen mensen buiten het bereik van Starbucks.
Coffee Bean gebruikt ook Facebook en Instagram als social media kanaal, maar het heeft lang niet zoveel volgers als Starbucks doet. Coffee Bean maakt gebruik van soortgelijke strategieën als Starbucks tijdens het posten in sociale media en het gebruikt ook beide kanalen natively wat een van de beste praktijken is voor elk social media-kanaal. Het native gebruik van een social media-kanaal houdt in dat er inhoud wordt gepost en gepubliceerd die specifiek is voor een bepaald social media-kanaal, zonder dat er inhoud wordt gekopieerd en geplakt tussen kanalen. De reden waarom deze praktijk effectief is, is omdat er specifieke elementen worden gebruikt in een socialemediakanaal die niet van toepassing zijn op andere kanalen. Sommige van deze elementen zijn bijvoorbeeld de grootte van afbeeldingen, het gebruik van hashtags, tagging, links, enz.
Voorbeeld van het gebruik van sociale media door Coffee Bean:
Mediadoelstellingen
Social media verschuift haar aandacht naar platforms die zwaar op beeld leunen. Het succes van Instagram is te danken aan de aandacht die beelden hebben bij haar gebruikers. Facebook begon als een platform dat de aandacht van de gebruiker gelijk verdeelde via tekst en afbeeldingen. Beelden beginnen nu de ruimte te domineren en bedrijven of merken die als eerste de aandacht van de gebruiker trekken, winnen. Het doel hier is om de gebruikers te vangen met boeiende en interessante beelden en dan de tekst te introduceren om hen te informeren over berichten zoals een nieuwe aanbieding, of een speciale vakantie verkoop, of gewoon om te zeggen dank u voor uw loyale volger. De succesvolle levering van krachtige beelden die via Facebook en Instagram worden gebruikt, vormt een aanvulling op de copy-strategieën die in deze social media-campagne worden gebruikt. De beelden zullen dienen als een haakje om individuele aandacht te vestigen op het merk en het mogelijk maken om de boodschap van het merk op een zeer gerichte manier over te brengen. Dit zijn de doelstellingen voor sociale media op Facebook en Instagram in de komende zes maanden:
- Brand awareness en branding.
- Behoud van huidige volgersbasis en verhoging van engagement (engagement verhoogd met ten minste 15%).
- Werving van nieuwe volgers en fans van het merk Starbucks (ten minste 20% meer).
- Het aantal social media-volgers en -fans dat converteert in Starbucks-klanten verhogen.
Mediastrategieën
Celebrities zijn soms wat de social media-ervaring zo bevredigend maken voor gebruikers, vooral op jonge leeftijd. Beroemdhedenaccounts op sociale media hebben de meeste volgers van alle andere categorieën via sociale-mediakanalen. De reden waarom celebrity accounts zo populair zijn, is omdat social media gebruikers toegang geeft. Toegang tot beroemdheden is voor de meeste mensen slechts een nieuwigheid. Het aantal beliebers (Justin Bieber fans) dat Justin Bieber ooit zal ontmoeten is maar een fractie van het aantal fans dat Justin Bieber wereldwijd heeft. Justin Bieber’s social media accounts geven deze “Beliebers” een toegangspasje tot Justin’s leven achter de schermen. Starbucks zou moeten begrijpen wat gebruikers beweegt om zich zo betrokken te voelen bij beroemdheden en dezelfde strategie moeten toepassen op haar individuele drankjes. Met andere woorden, Starbucks drankjes moeten beroemdheden zijn in de sociale media.
