Krokotiili Dundee herätti jälleen kerran hypeä Super Bowl LII:n alla. Se oli unelmien täyttymys, rakastettu australialainen ikonimme esiintyisi jälleen kerran ruuduillamme mainostaen land down underia.
Odotukset kasvoivat räjähdysmäisesti kahtena viikkona ennen peliä, ja ne saivat enemmän suosiota kuin Super Bowlin raskassarjalaiset, kuten Pepsi ja Budweiser. Ja tämä tehtiin vain neljällä trailerilla.
Kun suuri päivä koitti, yleisö ympäri maailmaa oli silmät valmiina odottamaan, mitä Crocodile Hunterilta seuraavaksi tulee. Kun traileri käynnistyi, tuntui siltä, että tämä reboot, vaikka se olikin hyvin Hollywoodmainen, tulisi koristamaan elokuvateattereitamme tulevana vuonna.
Ja vaikka se ei ollutkaan se reboot, jonka luulimme tapahtuvan, se sai varmasti kaikki katseet kiinnittymään meihin.
Tässä on se, miten valtion virasto sai maailman puhumaan fiktiivisestä hahmosta.
Yleisönsä rakentaminen
Jokainen hyvä strategia alkaa tavoitteesta, ja Tourism Australian markkinointipäällikön Lisa Ronsonin mukaan ja Dundeen rebootin myötä heidän tavoitteensa oli olla ”yhdysvaltalaisten kuluttajien haluama … matkakohde numero yksi, ja toiseksi kasvattaa markkina-arvoa 3 dollarista.7 miljardiin … 6 miljardiin dollariin vuonna 2020.”
Vaikka aiempina vuosina Tourism Australia keskittyi edistämään Australian matkailua Kaakkois-Aasian markkinoilla, seuraava kohde olisi amerikkalaiset kuluttajat. Ja tarkemmin sanottuna varakkaat amerikkalaiset kuluttajat.
Heidän täytyi myydä Australiaa kaukomatkakohteena, korkealuokkaisena matkakohteena ja esitellä, mitä Australialla on tarjota. Etäisyyden vuoksi oli selvää, että turistit tarvitsisivat vahvan kannustimen matkalle. Tämä johti kampanjan peruspilareihin – taiteeseen, urheiluun, ruokaan ja viiniin sekä luontoon.
Ymmärrettyämme, mitä haluamme myydä, suuri kysymys oli nyt, miten voimme luoda uteliaisuutta. Vielä tärkeämpää oli, että meidät huomattaisiin?
Päätettiin, että Super Bowl olisi paras paikka mainostaa, ja Lisa totesi, että siinä on yli 100 miljoonaa katsojaa, joista 50 prosenttia on heidän ihanteellinen väestöryhmänsä.
Kun paikka ja kohde oli asetettu, nyt oli vain luotava konsepti, joka puhuttelisi heitä.
Hallintovirasto ryhtyy luovaksi
Vetämällä ideoita amerikkalaisille suunnatuista australialaisista mainoskampanjoista, Paul Hoganin ”Shrimp on the Barbie” -kampanjasta, kaikki merkit viittasivat yhteen asiaan – australialaisuuteen. Juuri aksentti, vieras kulttuurimme ja Australian tuntemattomuus herättivät Yhdysvaltain huomion.
Miksi ei tehdä sitä uudestaan?
Miksi ei tehdä sitä uudestaan?
Uusintafilmatisointien suosion myötä Hollywoodissa, miksi ei vain ”uudelleenkäynnistettäisi” Crocodile Dundeeta? Ajatus Dundeesta: The Son of a Legend Returns Home (Legendan poika palaa kotiin) syntyi.
Se sai hyväksynnän Tourism Australian ministeriltä, toimitusjohtajalta, sidosryhmiltä ja brändikumppaneilta sekä Australian brändilähettiläältä Chris Hemsworthilta ja listalta australialaisnäyttelijöitä, jotka halusivat olla mukana.
Vaikka se vaati 36 miljoonaa dollaria, reaktiot ideaan kulissien takana olivat erittäin myönteisiä.
Hyväksynnän saatuaan Tourism Australia työskenteli kampanjan aikaansaamiseksi siten, että se saisi aikaan puheenaiheita maailmalla. Kuinka usein valtion virasto saa vapauden tehdä väärennetyn elokuvan, jossa on palkittuja australialaisia näyttelijöitä? Dundee reboot oli valmis!
Tulos
Kampanjaa pidettiin yhtenä Super Bowl LII:n parhaista kampanjoista, ja sekä Forbes että Adweek sijoittivat sen kärkilistoilleen kilpailemaan Tiden, Amazonin ja Pepsin kaltaisten raskaansarjan yritysten kanssa.
Sosiaalisessa mediassa tulokset olivat vielä vaikuttavampia, ja 80 prosenttia niistä tuli yhdysvaltalaiselta yleisöltä:
- 15 000 uutisartikkelia
- 102 miljoonaa katselukertaa trailereiden kautta, Doritos sai 65 miljoonaa
- 250 000 mainintaa sosiaalisessa mediassa
- 25 000 uudelleentwiittausta Twitterissä
Hallituksen virastolle tällaisen keskustelun herättäminen on suuri askel eteenpäin. Ymmärrys tarpeesta mennä sinne, missä yleisösi on, avaa oven jatkotutkimuksille hallituksen kampanjoissa.
Lisa kertoi, että kaiken kaikkiaan Tourism Australialle ja heidän brändikumppaneilleen sosiaalinen kasvu ja verkkoliikenne ylitti alkuperäiset odotukset, ja jotkut kokivat, että heidän nykyinen digitaalinen kapasiteettinsa kaksinkertaistui.
Kuinka paljon hypeä Dundeen ympärillä vallitsee, tämä ei ole lempihahmomme loppu, ja jos jotain, niin se seisoo esimerkkinä siitä, miten luovuutta voi käyttää hallituksen kampanjoissa. Ehkä saamme ensi vuonna uuden Dundeen rebootin…
Katso: Dundee Content Series
Kuuntele eksklusiivinen keskustelumme Tourism Australian markkinointijohtajan Lisa Ronsonin kanssa