Internetin roolia osallistumis- ja järjestäytymisvälineenä on pidetty vuoden 2008 Yhdysvaltain presidentinvaalikampanjan tärkeimpänä innovaationa ja yhtenä tärkeimmistä strategisista tekijöistä, jotka vaikuttivat siihen, että Barack Obama valloitti demokraattien ehdokkuuden ja Valkoisen talon. Tässä artikkelissa analysoidaan sähköistä kampanjointia vuoden 2008 vaaleissa 31:n presidenttikisaan osallistuneen konsultin ja toimijan laadullisista haastatteluista saatujen tietojen avulla. Teknologiakeskeisen näkökulman sijaan haastateltavat tunnustavat, että useat taustatekijät parantavat tai estävät verkkovälineiden tehokkuutta, kuten kampanjan viesti, ehdokkaan persoonallisuus ja hänen kykynsä herättää innostusta äänestäjissä sekä kampanjan strateginen priorisointi ruohonjuuritason vaalityön hyväksi. Teknologia nähdään pikemminkin olemassa olevien motiivien ja lojaalisuuden tehokkaana kanavana kuin näiden asenteiden edistäjänä. Vaikka verkkoa on usein luonnehdittu niin, että se asettaa kampanjat ylhäältä alaspäin suuntautuvan hierarkian ja alhaalta ylöspäin suuntautuvan spontaaniuden väliseen dilemmaan, Internet-ammattilaiset ja -toimijat väittävät, että nykyaikaiset sähköisen kampanjoinnin välineet voivat auttaa molempien tavoitteiden saavuttamisessa ja synnyttää hybridiorganisaatiomallin, joka sovittaa yhteen kontrollin ja voimaannuttamisen yksilöllisten tietojen taitavalla käytöllä. Näillä tuloksilla on merkittäviä vaikutuksia nykyaikaisten kampanjoiden strategiseen ja organisatoriseen dynamiikkaan ja kansalaisten osallistumisen rooliin niissä.