Klik hier om het nummer van Direct Selling News te bestellen waarin dit artikel is verschenen.
De relatie die Amerikanen met koffie hebben, is in de loop der jaren geëvolueerd, zowel wat de prijs als de presentatie betreft. Het eenvoudige nikkelkopje koffie van vijf gram uit de jaren vijftig behoort tot het verleden en is nu vervangen door brandinstallaties voor fijnproevers, biologische bonen en porties van 32 gram. Retailers, variërend van Dunkin ‘Donuts tot hamburger gigant McDonald’s zijn gesprongen op de gourmet koffie bandwagon, priming consumenten om niet alleen meer verwachten van hun koffie, maar om meer te betalen ook.
Op cue, is de directe verkoopindustrie begonnen om te profiteren van de robuuste markt van koffie, het toevoegen van nieuwe koffie-georiënteerde bedrijven aan haar gelederen met overweldigend succes. Directe verkoopbedrijven zoals Boresha Coffee en Organo Gold hebben de markt betreden en koffie als hun marktleider gepusht, en veel andere bedrijven volgen dit voorbeeld. “Koffie is een hot item in de directe verkoop,” zegt Steve Wallach, CEO van AL International Inc, wat de nieuwe bedrijfsnaam is voor de onlangs gefuseerde Youngevity Essential Life Sciences en Javalution Coffee Company. Deze fusie heeft inmiddels koffie in hun uitgebreide lijn van producten gebracht. “Het is als een land rush voor een koffie product.”
De koppeling van koffie en directe verkoop is echter niet per se een nieuw concept. Amway, dat in 1986 begon met de verkoop van koffie, was een van de eerste directe verkoopbedrijven die konden genieten van de inkomsten en de verkoopbaarheid die koffie biedt. “Koffie is goed voor ongeveer 10 procent van de verkoop binnen onze drankenlijn,” zegt Michael Herblet, Manager of Private Label Sourcing voor Amway Noord-Amerika. “Het heeft een aanhang direct vanaf het starthek.”
AL International Inc. heeft een indrukwekkende omzetgroei doorgemaakt met de toevoeging van koffie aan zijn productlijn. CLR Roasters, het retail- en groothandelskoffiebedrijf van het bedrijf en de maker van JavaFit®, maakt een enorme groei door – meer dan 100 procent jaar na jaar. “De organische groei van AL International bedroeg ongeveer 49 procent op jaarbasis,” zegt Wallach. “Het binnenhalen van JavaFit en CLR Roasters, en het verenigen van de verkoop als AL International is een geweldige combinatie geweest. De laatste anderhalf jaar is goed geweest vanuit het oogpunt van verkoopbaarheid, en koffie is een groot onderdeel van onze strategie.”
 |
 |
 |
Waarom consumenten van koffie houden
Een blik op een drive-thru van een koffiehuis tijdens het woon-werkverkeer in de ochtend vertelt over de adoratie van Amerikanen voor hun vloeibare wake-up call in de ochtend. Maar wat is het specifiek aan koffie dat zo’n gehechtheid creëert en zo’n behoefte onder consumenten drijft? Cafeïne wordt vaak genoemd als de grootste boosdoener die ervoor zorgt dat koffiedrinkers steeds weer terugkomen voor meer, maar dat is niet het hele verhaal. Andere cafeïnehoudende producten zoals frisdrank en thee kunnen ook verslavend zijn, maar geen met zo veel kracht of aanhang als koffie.
Een groot stuk van de puzzel, zeggen veel directe verkoopleiders, is hoe koffie consumenten laat voelen. “Koffie is een zeer zintuiglijk, verkoopbaar product,” zegt Wallach. “Mensen houden van de beeldspraak van koffie; ze zijn bekend met coffeeshops, het aroma en het visuele aspect van diepe, rijke koffiebonen.” Met zo’n herkenbaar aroma is koffie een emotioneel product dat bepaalde gevoelens oproept. Voor sommigen betekent het het begin van een nieuwe dag; voor anderen is het een herinnering aan ontspannen middagen rond de keukentafel, gezellig bijpraten met vrienden en familie. Gearomatiseerde varianten van de drank verhogen alleen maar de emotionele band die consumenten voelen voor hun favoriete drank. Smaken zoals pumpkin spice luiden de herfst in, terwijl koffie met pepermuntsmaak misschien aan Kerstmis doet denken. Door gearomatiseerde koffievariëteiten toe te voegen, ervaren deze directe verkoopbedrijven een toename in het enthousiasme van klanten voor de producten, en bieden ze ruimte voor uitgebreide productuitbreiding die op zijn beurt extra mogelijkheden voor omzetgroei biedt.
