Aanwenden van veilinginzichten voor betere PPC-concurrentenanalyse

Competitieve analyse zou een regelmatige taak moeten zijn voor iedereen die betrokken is bij het beheren van PPC-campagnes. Het bijhouden van welke berichtgeving je concurrenten gebruiken, op welke zoekwoorden ze bieden en waar ze overlappen met jou zijn belangrijk om je eigen campagnes op punt te houden.

De Auction Insights secties in Google Ads en Microsoft Advertising bieden een schat aan informatie over waar je concurrenten tegen je opbieden. Laten we eens duiken in hoe je Auction Insights kunt bekijken en vervolgens hoe je de bevindingen praktisch kunt maken voor je accountbeheerproces.

Accessing auction insights

Zolang je account genoeg gegevens heeft, kun je veilinginzichten bekijken op accountniveau, per campagne, per advertentiegroep of per trefwoord (of een reeks trefwoorden). Segmentatie kan u in staat stellen om te zien welke onderwerpen specifieke concurrenten belangrijk vinden, op basis van welke onderwerpen op de radar verschijnen voor elke campagne.

Google Ads

Om naar Veilinginzichten te gaan vanuit uw Google Ads account, klikt u op “Campagnes” in de linker zijbalk en selecteert u “Veilinginzichten” uit het menu dat verschijnt. Hiermee worden accountbrede inzichten weergegeven.

Voor meer gesegmenteerde gegevens schakel je de selectievakjes in naast de individuele campagnes, advertentiegroepen of zoekwoorden die je wilt opnemen en klik je op de optie “Veilinginformatie” in de blauwe balk boven de tabel.

U ziet nu een tabel met een lijst van merken die in de zoekresultaten voor het door u geselecteerde tijdsbestek overlappingen met die van u hebben gehad.

Hieronder ziet u de statistieken, uitgesplitst per kolom:

• Impressieaandeel: Het aantal impressies dat u kreeg, gedeeld door het aantal impressies dat u in aanmerking kwam om te ontvangen
• Overlap rate: Het percentage keren dat een advertentie van een concurrent een impressie had op hetzelfde moment dat uw advertentie een impressie had
• Position above rate: Het percentage van de tijd dat de advertentie van een concurrent boven die van u te zien was in de zoekresultaten
• Top of page rate: Het percentage van de tijd dat de advertentie van een merk ergens binnen de bovenste set van advertenties in de zoekresultaten verscheen
• Abs. top of page rate: Het percentage van de tijd dat de advertentie van een merk verscheen in de #1 positie bovenaan de zoekresultaten
• Outranking share: Het percentage van de tijd dat uw advertentie hoger werd weergegeven dan die van een concurrent, of werd weergegeven terwijl die van hen dat niet deed

Microsoft Advertising

Om toegang te krijgen tot Auction Insights in Microsoft Advertising, zoekt u naar het tabblad “Auction Insights” bovenaan het scherm, naast “Campaigns.” Je hebt ook toegang tot Auction Insights voor individuele campagnes/advertentiegroepen/sleutelwoorden, net als bij Google Ads, door de campagnes in de tabel te selecteren en vervolgens Auction Insights te kiezen.

Microsoft Advertising bevat ook een grafiek waarmee je kunt zien hoe de statistieken van concurrenten in de loop der tijd zijn veranderd, en je kunt ook een samenvatting in staafdiagramformaat bekijken. Interessant genoeg is de grafiekoptie een functie die Google Ads niet heeft!

De beschikbare statistieken zijn dezelfde als voor Google Ads, naast de gemiddelde positie.

Aanwending van veilinginzichten

Dus, hoe kun je dit rapport praktisch maken voor je accountbeheerproces? Hier volgen enkele tips voor waar u naar moet kijken en hoe u de bevindingen op uw accounts kunt toepassen.

