How Do Pay-What-You-Want Restaurants Work?

Lucy en Ethel deden het toen ze niet konden betalen voor hun helft van de rekening. Kanye West beweerde dat hij zijn mouwen oprolde en het deed in “Gold Digger.” Mickey Rooney heeft het gedaan in een klassieke Disney korte film. Hoewel het een apocriefe traditie kan zijn, heeft de popcultuur lang het beeld bestendigd van mensen die onbedoeld “betalen” voor hun chique avondje uit door de afwas te doen in de keuken van een restaurant.

Maar de praktijk was nooit ingebouwd in het financiële model van een restaurant – tot de geboorte van het pay-what-you-want restaurant (PWYW). Hoewel het moeilijk is om precies te zeggen wanneer de eerste van deze opende, was een van de vroegste Annalakshmi in de jaren 1980. Volgens de website is het restaurant “geen gaarkeuken of een plaats om sociaal achtergestelden te voeden. In plaats daarvan is het een plek die de daad van het geven, vanuit het hart ondersteunt.”

Vandaag de dag zijn er restaurants over de hele wereld die een versie van dit model hebben aangenomen, wat leidt tot de occasionele food magazine lijsticle dat diners helpt te identificeren waar ze een koopje kunnen vinden. (“Elke keer als er een Top 10 op internet wordt gepubliceerd, krijgen we veel extra boekingen, vooral van goedkope-eten-zoekers,” zegt Marjolein Wintjes, oprichter van een PWYW-studio in Amsterdam). Sommige bedrijven opereren als gewone restaurants met speciale PWYW gelegenheden, terwijl andere ondernemers het model hebben laten werken voor hun hele bedrijf. Maar zijn deze gelegenheden gewoon op culinaire leest geschoeide gemeenschapscentra – vaak geëxploiteerd als non-profitorganisaties? Of kunnen ze ooit op eigen kracht financieel duurzaam worden?

Hoe werkt het?

Van buiten ziet het PWYW restaurant er net zo uit als alle andere. Er zijn plaatsen om te zitten en te genieten van uw maaltijd, een menu (of u nu aan uw tafel of aan de balie bestelt), en een plaats om uw betaling aan te nemen. Wat de bedrijven onderscheidt zijn de valuta’s die ze bereid zijn te accepteren. Velen van hen geven klanten de kans om te werken voor hun eten, door de afwas te doen of groenten klaar te maken in de keuken. En hoewel een gast zelden veroordeeld zal worden als hij maar een paar dollar in de donatiebox gooit, is het niet echt de bedoeling dat hij naar buiten loopt zonder te betalen. Het perfecte PWYW-restaurant is als een idealistische samenleving – iedereen doet zijn eerlijke deel.

In het in Denver gevestigde PWYW SAME Café, zal eigenaar Libby Birky klanten “uitroepen” die regelmatig maaltijden nuttigen zonder te betalen met tijd of geld. “Het is alsof je huisgenoot je voortdurend om vijf dollar vroeg en je nooit terugbetaalde,” zegt ze. “Uiteindelijk zou je ‘nee’ zeggen.” Maar onderzoek suggereert dat de meeste mensen geneigd zijn om te betalen: In een veldexperiment uit 2012 ontdekten onderzoekers dat klanten consequent voor hun maaltijden betaalden, ongeacht of ze wel of niet werden geobserveerd. De resultaten, zo stellen de onderzoekers, “ondersteunen onze stelling dat mensen vaak betalen om hun zelfbeeld te verbeteren.” Een twee jaar durende studie van PWYW-restaurants gepubliceerd in het Journal of Socio-Economics, ondertussen, vond dat slechts een vijfde van een procent van alle betalingen in totaal nul dollar bedroeg.

Maar de meeste PWYW-restaurants zijn er niet in voor het financiële gewin – en ze zijn niet altijd succesvol. Brooklyn restaurant Santorini Grill nam een PWYW model in november 2011 voor voedsel verbruikt in het pand, dan ging failliet vier maanden later. Eigenaar Paula Douralas dacht niet dat het donatiemodel de enige boosdoener was, maar het droeg wel bij aan de neergang van de Grill. “Daarvoor gingen de zaken een stuk beter,” vertelde ze Gothamist destijds. Maar toen PWYW in werking trad, kon Douralas “de uitgaven niet meer opbrengen om de rekeningen te betalen. Niet omdat mensen er misbruik van maakten. Ze kwamen gewoon niet meer.”