Met zo’n sterke genegenheid van de consument, is koffie een ingebakken onderdeel geworden van het dagelijks leven in Amerika. Wat meer is, voor degenen die afhankelijk zijn van het om hun dag kick-start of voor het verzamelen met vrienden en familie, het product is een essentieel onderdeel van hun identiteit.
Zoals de relatie van Amerikanen met koffie is geëvolueerd, zijn ook hun opvattingen over gezondheid en welzijn geëvolueerd. Dankzij toegenomen bewustzijn en onderwijs, dieet en gezonde voeding keuzes zijn vaak in de voorhoede van de consument ‘geest. Veel gezondheidsbewuste koffiedrinkers maken zich zorgen over de mogelijke negatieve effecten van het drinken van koffie op de gezondheid. Recent wetenschappelijk onderzoek biedt echter goed nieuws voor koffiedrinkers en weerlegt eerdere misvattingen.
Uit onderzoek is gebleken dat koffie het risico op prostaatkanker, diabetes, leverziekten, borstkanker, galstenen, de ziekte van Alzheimer en de ziekte van Parkinson vermindert.
Coffee: A Health Food
Koffie is niet langer een guilty pleasure. Veel gerenommeerde studies, waaronder een Harvard-studie die vorig jaar werd gepubliceerd en waarbij 50.000 mannen gedurende twee decennia werden gevolgd, bewijzen het tegendeel. De bevindingen van Harvard laten een 60 procent lager risico op prostaatkanker zien – een verbazingwekkend aantal dat zelfs aanhield bij andere risicofactoren zoals roken en obesitas. En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Eerdere studies hebben aangetoond dat koffie het risico op diabetes, leveraandoeningen, borstkanker, galstenen, de ziekte van Alzheimer en de ziekte van Parkinson verlaagt. Zelfs cafeïnehoudende koffie, die de afgelopen jaren een bijzonder slechte reputatie had, wordt nu aangeprezen als een middel om het geheugen en de stemming te verbeteren en zelfs het uithoudingsvermogen bij atleten te vergroten.
Terwijl de preventieve gezondheidseigenschappen van koffie een morele opkikker zijn voor koffiefans, nemen directe verkoopbedrijven de voordelen van de drank een stap verder door verrijking en verrijking. Boresha Coffee mede-oprichter en vice-president Michael Babcock legt uit hoe er weinig verschil is tussen het aanbieden van eenvoudige, zwarte koffie aan klanten en verrijkte koffie. “We gebruiken nog steeds de beste, 100 procent biologische Arabica bonen,” zegt Babock. “We hebben alleen onze eigen wetenschap aan de koffie toegevoegd, dus wanneer klanten het drinken, krijgen ze gezonde voordelen.”
De belangrijkste factor voor zowel consumenten als marketeers is geweldig smakende koffie. De extra gezondheidsvoordelen die door de unieke verrijkte koffieaanbiedingen van elk bedrijf beschikbaar worden gesteld, dienen als een bonus die klanten loyaal houdt en terugkomt voor meer. De koffielijn van JavaFit biedt klanten koffieproducten met gerichte voordelen zoals mentale helderheid, energie of immuunversterkende eigenschappen, terwijl andere producten zoals Gano Excel International’s koffie met Ganoderma lucidum-extract zich richten op de voordelen van één krachtig supplement. Deze koffieproducten boordevol voedingsstoffen combineren gewoonte met gezondheid, waardoor koffiedrinkers de voordelen van een dagelijks vitaminesupplement krijgen via een vloeibaar medium dat velen dagelijks consumeren zonder er lang bij stil te staan. “Mensen vergeten hun speciale vitaminen in te nemen of hun speciale sapje te drinken,” zegt Mike “The Samurai” Marumoto, directeur van Field Relations voor Gano Excel International. “Mensen vergeten misschien hun water te drinken, maar niemand vergeet zijn koffie te drinken. Het is een manier om voedingsstoffen in je lichaam te krijgen zonder er zelfs maar over na te denken.”
The Perfect Fit
Directe verkoop en de koffiemarkt lijken bijna voor elkaar gemaakt. De combinatie van de twee heeft bewezen een krachtige verkoopmogelijkheid te zijn, en zorgt voor een snelle, gestage groei voor de bedrijven die op de markt zijn gesprongen. “Ons eerste jaar deden we $2 miljoen aan verkoop,” zegt Holton Buggs, Vice President van International Sales voor Organo Gold. “Ons tweede jaar deden we $9 miljoen, ons derde jaar meer dan $40 miljoen en in 2011 bedroeg onze verkoop in totaal meer dan $100 miljoen. Onze focus voor 2012 is $300 miljoen.”