Starbucks realiseerde zich pas na een jaar dat fans van de Frapuccino (Starbucks mixdrankje), een fanpagina op Facebook hadden aangemaakt en dat de pagina organisch was gegroeid tot meer dan een miljoen fans! De fanpagina groeide zonder enige hulp van Starbucks en bevat tot op de dag van vandaag honderden foto’s en reacties van fans die genieten van en praten over hun favoriete mixdrankje. Naast de jaarlijkse sales, promoties, vakantie drankjes en happy hours, zou Starbucks media content moeten plaatsen die draait om haar unieke drankjes. Deze strategie zal gebruikers niet alleen aanzetten tot het converteren in een loyale consument, maar zal zich ook hechten aan een specifiek drankje of zoals sommigen het nu noemen: “Mijn go-to.” Enkele kernpunten van de strategie omvatten het volgende:
- Analyseer en bepaal welke demografische het beste zou zijn om te bedienen in zowel Facebook als Instagram.
- Ontwikkel een mediakalender voor Facebook en Instagram die de komende zes maanden zal dienen.
- Hoge resolutie en prachtig gefotografeerde foto’s van drankjes in een berekende omgeving.
- Posts die de persoonlijkheid van het merk uitdrukken die betrokkenheid en interactie aandrijven.
Voorbeelden van Facebook en Instagram Starbucks posts:
Het meten van succes
Het digitale marketingtijdperk heeft een revolutie teweeggebracht in de manier waarop marketeers het succes van campagnes en de ROI meten. Nieuwe tools zoals web analytics, conversion trackers, link trackers en specifieke rapport dashboard bedrijven stellen marketeers en analisten in staat om het succes van een campagne te ontwikkelen, uit te voeren en te meten. Sociale media kanalen zijn niet anders. Er zijn verschillende manieren om Instagram- en Facebook-campagnes te volgen. De belangrijkste prestatie-indicatoren van deze campagne zijn de volgende:
- Analytics maken het mogelijk om een toename van volgers gedurende een periode van zes maanden te volgen, waardoor Starbucks informatie krijgt over gebruikersdemografie (leeftijd, geografische locatie, terugkerende bezoekers, commentaar op berichten, klikken op sociale links en weblinks).
- Het verkeer naar de Starbucks online winkel is zichtbaar in de analytics en geeft een beeld van de groei.
- De groei van aankopen en verkopen kan worden gevolgd via rapporten in de Starbucks e-store.
- De betrokkenheid bij Facebook-posts kan een correlatie hebben met een geografische locatie. Rapporten over toegenomen verkoop in een bepaalde stad of regio kunnen worden gekoppeld aan verschillende mensen die zich bezighouden met een specifieke Facebook-post in de buurt van het gebied rond de tijd van de pieken in het klantenverkeer.
- Sociale analyse geeft informatie over hoeveel fans of volgers zich bezighouden met een merk over een bepaalde periode. Activiteit wordt bijgehouden binnen een periode van zes maanden.
Larimore, R. (2014). De Starbucks gids voor wereldheerschappij. Slate. Opgehaald van http://www.slate.com/articles/business/when_big_businesses_were_small/2013/10/starbucks_business_strategy_how_ceo_howard_schultz_conquered_the_world.html
Gembarski, R (2013). Hoe Starbucks een aantrekkelijk merk op sociale media opbouwde. Branding Personality. Opgehaald van http://www.brandingpersonality.com/how-starbucks-built-an-engagin-brand-on-social-media/
Rucker, C. (2014). 12 bewezen manieren om copy te schrijven om meer conversies te krijgen. Kissmetrics. Opgehaald van https://blog.kissmetrics.com/more-conversions-copywriting/
Huff, T (2014). Hoe Starbucks het verplettert op sociale media. Social Media Today. Retrieved from http://www.socialmediatoday.com/content/how-starbucks-crushes-it-social-media
Customer Experience (2015). Hoe Starbucks social media-team de persoonlijkheid van een drankje vastlegt. Starbucks Nieuws. Retrieved from https://news.starbucks.com/news/how-the-starbucks-social-media-team-captures-the-personality-of-a-beverage
Schoultz, M. (2014). Starbucks marketing maakt van social media een verschilmaker. Digital Spark Marketing. Opgehaald van http://www.digitalsparkmarketing.com/creative-marketing/social-media/starbucks-marketing/