Douralas’ ervaring kwam overeen met de bevindingen van de Journal of Socio-Economics: Dat gasten het meest betalen direct nadat restaurants openen, en idealiter voor ondernemers, helpt die eerste klantenboost de uiteindelijke daling in betaling per persoon goed te maken. (Het handhaven van een gestage stroom gasten is misschien nog belangrijker voor de PWYW dan voor een gewoon restaurant). Toch geloven de onderzoekers dat PWYW “een levensvatbare strategie op de lange termijn” zou kunnen zijn – niet alleen als een non-profit, maar als een echt bedrijf.

Spelen met je PWYW

De Studio de Culinaire Werkplaats in Amsterdam gebruikt eten als medium om alles te verkennen, van Nederlandse tulpen tot lokale architectuur. Maar in plaats van ideeën uit te testen op vrienden, gebruikt de “culinaire ontwerpstudio”, die sinds 2009 actief is, haar weekenddiners, die alleen voor donaties zijn, om haar werk te promoten. Het restaurantgedeelte heeft een thema dat elke twee maanden verandert. Gasten wordt gevraagd hun eigen water te vullen, bij te houden hoeveel alcohol ze consumeren (waar wel een vast prijskaartje aan hangt), en hun borden af te ruimen – al hoeven ze die niet af te wassen. “We doen nog steeds de afwas voor onze gasten, zodat het een soort dinerervaring blijft,” zegt mede-oprichter Marjolein Wintjes.

Deze maaltijden – alleen beschikbaar op vrijdag en zaterdag – vragen gasten om “te betalen wat ze denken dat de eetervaring waard was,” zegt Wintjes. Het PWYW-aspect begon als een manier om te onderzoeken “hoe eerlijk de Nederlanders zijn,” maar Werkplaats gaat een stap verder. “Het gaat er niet om wat je wilt”, zegt Wintjes. “We vragen onze gasten te bepalen wat een eerlijke prijs is voor de eetervaring.” Hoeveel gasten de maaltijd financieel waarderen, geeft feedback voor de gerechten en de concepten van Werkplaats. “Wanneer mensen moeten uitzoeken wat ze denken dat een eetervaring hen waard is, beginnen ze op een andere manier te eten,” voegt Wintjes eraan toe.

Hoewel het restaurantaspect secundair mag zijn in Wintjes’ studio, in New York’s Bubby’s, is het alles. 364 dagen per jaar is Bubby’s een normaal restaurant. Maar de laatste vier jaar heeft eigenaar Ron Silver elke Thanksgiving gasten uitgenodigd om voor hun diner te betalen wat ze willen, met een adviesprijs van 75 dollar per persoon. Bubby’s is een “rechttoe rechtaan Amerikaans restaurant,” zegt Silver. “Ons doel is om echt de Amerikaanse tafel te vieren en het voedselvoorzieningssysteem te herstellen.” Toen hij zich realiseerde dat het organiseren van een vakantiemaaltijd goed zou passen bij zijn algemene missie, besloot Silver dat alleen doneren de enige manier was om verder te gaan. En zijn ervaring is dat mensen over het algemeen de stickerprijs of meer betalen. “Ik denk dat iedereen zich op die dag gul voelt,” zegt hij, en voegt eraan toe: “Ik vind mensen in het algemeen niet echt gierig.”

Een missie van waardigheid in dineren

De baanbrekende Annalakshmi zette de toon voor veel PWYW-restaurants die zouden komen. Het restaurant, dat nu vestigingen heeft in vier verschillende landen, is een belangrijke bron van inkomsten voor de Temple of Fine Arts, een spirituele kunstorganisatie die is opgericht door Swami Shantanand Saraswathi, en het richt zich meer op de sociale ervaring van het eten dan op een missie van het voeden van de hongerigen of religieuze outreach.