Een van de meest unieke facetten van het verkopen van koffie is de ironie dat het zowel het product als de natuurlijke katalysator voor bijeenkomsten is. Ongeacht het product, wanneer distributeurs een product onder de aandacht willen brengen, wordt meestal een ontmoeting bij een kop koffie voorgesteld. Voor distributeurs die een koffieproduct vertegenwoordigen, is de verkoop vaak al een feit op het moment dat klanten de deur binnenstappen en het aroma van een vers gezet kopje koffie ruiken. “Het aroma van koffie trekt de aandacht van mensen”, zegt Wallach. “Als je koffie introduceert, heb je een voordeel omdat de geur mensen aantrekt. Als je een pot koffie hebt staan, vragen mensen ernaar.”
“Koffiedrinkers houden van een goede, rijke kop koffie; het is een taal die iedereen begrijpt, ongeacht waar je vandaan komt.”
-Michael Babcock, medeoprichter en vicepresident, Boresha Coffee
Verrijkte en verrijkte koffieproducten bieden een marketinginvalshoek die distributeurs een extra voordeel geeft bij het benaderen van nieuwe klanten. “Ik zat vorige week in een vliegtuig en vertelde de dame naast me dat we de best smakende koffie ter wereld hadden die ook vet verbrandt,” zegt Babcock van Boresha Coffee. “Zij en drie mensen in de rij voor me gaven me allemaal hun visitekaartje omdat ze monsters wilden. Koffiedrinkers houden van een goede, rijke kop koffie; het is een taal die iedereen begrijpt, ongeacht waar je vandaan komt.”
Het verkrijgen van nieuwe klanten is slechts de helft van het doel in de directe verkoop. Om een levensveranderend residueel inkomen te creëren, moeten distributeurs producten en mogelijkheden promoten die loyale klanten creëren die gewoonlijk producten kopen. “Koffie is een van de weinige echt residuele producten die er zijn,” zegt Marumoto. “Het is een product dat acht van de tien Amerikanen gebruiken. Als ze de jouwe kopen, zullen ze dat blijven doen, en jij zult betaald blijven krijgen.”
Zippen, verzenden en delen
Door zich te onderscheiden van andere producten op de markt, geniet koffie een grote bekendheid bij de consument. Zelfs als distributeurs een klant tegenkomen die het product normaal gesproken niet consumeert, is het waarschijnlijk dat ze op zijn minst iemand kennen die dat wel doet. “Koffie opent deuren,” zegt Wallach. “Ongeacht de cultuur of het land waar je het over hebt, mensen zijn zich bewust van het product en kennen iemand die koffie drinkt. Vanuit het oogpunt van directe verkoop, wanneer je een product hebt dat zo’n verhoogd publiek bewustzijn heeft, en zeer consumeerbaar is, heb je een geweldige productkans.”
De marketingstrategie achter het verkopen van koffie is net zo eenvoudig als het uitnodigen van vrienden om een kopje te komen drinken. “Er is niet veel verkoop bij betrokken,” zegt Babcock. “Het gaat meer om het delen van een geweldig product met mensen. We organiseren proeverijen en nodigen vrienden uit. Ze drinken onze koffie, vinden hem lekker en willen weten waar ze hem kunnen krijgen. Dit is een impactdrank.”
Het delen van koffie met anderen kan gemakkelijk een wereldwijde kans worden, dankzij de eenvoudige vorm. “We bieden single-serve proefpakketten aan die onze distributeurs kunnen uitdelen of mailen,” zegt Wallach. “Het is een gemakkelijk product om te proeven, omdat het in een envelop kan worden gestopt en naar mensen over de hele wereld kan worden verzonden.”
De volgende generatie koffiedrinkers
Weinig producten zijn effectiever in het dienen als ijsbrekers en gelijkmakers als koffie. In zijn vele vormen heeft koffie het vermogen om mensen van alle demografieën en leeftijdsgroepen aan te trekken. In haar 2011 National Coffee Drinking Trends studie, leerde de National Coffee Association of USA Inc. dat 40 procent van de 18- tot 24-jarigen dagelijks koffie drinkt, een stijging van 9 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Bovendien toonde het onderzoek een blijvende toewijding aan voor gourmetkoffie, zelfs in tijden van economische beperkingen onder de ondervraagden. Zo’n sterke categorietrouw onder de jongere generatie bewijst wat veel leiders in de directe verkoop al uit de eerste hand ontdekken – dat de toekomst van de koffiemarkt sterk zal blijven.
