Er lijkt een solide consensus te bestaan dat feedback van klanten, verzameld via marktonderzoek, een sleutel is tot succesvolle innovatie. Toch verbaast het me hoe vaak er andersluidende geluiden te horen zijn. Sommige mensen, vooral mensen die zich niet bezighouden met dagelijkse innovatieactiviteiten, beweren dat te veel aandacht besteden aan klanten innovatie kan verstikken, het kan degraderen tot een louter incrementele verbetering van bestaande producten (wat deze mensen beschouwen als een anathema voor de “echte” innovatie).
Om hun standpunt te ondersteunen, citeren ze routinematig Steve Jobs: “Het is echt moeilijk om producten te ontwerpen door focusgroepen. Heel vaak weten mensen niet wat ze willen totdat je het ze laat zien.” Een plausibele interpretatie van dit citaat lijkt te zijn dat als Jobs naar zijn klanten had geluisterd, Apple nog steeds incrementele verbeteringen aan Apple-1 zou hebben aangebracht.
Een andere ondersteunende regel bij hetzelfde argument wordt toegeschreven aan Henry Ford: “Als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, zouden ze een sneller paard hebben gezegd.”
Recentelijk kwam ik een briljant stuk tegen van Tristan Kromer, die een interessante draai gaf aan Ford’s regel:
“Als de klant vraagt om een sneller paard, bouw dan geen sneller paard. Vraag: “Waarom wilt u een sneller paard? Waar zou u het voor gebruiken?” Als de klant een sneller paard wil om vracht door de stad te vervoeren, zou een auto een geweldige uitvinding kunnen zijn. Als de klant een sneller paard wil om een paardenrace te winnen, is een auto een vreselijke uitvinding.”
En toen schoot het me te binnen. Ik herlas Ford’s citaat. Lees het ook nog eens: “Als ik het had gevraagd… zouden ze het hebben gezegd.”
Ford vroeg het zijn klanten niet! Hij nam gewoon aan dat alles wat ze wilden was een sneller paard. Maar in plaats daarvan vond hij de auto uit – en goed voor hem!
Het is nog steeds jammer dat Ford er geen gewoonte van maakte zijn klanten te vragen wat ze wilden. Ik betwijfel of velen van hen zouden hebben gezegd dat ze een sneller paard wilden. De meesten zouden hebben geantwoord, zoals Tristan Kromer suggereerde, dat ze vracht door de stad moesten vervoeren. En als Ford door was blijven vragen – welke ladingen, voor welke afstanden, met welke snelheid – zou er onvermijdelijk nuttige feedback zijn gekomen. Wie weet, als Ford er een gewoonte van had gemaakt om met zijn klanten te praten, zou de eerste Ford truck – misschien wel de beste uitvinding van de Ford Motor Company ooit – eerder zijn uitgevonden dan 20 jaar na de eerste Ford auto.
Wonderlijk genoeg vond de Toyota Motor Corporation in de jaren dertig van de vorige eeuw 5Y uit (de 5 Whys techniek), een eenvoudige maar krachtige aanpak om feedback van werknemers en klanten te krijgen. Ik wil niet absurd klinken, maar als Ford, niet Toyota, 5Y had uitgevonden, dan had Ford, niet Toyota, vandaag de toppositie kunnen innemen op de lijst van grootste autofabrikanten ter wereld.
Natuurlijk moet men het verschil begrijpen tussen twee verwante, overlappende, maar toch verschillende vormen van klantenfeedback: de wensen van de klant en de behoeften van de klant. Wat focusgroepen produceren zijn de wensen van de klant: een vraag naar een sneller paard of een snellere computer. Het vergt meer tijd en moeite – en veel verfijndere marktonderzoeksinstrumenten – om achter de wensen van de klant de behoeften van de klant te identificeren. Het is waar dat mensen vaak niet weten dat zij een product willen totdat u het hen laat zien. Maar het is pas nadat ze zich realiseren dat ze dit product nodig hebben – en het ook willen! -dat zij bereid zouden zijn om ervoor te betalen. Er is geen innovatie zonder feedback van de klant – hetzij in de vorm van wensen of behoeften.
En hoe zit het met Steve Jobs? Lees zijn citaat ook nog eens. Jobs hield duidelijk niet van focusgroepen, aantoonbaar een zeer slordig instrument om consumentenfeedback te verzamelen. Zijn citaat zegt niets over andere vormen van marktonderzoek. Had hij een hekel aan ze allemaal? Ik weet het niet.
Hoe dan ook, een genie als Steve Jobs kan het zich veroorloven om fatsoenlijk marktonderzoek links te laten liggen en op zijn gevoel te vertrouwen. Voel je jezelf op een lijn met Jobs? Ga je gang en probeer het! Wees alleen niet verbaasd als uw innovatietocht niet zo succesvol zal zijn als die van Apple.
Bekijk mijn eBook, “Wij de mensen van de menigte…,” een verzameling verhalen over crowdsourcing die mijn persoonlijke ervaring in het werken met zakelijke en non-profit klanten weerspiegelt.
Afbeelding: Foto door Gene Devine op Unsplash