Brand resonance is als de top van een wolkenkrabber – een torenhoog gebouw hoog in de lucht. Je kunt niet verwachten dat je het bereikt door te springen of een laddertje op te klimmen.
In plaats daarvan moet je stapje voor stapje gaan, meestal begin je met het betreden van een gebouw en werk je je een weg omhoog over vele trappen. Alleen dan kunt u de top van een wolkenkrabber bereiken.
Het bereiken van merkresonantie zonder wat benenwerk is als zo hoog mogelijk in de lucht springen in de hoop de top van de wolkenkrabber te bereiken.
Gelukkig, net als bij het beklimmen van een hoog gebouw, zijn er enkele bekende stappen in een model opgenomen om resonantie te bereiken.
In dit artikel geef ik u deze stappen, waardoor het duidelijk en eenvoudig wordt om merkresonantie te bereiken.
Wat is merkresonantie?
Merkresonantie is hoe goed een klant zich verhoudt tot een merkelement, zoals een retailproduct. Het is hoe iemand een merk en zijn waarden of doelen ziet. Merkresonantiemodellen worden gebruikt om relaties met klanten op te bouwen.
Nu u weet wat merkresonantie is, is het tijd om te leren hoe u dit kunt bereiken. Dit is waar wij het Keller Model introduceren.
Het model van Keller wordt wijd en zijd waargenomen, en vermeldt de volgende stappen op zijn piramidestructuur:
- Salience
- Performance
- Imagery
- Judgments
- Feelings
- Resonance
Ik zal elk in detail uitsplitsen, maar voor nu gewoon begrijpen dat elk bieden begeleiding in wat gaat in elke branding fase om resonantie te bereiken.
Wat is het doel van een merk resonantie model?
“Er is gezegd dat 80% van wat mensen leren visueel is.” – Allen Klein.
Een merk resonantie model detailleert elke noodzakelijke branding stap die nodig is om resonantie te bereiken.
Het biedt een manier voor branding planning om een illustratief effect te nemen, het geven van visuele aanwijzingen om belangrijke doelen te bereiken.
In tegenstelling tot een lineair model, dat misschien bij andere doelen past, is een piramide het beste voor merkresonantie, omdat de zoektocht niet lineair is en stappen omvat die verschillende ontwikkelingsprocedures met zich meebrengen.
Door een visuele structuur te hebben, kan een merk verschillende merkdoelstellingen nastreven voor hun eigen unieke producten en diensten. Ik zal iets later een gedetailleerd voorbeeld geven, maar eerst zal ik elk kwadrant van de resonantiepiramide afbreken.
Het merkresonantiemodel in detail uitgelegd
Het begrijpen van een merkresonantiemodel is eenvoudig. In feite weet u waarschijnlijk al veel over sommige van de stappen.
Er zijn vier niveaus en zes kwadranten. De vier niveaus definiëren in wezen een merk met behulp van deze vragen (van beneden – 1e sport van piramide – naar boven):
1. Wie bent u? (Identiteit)
2. Wat bent u? (Betekenis)
3. Hoe zit het met jou? (Antwoord)
4. Hoe zit het met jou en mij? (Relaties)
Deze vragen leiden merken door elke fase van ontwikkeling. Aan deze stadia is een doelstelling gekoppeld om de taak te helpen voltooien. Zij zijn als volgt:
1. Merkbekendheid
2. Differentiatie
3. Emotionele reacties
4. Loyaliteit
Laten we beginnen.
Er is geen reden om het proces te ingewikkeld te maken – ga gewoon van de onderkant van de illustratie naar de bovenkant.
Zoals we al eerder zeiden, is het model niet lineair. Er is echter een zekere volgorde die moet worden aangehouden, te beginnen met het onderste niveau, ‘salience’ (merkbaar, duidelijk, identificeerbaar).
Salience
Wat is het?
Zoals u hierboven kunt zien, vult ‘salience’ de onderste sport van de piramide op. Salience verwijst simpelweg naar hoe transparant een merk is voor een klant.
Brand salience gaat over hoe goed een klant op de hoogte is van een merkproduct of -dienst.
Ook elke keer dat een klant besluit om een aankoop bij een merk te doen, is salience hoe duidelijk hij zich verschillende factoren, zoals waarden, kan herinneren.
Hoe te bereiken
Het belangrijkste waarmee rekening moet worden gehouden bij het vervullen van deze fase van de resonantiepiramide is merkbekendheid.
Als u zich herinnert, is dit de fase ‘wie bent u?’ van het model, en niets beantwoordt die vraag beter dan een sterke merkbekendheid.
Brand awareness is, in feite, hoe goed een klant in staat is om bepaalde kenmerken van een specifiek merk te identificeren, zoals hun unieke kwaliteiten.
Om uw merkbekendheid te vergroten, en dus de ‘wie bent u’-saliencefase van het resonantiemodel te beantwoorden:
- Definieer uw merk in detail
- Houd een constante focus op content
- Ga creatief om met communicatie
Hoe meer u aan uw merkbekendheid bouwt, hoe beter u de ‘wie bent u?
