Todellakin, tällä hetkellä ei ole paljon meneillään koko tarnishment-asiassa, mutta se on niin HARRASTAVA ja useimmiten tosiasiat ovat niin hämäräperäisiä, likaisia ja yksinkertaisesti roskaisia, etten voi vastustaa sitä. Mennään siis asiaan. Federal Trademark Dilution Actin (”FTDA”), 15 USC 15 §1125, mukaan tavaramerkin laimeneminen on ”kuuluisan tavaramerkin kyvyn heikentyminen tunnistaa ja erottaa tavarat tai palvelut toisistaan riippumatta siitä, onko 1) kuuluisan tavaramerkin omistajan ja muiden osapuolten välillä kilpailua tai 2) sekaannuksen, erehdyksen tai harhaanjohtamisen todennäköisyyttä”. Näin ollen liittovaltion laimennuslainsäädäntö suojaa tavaramerkin tunnistamis- tai erottamiskykyä.
Laimennus on yksi laimennuksen maku. Tavaramerkki turmeltuu, kun loukkaava tavaramerkki kuvaa loukatun tavaramerkin negatiivisessa valossa – yleensä seksin, huumeiden, rikollisuuden jne. yhteydessä. Se voi tapahtua myös, jos loukkaaja tarjoaa huonolaatuisia tavaroita. Ajatuksena on, että tavaramerkin heikentävä käyttö uhkaa tuhota tavaramerkin kaupallisen arvon, koska ihmiset yhdistävät loukkaajan tavaroiden huonon laadun kantajan tavaroihin, jotka eivät liity tavaramerkkiin, tai koska loukkaajan käyttö heikentää tavaramerkin mainetta omistajan tuotteiden tai palvelujen terveellisenä tunnisteena.
Laimennus sumentamalla heikentää hitaasti tavaramerkin erottamiskykyä, kun taas laimennus heikentämällä hyökkää tavaramerkin mainetta ja myönteistä imagoa vastaan. Asia on näin: turmeltumisen aiheuttama laimeneminen on täysin erillinen analyysi kuin tavallinen sekaannusvaaran analyysi. Huomasitko lain sanamuodon ”läsnäolo tai puuttuminen”? Mutta ennen kuin napsautat korkokenkiäsi ja huudat ”Yahtzee!”, sinun on hyvä tietää, että on todella vaikeaa saada tahran aiheuttamaa laimennusta koskeva väite pysymään, joten älä innostu käyttämään tätä väitettä. Standardi on hyvin vaihteleva, koska sitä analysoidaan yleensä osavaltion laimennuslakien (jos sellaisia on) perusteella. Ja vihaan tehdä tuota lakimiehen ”no, se riippuu” -juttua, mutta tässä tapauksessa laimennuskanteen nostaminen riippuu oikeuskäytännöstä.
Moseley v. V Secret Catalogue, Inc. on tärkein tapaus. Se tunnetaan yleisemmin nimellä ”Victor’s Little Secret” -tapaus. On paljon muitakin turmeltumistapauksia, mutta tämä tapaus on jatkunut jo ikuisuuden, ja se sai jopa USSC:n huomiota. Lyhyesti sanottuna Victor’s Little Secret on aikuisten uutuuskauppa. Victoria’s Secret -alusvaateyhtiö ei pitänyt nimestä ja haastoi sen oikeuteen muun muassa tavaramerkkinsä turmelemisesta. USSC oli eri mieltä esitetyistä todisteista ja palautti asian takaisin kuudenteen piiriin. Uudelleenkäsittelyssä Sixth Circuit vahvisti kieltomääräyksen, jolla vastaajana olevaa Moseleyta kiellettiin käyttämästä tavaramerkkiä ”Victor’s Little Secret”. Tuomioistuin totesi, että ”ainakin kahdeksassa liittovaltion oikeustapauksessa kuudella lainkäyttöalueella on päädytty siihen, että kuuluisa tavaramerkki vahingoittuu, kun sen tavaramerkki yhdistetään semanttisesti uuteen tavaramerkkiin, jota käytetään seksiin liittyvien tuotteiden myyntiin. Emme löydä oikeuskäytännöstä poikkeuksia, jotka mahdollistaisivat tällaisen sukupuoleen liittyvän uuden tavaramerkin säilymisen”.” He lisäsivät litaniaa tapauksia tämän väitteen tueksi:
- Pfizer Inc. v. Sachs, 652 F. Supp. 2d 512, 525 (S.D.N.Y. 2009) (vastaajien esittäminen aikuisviihdenäyttelyssä kaksi mallia, jotka ratsastivat VIAGRA-merkillä varustetulla ohjuksella ja jakelivat kondomeja, todennäköisesti vahingoittaisi Pfizerin tavaramerkin mainetta)
- Williams-Sonoma, Inc. v. Friendfinder, Inc, No. C 06-6572 JSW (MEJ), 2007 WL 4973848, at *7 (N.D. Cal., Dec. 6, 2007) (vastaajien POTTERY BARN -merkin käyttö heidän seksuaalisesti suuntautuneilla verkkosivustoillaan on omiaan tahraamaan ”assosioimalla nämä merkit lasten ja teini-ikäisten sisustukseen”);
- Kraft Foods Holdings, Inc. v. Helm, 205 F. Supp. 2d 942, 949-50 (N.D. Ill. 2002) (pornografisen verkkosivuston käyttämä ”VelVeeda” tahraa VELVEETA-tavaramerkin);