Nieuwe concurrenten identificeren

Veilinginzichten zijn perfect voor het signaleren van nieuwe concurrenten die beginnen met het opschalen van hun advertentie-inspanningen. Als u nieuwe namen ziet die u nog niet bent tegengekomen, kunt u deze ter sprake brengen bij uw klant of marketingteam om verdere analyse aan te moedigen van wat de concurrenten online doen. Soms zijn de mensen die concurreren met uw merk het meest op zoek zijn niet per se de mensen die zouden worden vastgepind als de top concurrenten.

Daarnaast kunt u erachter komen of merken die hebben bestaan, maar eerder niet had veel gedaan met paid search beginnen om meer budget in search te zetten. Als je ziet dat een concurrent plotseling een hoog overlappingspercentage heeft terwijl ze dat in het verleden niet hebben gedaan, weet je dat ze waarschijnlijk hun budget hebben opgeschaald.

Je kunt ook vaststellen of concurrenten aan het uitbreiden zijn naar verschillende product- of serviceaanbiedingen, of zelfs regio’s. Als u bijvoorbeeld afzonderlijke campagnes voor verschillende landen hebt, hebt u misschien een klant gezien die overlapt in de VS, maar niet in Canada. Door Auction Insights te monitoren, kunt u zien of ze hun reclame-inspanningen uitbreiden naar Canada en potentiële internationale uitbreidingsinspanningen signaleren.

Vergelijk Google Ads en Microsoft Advertising

Vaak zal de concurrentielijst die in Google Auction Insights verschijnt, verschillen van wat in Microsoft Advertising verschijnt. Over het algemeen zijn er minder concurrenten actief op de Microsoft-kant, en degenen die het meest uitgeven in Google misschien niet eens concurreren in Microsoft. Soms zie je heel andere concurrenten in Microsoft dan in Google.

Zorg ervoor dat je zowel Microsoft als Google in je Auction Insights-analyse opneemt om mogelijk nog meer concurrenten te identificeren en een nauwkeuriger beeld te krijgen van hun cross-channeltactieken.

Volg historische veranderingen

Je kunt veranderingen in biedingsactiviteit in de loop der tijd volgen door rapporten per maand op te vragen en te kijken welke merken zijn toegenomen en welke zijn afgenomen. Voor Google Ads moet je handmatig rapporten opvragen voor verschillende datumbereiken om deze gegevens te verkrijgen. Maar Microsoft Advertising maakt deze analyse gemakkelijker door het tonen van grafieken direct binnen de interface.

Door te kijken naar Auction Insights per maand, kunt u seizoensgebonden trends te identificeren. Verhogen andere bedrijven hun activiteit in search op hetzelfde moment dat u dat doet? U kunt ook reacties op actuele gebeurtenissen zien (zoals hoe ze hun PPC-inspanningen aanpasten toen COVID-19 toesloeg).

Zien wie er op uw merk biedt

Brand bidding is een veelbesproken onderwerp binnen de PPC-industrie, met veel geldige argumenten voor of tegen. Maar een voordeel van het bieden op merken kan het rapport met veilinginzichten zijn, vooral in ruimten waar bedrijven vaak op elkaars naam bieden.

Door toegang te krijgen tot veilinginzichten voor uw merkcampagne, kunt u een momentopname zien van de andere bedrijven die het meest agressief op uw merknaam bieden. U kunt ook zien welke waarschijnlijk het meeste budget en de hoogste biedingen toewijzen aan het bieden op concurrenten op basis van een hoger impressieaandeel in het rapport.

Start met het monitoren van uw veilinginzichten

Als u het monitoren van Veilinginzichten nog niet tot een regelmatige taak in uw PPC-beheerproces hebt gemaakt, maak dan een notitie om deze gegevens te bekijken. U hebt de mogelijkheid om de belangrijkste concurrenten te identificeren en hun biedactiviteiten maand na maand te volgen. Duik in deze rapporten binnen je accounts en kijk wat je vindt!