Libby Birky’s PWYW restaurant is geboren uit een soortgelijke missie. Birky en haar man Brad deden vaak vrijwilligerswerk in gaarkeukens en opvanghuizen, maar waren altijd verontrust over de kwaliteit van het eten en de stagnerende bevolking. “De mensen van de eerste dag waren dezelfde als de mensen van de laatste dag,” zegt ze. Maar toen de Birkys vanuit Illinois naar Colorado verhuisden, gingen ze vrijwilligerswerk doen bij een plaatselijke afdeling van het Catholic Worker House, en “het was een totaal andere ervaring”, zegt Birky. “Het was kleiner, en het richtte zich op de gemeenschap en de waardigheid en waarde van de individuele mens … het was echt empowerment.”

Uit gesprekken met mensen die binnenkwamen, leerde Birky dat wanneer mensen niet in het Worker House aten, ze “fast food en 7-Eleven kozen om hun dollar te rekken.” Dus opende Birky in 2006 SAME Café, waar klanten de optie hebben om een anoniem bedrag te doneren of hun tijd vrijwillig te besteden in ruil voor eten (Birky’s huidige lunchmenu bestaat uit items zoals sunchoke rucola soep, kip en feta pizza, of quinoa en boerenkool salade). De anonimiteit van het betaalsysteem van SAME, waarbij gasten ook kunnen “vooruitbetalen” voor maaltijden door zich van tevoren aan te melden, stelt iedereen in staat om waardig te eten. “Het ziet eruit als een echt restaurant,” zegt Birky.

Terwijl SAME zijn doel vervult om gezond en goedkoop eten te serveren, is Birky vooral trots op het gemeenschapsopbouwende aspect dat een restaurant met gemengde inkomens kan hebben. “Mensen maken de hele tijd aannames over anderen”, zegt ze, en ze herinnert zich een recente klant die opmerkte dat “niemand er hier dakloos uitziet”. “We hebben stereotypen over hoe dakloosheid eruit ziet,” zegt Birky, en helaas plaatsen potentiële klanten het café in dezelfde categorie als een gaarkeuken. “Ons grootste obstakel is geweest om de algemene bevolking ervan te overtuigen dat we voor iedereen zijn.”

De meerderheid van de PWYW-restaurants is een versie van het SAME-model – een menu alleen voor donaties met de optie om in ruil daarvoor vrijwilligerstijd te geven. Zelfs Panera Cares, een non-profit community café gestart door Panera in 2010, werkt op een “pay what you can” -model waarbij klanten die een uur vrijwilligerswerk doen, ook een maaltijdbon kunnen verdienen. Hoewel de keten adviesprijzen op het bord vermeldt (waarmee voedsel, overheadkosten en de kosten van gratis maaltijden worden betaald), vertrouwt Panera Cares in principe op een ere-systeem door voor te stellen dat degenen die de volle prijs kunnen betalen, dat ook doen. Het meest interessante voorbehoud is dat, volgens de website, het restaurant mensen met een gereduceerde prijs of gratis maaltijden vraagt om de maaltijden ter plaatse te nuttigen “als een middel om gemeenschap op te bouwen.”

Terwijl Panera gemakkelijker toegang heeft tot fondsen die gedoneerde maaltijden kunnen dekken, zijn andere PWYW restaurants vaak afhankelijk van de non-profit status en donaties van buitenaf om rond te komen. Toen SAME begon, had Birky geen werknemers en “waren ze behoorlijk zelfvoorzienend”, zegt ze. Hoewel SAME nu acht jaar bestaat en de inkomsten zijn gestegen, heeft het ook drie fulltime werknemers te betalen – maar de meeste arbeid komt nog steeds van vrijwilligers, waardoor de kosten lager blijven dan in een traditioneel restaurant. “Op dit moment komt ongeveer 65 procent van wat we nodig hebben van donaties,” legt Birky uit. De resterende 35 procent komt van subsidiegeld en fondsenwerving van buitenaf.

Voor degenen die for-profit PWYW runnen, is de grootste uitdaging het binnenhalen van genoeg gasten die de volle prijs kunnen betalen – wat niet alleen de kosten van de maaltijden tegen gereduceerde prijs compenseert, maar idealiter ook een gevoel van gemeenschap bevordert. Birky gelooft dat deze restaurants onze “verantwoordelijkheid tegenover elkaar als mensen” benadrukken. Want door voor je eigen maaltijd te betalen, betaal je het op een bepaalde manier ook vooruit.