- Victoria’s Cyber Secret Ltd. P’ship v. V Secret Catalogue, Inc., 161 F. Supp. 2d 1339, 1355 (S.D. Fla. 2001) (vastaajien Internet-tavaramerkit todennäköisesti tahrivat kuuluisan tavaramerkin, kun verkkosivustoja ”käytetään vain aikuisille sopivaan, luonteeltaan irstaaseen viihteeseen”);
- Mattell, Inc. v. Internet Dimensions Inc.., 55 U.S.P.Q.2d 1620, 1627 (S.D.N.Y. 2000) (BARBIEn yhdistäminen pornografiaan värittää haitallisesti yleisön mielikuvia BARBIEsta);
- Polo Ralph Lauren L.P. v. Schuman, 46 U.S.P.Q. 2d 1046, 1048 (S.D Tex. 1998) (vastaajien käyttämä ”The Polo Club” tai ”Polo Executive Retreat” aikuisviihdeklubina vahingoitti POLO-tavaramerkkiä);
- Pillsbury Co. v. Milky Way Prods., Inc, 215 U.S.P.Q. 124, 135 (N.D. Ga. 1981) (vastaajan seksuaalisesti suuntautunut muunnelma PILLSBURY DOUGHBOY:sta vahingoitti kantajan tavaramerkkiä);
- Dallas Cowboys Cheerleaders, Inc. v. Pussycat Cinema, Ltd., 467 F. Supp. 366, 377 (S.D.N.Y. 1979) (Dallas Cowboys Cheerleader -tyylisen cheerleaderin pornografinen kuvaus aikuisten elokuvassa tahrasi Dallas Cowboysin ammattimaisen tavaramerkin).
OK! We get it! Seksi on yhtä kuin tahraantuminen. Hävetkää te tahraajat! Täytyy kuitenkin myöntää, että naureskelin lukiessani joitakin noista otteista. Mutta mitä tapahtuu, jos väitetty tahra ei liity henkilön tuhmiin palasiin? Muistatteko, kun sanoin teille, että se riippuu lainkäyttöalueesta? v. Lydon, 505 F.Supp.2d 1161 (N.D. UT. 2007)(Ei parodiaa, koska tuotteet ja palvelut olivat samankaltaisia ja kilpailivat keskenään, eikä tahraamista, koska se loi negatiivisen mielleyhtymän);
¡Ay carumba! Niille, jotka kotona pitävät kirjaa: Negatiivinen assosiaatio, seksi, huonompi tuote tai palvelu on yhtä kuin tahraaminen. Sananvapaus, parodia tai erilainen tavara ei ole tahraamista. Utahissa ei voi ”pistää sitä pientä kaveria” (Harris Research, Inc., v. Lydon), mutta voit verrata jotakuta natsiksi Georgiassa (Smith v. Wal-Mart Stores, Inc.). Voit käyttää tavaramerkkiä kutsuaksesi jotakuta läskiperseeksi New Mexicossa (Jordache Enterprises, Inc. v. Hogg Wyld), mutta sinun on parempi olla laittamatta loukkaavaa tavaramerkkiä surkeisiin tuotteisiin New Yorkissa (Perkinsin sokeainkoulu v. Maxi-apuvälineet, Inc.), ja jos käytät tavaramerkkiä aikuisviihteen yhteydessä missä tahansa muualla, olet mennyttä. Tämä koskee luultavasti myös rikollisuutta ja huumeita. Riittääkö?
Loppujen lopuksi tahraantuminen on hauska analyysi, mutta se ei tule usein esiin, koska tosiasiat ovat joko hyvin selvästi tahraavia (kuten seksuaalisuuteen liittyvän käytön tapauksessa) ja tapaukset ratkaistaan, tai se on häviävä argumentti ja täyttä ajanhukkaa, joten sitä ei esitetä. Lisäksi tahraaminen voi olla aika hankalaa todistaa. Ajatelkaapa, miten paljon todisteita teidän on esitettävä todistaaksenne, että kuluttajayleisön mielipide tavaramerkistänne on todella heikentynyt. Tämä saattaa olla syy siihen, miksi International House of Pancakesin valituksessa jätettiin se pois ja pitäydyttiin pelkkään vanhaan laimennus sumentamalla -väitteeseen, kun se haastoi International House of Prayerin oikeuteen. Tätä tapausta käsitellään seuraavassa: IHOP v. IHOP: House of Pancakes Sues House of Prayer.
Voidaan väittää, että loukkaavan käytön salliminen uskonnolliselle ryhmälle tahraisi IHOP:n kaltaisen ei-uskonnollisen organisaation, kenties väittäen, että organisaatio pitää tärkeänä kaikkien kulttuurien ja uskontojen hyväksymistä. Mutta silti on todella vaikea todistaa, että rukouspalvelu tahraa paljon mitään. Heikentyminen hämärtymisen seurauksena? Varmasti. Turmeltuminen? Ei niinkään. Veikkaan muuten, että IHOP (sekä rukousväki että pannukakkuravintola) pystyisi todennäköisesti voittamaan oikeudenkäynnin, jos yritys käyttäisi IHOP:n mauttomampaa lyhennettä. Loppujen lopuksi en silti voi olla miettimättä, mitä IHOP (pannukakkuväki) olisi tehnyt, jos vastaajana olisi ollut Saatanan kirkko? TÄNÄÄN olisi ollut mielenkiintoinen tahrausargumentti!