Voor een generatie die is opgegroeid met koffiehuizen voor fijnproevers en gewend is om hogere prijzen te betalen voor een kopje koffie, biedt directe verkoop een interessante kans. En het lijkt erop dat terwijl deze massa- of zelfs niche-retailers vaak innovatie hebben geleend van een directe verkoopbedrijf, in het geval van koffie het tegenovergestelde waar kan zijn. Een groot retailmerk als Starbucks heeft misschien wel de weg geëffend en de mogelijkheden voor directe verkopers vergroot. “De Starbucks van de wereld zijn onze beste vriend”, zegt Buggs. “Ze zijn niet onze concurrent, ze versterken onze business. Vóór Starbucks was het niet sociaal aanvaardbaar om drie tot vier dollar te betalen voor een kop koffie. Het maakt het makkelijker om klanten aan te spreken, omdat ze onze koffie ervaren en een Starbucks-achtige prijs verwachten, terwijl ze onze koffie in feite kunnen krijgen voor minder dan de helft van wat ze gewend zijn te betalen. Het maakt het een makkelijkere overgang voor klanten.”
“De Starbucks van de wereld zijn onze beste vriend. Ze zijn niet onze concurrent; ze versterken ons bedrijf.”
-Holton Buggs, Vice President of International Sales for Organo Gold
Door een premium product tegen lagere kosten aan te bieden, bouwen directverkopende koffiebedrijven snel een loyale aanhang op. Met het verschijnen van verrijkte en verrijkte koffiesoorten op het toneel, is de prognose voor marktgroei ongetwijfeld positief. “Dit vehikel is niet gebaseerd op technologie of grillen,” zegt Marumoto. “Koffie is al populair sinds het jaar 1000 en zal niet snel verdwijnen. Gezondheid en wellness en kruidensupplementen gaan ook nergens heen. Dit is een duurzaam product en dat zal zo blijven.”
Verrijkte koffie: Een kijkje in de keuken
Het merk JavaFit® vanAL International Inc. biedt een breed scala aan koffievariëteiten die de gezondheid bevorderen, van JavaFit Energy Extreme-koffie op basis van groene thee-extract tot JavaFit Immune Plus met multivitaminen en echinacea. “We nemen hoogwaardige Arabica-koffie en voegen supplementen toe, afhankelijk van de verschillende functies,” zegt Dave Briskie, President of Commercial Development voor AL International Inc. “Net zoals sinaasappelsap kan worden verrijkt met calcium, wordt onze koffie verrijkt met een supplement of een groep supplementen.”
In plaats van een scala aan natuurlijke additieven te gebruiken, hebben bedrijven als Organo Gold één krachtig supplement gekozen en dat in al hun koffieproducten verwerkt. Voor Organo Gold was het Ganoderma-extract, van de Ganoderma lucidum-paddenstoel, de voor de hand liggende keuze vanwege zijn lange Aziatische medicinale en preventieve gezondheidstraditie, waaronder het feit dat het rijk is aan antioxidanten en fytonutriënten. “Deze plant heeft een geschiedenis van ongeveer 4000 jaar en is nog steeds een nationale schat van China,” zegt Holton Buggs, Vice President van International Sales voor Organo Gold.
Hoewel de voordelen en supplementen in verrijkte koffie aanzienlijk zijn, besteden distributeurs niet veel energie aan het voorlichten van klanten. In plaats daarvan kiezen ze ervoor om de verrijkte koffie voor zichzelf te laten spreken. “Als je koffie moet uitleggen en een brochure moet geven samen met een kopje koffie, wekt dat een aarzeling bij iemand die het wil consumeren”, zegt Buggs. “Wij brengen het gewoon op de markt als lekkere koffie. We weten al dat het voordeel in elk kopje zal zitten; we hoeven het niet te verkopen. We zeggen tegen de klanten dat ze de koffie moeten drinken en ons dan moeten vertellen wat ze ervan vinden en hoe ze zich erbij voelen. Wat we merken is dat binnen 20 minuten tot 48 uur, een persoon daadwerkelijk een van de voordelen zal opmerken. Klanten zijn in staat om zichzelf te onderwijzen op basis van hun resultaten, in plaats van dat wij ze een heleboel informatie geven.”
Verrijkte koffie maakt golven in een reeds bloeiende markt. Met een sterke loyaliteit van de consument en resultaten die voor zich spreken, is het potentieel van de toch al explosieve markt voor directe verkoop van koffie – die nu een krachtige inkomsteninjectie krijgt van verrijkte koffie – schijnbaar grenzeloos.