Dertig jaar na zijn creatie, zorgde Crocodile Dundee opnieuw voor een hype in de aanloop naar Super Bowl LII. Het was een droom die uitkwam, ons geliefde Australische icoon zou opnieuw onze schermen sieren om het land down under te promoten.
De opwinding groeide exponentieel in de twee weken voor de wedstrijd, en won meer populariteit dan Super Bowl-zwaargewichten zoals Pepsi en Budweiser. En dit werd gedaan met slechts vier trailers.
Toen de grote dag aanbrak, had het publiek over de hele wereld zijn ogen klaar en wachtte om te zien wat er nu zou komen van de Crocodile Hunter. Toen de trailer van start ging, voelde het alsof deze reboot, hoewel zeer Hollywood, het komende jaar onze bioscopen zou sieren.
En hoewel het niet de reboot was die we dachten dat zou gaan gebeuren, zette het zeker alle ogen op ons.
Hier is hoe een overheidsinstantie de wereld aan het praten kreeg over een fictief personage.
Het samenstellen van hun publiek
Elke goede strategie begint met een doel, en volgens Lisa Ronson, Chief Marketing Officer bij Tourism Australia, en met de Dundee reboot was hun doel om “de nummer één gewenste … bestemming te worden om te bezoeken door de Amerikaanse consument, en ten tweede om de marktwaarde te verhogen van $ 3.7b … tot $6b 2020.”
Terwijl in voorgaande jaren Tourism Australia zich richtte op het promoten van Australisch toerisme in de Zuidoost-Aziatische markt, zou het volgende doel Amerikaanse consumenten zijn. En meer specifiek, welgestelde Amerikaanse consumenten.
Ze moesten Australië verkopen als een lange-afstands, high-end bestemming en laten zien wat Australië te bieden heeft. Door de afstand was het duidelijk dat toeristen een sterke stimulans nodig zouden hebben om Australië te bezoeken. Dit resulteerde in de belangrijkste pijlers van de campagne – kunst, sport, eten en wijn en natuur.
Nu we wisten wat we wilden verkopen, was de grote vraag: hoe kunnen we nieuwsgierigheid creëren? En nog belangrijker, hoe kunnen we worden opgemerkt?
Er werd besloten dat de Super Bowl de beste locatie was om te adverteren, waarbij Lisa opmerkte dat er meer dan 100 miljoen kijkers waren, waarvan 50% hun ideale doelgroep was.
Met de locatie en het doelwit kwam het er nu op aan een concept te creëren dat hen zou aanspreken.
Een overheidsinstantie wordt creatief
Op basis van de beroemdste Australische reclamecampagne gericht op Amerikanen, Paul Hogans ‘Garnaal op Barbie’, wezen alle tekenen op één ding – Australiana. Het was het accent, onze vreemde cultuur en de onbekendheid van Australië dat de aandacht van de VS trok.
Waarom niet opnieuw?
Met de populariteit van reboots in Hollywood, waarom niet gewoon Crocodile Dundee ‘rebooten’? Het idee van Dundee: The Son of a Legends Returns Home was geboren.
Het kreeg de goedkeuring van de minister van Tourism Australia, CEO, stakeholders en merkpartners, maar ook van de Australische merkambassadeur Chris Hemsworth en een lijst van Australische acteurs die mee wilden doen.
Hoewel er 36 miljoen dollar voor nodig was, waren de reacties op het idee achter de schermen zeer positief.
Met de goedkeuring om verder te gaan, werkte Tourism Australia aan een campagne die de wereld aan het praten zou krijgen. Hoe vaak krijgt een overheidsinstelling de vrijheid om een nepfilm te maken met gewaardeerde Australische acteurs? De Dundee reboot was a-go!
Het resultaat
De campagne werd hoog aangeschreven als een van de beste voor Super Bowl LII, zowel Forbes als Adweek rangschikten het in hun toplijsten die het opnamen tegen zwaargewichtbedrijven als Tide, Amazon en Pepsi.
In de sociale media waren de resultaten nog indrukwekkender, 80% was afkomstig van het Amerikaanse publiek:
- 15.000 nieuwsartikelen
- 102 miljoen weergaven over trailers, Doritos ontving 65 miljoen
- 250.000 vermeldingen in de sociale media
- 25.000 retweets op Twitter
Voor een overheidsinstantie is het een grote stap voorwaarts om zo’n conversatie op gang te brengen. Het begrijpen van de noodzaak om te gaan waar je publiek is, opent de deur voor verdere verkenning in overheidscampagnes.
Lisa deelde dat over het algemeen, voor Tourism Australia en hun merkpartners, de sociale groei en het online verkeer de oorspronkelijke verwachtingen overtroffen, sommige ervaren het dubbele van hun huidige digitale capaciteit.
Met zo veel hype rond Dundee, zal dit niet het einde zijn van ons favoriete personage en als er iets is, staat het als een voorbeeld van het inzetten van creativiteit in overheidscampagnes. Misschien krijgen we volgend jaar nog een reboot van Dundee…
Watch: Dundee Content Series
Luister naar ons exclusieve gesprek met Lisa Ronson, Chief Marketing Officer bij Tourism Australia