Prestaties
Wat is het?
De sectie ‘prestaties’ is een van de twee kwadranten op de tweede sport van de piramide. Op een fundamenteel niveau verwijst prestatie in dit geval naar hoe goed een merk aan de behoeften van de klant voldoet.
Het is een meting van efficiency, waarbij het gaat om de producten of diensten en hoe goed zij klanten helpen problemen op te lossen.
Hoe het te bereiken
Het kwadrant “prestaties” bevindt zich op de tweede sport van de piramide, wat betekent dat het zich in de fase “wat ben je?” van het model bevindt.
Een van de krachtigste manieren om prestaties en efficiency te meten is door middel van differentiatie, waarmee we een referentiepunt krijgen tussen een merk en zijn concurrenten.
Om de doelstellingen van de fase ‘prestaties’ te halen, bouwt u merkdifferentiatie op door het volgende te doen:
- Creëren van memorabele ervaringen
- Tonen van positieve merkwaarden
- Vertellen van belangrijke merkverhalen
- Bouwen van merkpersona’s
Differentiatie creëren helpt bij het beantwoorden van de fase ‘wat ben je?’ fase, maar vergeet niet dat de prestaties is slechts een van de kwadranten van deze fase. De andere is imagery.
Imagery
Wat is het?
Imagery is op de tweede sport van de piramide, het delen van deze sport met ‘performance’ en een deel van de ‘wat ben je?
Imagerie, in dit model, verwijst naar hoe de klant een merk waarneemt.
Hoe te bereiken
Verwarzel beeldspraak niet met dingen zoals logo’s en lettertypen, hoewel deze er een deel van kunnen uitmaken. Beschouw beeldtaal in plaats daarvan meer als de perceptie van de klant en merkimago.
Merkimago gaat over het soort gevoelens dat een klant over een merk heeft. Om een positief merkimago te creëren, moet u het volgende doen:
- Leer meer over uw publiek
- Gebruik passende visuele elementen
- Met uw persona’s om te zien of ze de juiste boodschap overbrengen
Met een sterk merkimago gaat u verder naar de volgende fase, ‘oordelen’.
Judgments
Wat is het?
‘Oordelen’ staat op de derde sport van de resonantiepiramide, die is verdeeld over twee verschillende kwadranten (de andere is ‘gevoelens’).
‘Oordelen’ verwijst in dit verband naar een groep gedachten en beslissingen die een klant maakt over het product of de dienst van een merk.
Judgments verwijst naar hoe klanten denken over de kwaliteit van een product en het vermogen om producten van andere merken te overtreffen.
Hoe te bereiken
Aangezien ‘judgments’ op de derde sport verschijnt, maakt het deel uit van de ‘hoe zit het met jou?’ fase van het resonantiemodel.
Om klanten te beïnvloeden om positieve oordelen over uw merk te houden, bepaalt u nieuwe en unieke manieren om de prestaties en de kwaliteit van uw producten te verbeteren.
De andere helft van deze sport komt uit het kwadrant ‘gevoelens’.
Gevoelens
Wat is het?
‘Gevoelens’ deelt de derde sport met het kwadrant ‘oordelen’, waardoor het een deel is van de ‘hoe zit het met jou?
Gevoelens, althans in dit opzicht, betekent de hoeveelheid gehechtheid die klanten aan een merk hebben.
Hoe te bereiken
Er zijn veel manieren om emoties bij klanten aan te wakkeren via uw branding, hoewel één methode eruit lijkt te springen – merkervaring.
Het aanbieden van sterke merkervaringen bouwt relaties, herinneringen en positieve emoties op. Hier is hoe u ervoor kunt zorgen dat uw merk effectieve ervaringen biedt:
- Doel verschillende menselijke zintuigen
- Personaliseer de ervaring
- Creëer emotionele inhoud
Na het werken door de eerste drie sporten, komt u uiteindelijk bij de resonantiefase.
Resonantie
Wat is het?
De resonantiefase is de absolute top van de piramide. Elk kwadrant daaronder heeft hier naartoe gebouwd: een solide relatie tussen merk en klant.
Hoe te bereiken
Zoals we al hebben laten zien, bouwen de onderste stadia van de piramide naar resonantie toe. Om het echter te handhaven, concentreert u zich op de dingen die het ondersteunen.
Bijvoorbeeld, merkentrouw is een gemeenschappelijk resultaat van het bereiken van merkresonantie. Om klantloyaliteit te behouden, moet u het volgende doen:
- Focus op klantondersteuning
- Benut uw klantenservice
- Bied beloningsprogramma’s aan
- Speel in op consumententrends
Sluitende gedachten
Een resonantiemodel helpt merken hun huidige locatie vast te stellen, waardoor het duidelijk wordt wat ze vervolgens moeten doen om hoger op de ‘sporten’ te komen.
Als u zich eenmaal bewust bent van een fase en de vereiste brandingdoelstellingen, is de rest van het proces eenvoudig.
Als u meer wilt weten over het brandingproces, bekijk dan onze uitgebreide brandinggids.