Varma yksimielisyys näyttää vallitsevan siitä, että markkinatutkimuksen avulla kerätty asiakaspalaute on avain onnistuneeseen innovointiin. Silti olen yllättynyt siitä, miten usein kuulee eriäviä mielipiteitä. Jotkut ihmiset, jotka eivät varsinkaan osallistu päivittäiseen innovaatiotoimintaan, väittävät, että liiallinen huomion kiinnittäminen asiakkaisiin voi tukahduttaa innovaation, alentaa sen pelkäksi olemassa olevien tuotteiden vähittäiseksi paranteluksi (jota nämä ihmiset pitävät ”todellisen” innovaation vastakohtana).
Kantansa tueksi he siteeraavat rutiininomaisesti Steve Jobsia: ”On todella vaikeaa suunnitella tuotteita fokusryhmien avulla. Usein ihmiset eivät tiedä, mitä he haluavat, ennen kuin heille näytetään se.” Tämän lainauksen uskottava tulkinta näyttäisi olevan se, että jos Jobs olisi kuunnellut asiakkaitaan, Apple olisi edelleen tehnyt asteittaisia parannuksia Apple-1:een.
Toinen samaa väitettä tukeva repliikki annetaan Henry Fordille: ”Jos olisin kysynyt asiakkailtani, mitä he haluaisivat, he olisivat sanoneet, että nopeamman hevosen”.”
Löysin hiljattain Tristan Kromerin loistavan artikkelin, jossa hän esitti mielenkiintoisen käänteen Fordin repliikkiin:
”Jos asiakas pyytää nopeampaa hevosta, älä rakenna nopeampaa hevosta. Kysy: ”Miksi haluatte nopeamman hevosen? Mihin käyttäisitte sitä?” Jos asiakas haluaa nopeamman hevosen kuljettamaan rahtia kaupungin halki, auto saattaa olla loistava keksintö. Kun asiakas haluaa nopeamman hevosen voittaakseen hevoskilpailun, auto on kauhea keksintö.”
Ja sitten tajusin sen. Luin Fordin lainauksen uudelleen. Luin sen myös uudelleen: ”Jos olisin kysynyt… he olisivat sanoneet.”
Ford ei kysynyt asiakkailtaan! Hän yksinkertaisesti oletti, että he halusivat vain nopeamman hevosen. Mutta sen sijaan hän keksi auton – ja hyvä niin!
On silti valitettavaa, ettei Fordilla ollut tapana kysyä asiakkailtaan, mitä he halusivat. Tuskinpa moni heistä olisi sanonut haluavansa nopeamman hevosen. Useimmat heistä olisivat vastanneet, kuten Tristan Kromer ehdotti, että heidän piti kuljettaa rahtia kaupungin halki. Ja jos Ford olisi jatkanut jatkokysymysten esittämistä – mitä rahtimääriä, millä etäisyyksillä, millä nopeudella – olisi väistämättä saatu hyödyllistä palautetta. Kuka tietää, jos Fordilla olisi ollut tapana keskustella asiakkaidensa kanssa, ensimmäinen Ford-kuorma-auto – kiistatta paras Ford Motor Companyn keksintö ikinä – olisi keksitty aikaisemmin kuin 20 vuotta ensimmäisen Ford-auton jälkeen.
Kummallista kyllä, 1930-luvulla Toyota Motor Corporation keksi 5Y:n (5 Whys -tekniikan), yksinkertaisen mutta tehokkaan lähestymistavan työntekijöiden ja asiakkaiden palautteen saamiseksi. En halua kuulostaa naurettavalta, mutta jos Ford, ei Toyota, olisi keksinyt 5Y:n, olisi voinut olla Ford, ei Toyota, joka nykyään on maailman suurimpien autonvalmistajien listan kärkipaikalla.
Tietenkin pitäisi ymmärtää ero kahden toisiinsa liittyvän, päällekkäisen, mutta kuitenkin erillisen asiakaspalautteen muodon välillä: asiakkaan toiveet ja asiakkaan tarpeet. Se, mitä fokusryhmät tuottavat, ovat asiakkaan toiveet: vaatimus nopeammasta hevosesta tai nopeammasta tietokoneesta. Asiakastarpeiden taustalla olevien asiakastarpeiden tunnistaminen vaatii enemmän aikaa ja vaivaa – ja paljon kehittyneempiä markkinatutkimusvälineitä. On totta, että ihmiset eivät useinkaan tiedä haluavansa tuotetta, ennen kuin se näytetään heille. Mutta vasta sen jälkeen, kun he tajuavat tarvitsevansa tätä tuotetta – ja haluavansa sitä myös! -Silloin he ovat valmiita maksamaan siitä. Innovaatiota ei ole ilman asiakaspalautetta – joko halujen tai tarpeiden muodossa.
Entä Steve Jobs? Lue myös hänen sitaattinsa uudelleen. Jobs ei selvästikään pitänyt fokusryhmistä, jotka ovat kiistatta hyvin sotkuinen keino kerätä kuluttajapalautetta. Hänen lainauksensa ei sano mitään muista markkinatutkimuksen muodoista. Inhosi hän niitä kaikkia? En tiedä.
Joka tapauksessa Steve Jobsin kaltaisella nerolla on varaa välttää kunnon markkinatutkimusta ja luottaa omaan sisimpäänsä. Tunnetko itsesi Jobsin tasoiseksi? Anna mennä ja yritä! Älä vain ihmettele, jos innovaatiomatkasi ei ole yhtä menestyksekäs kuin Applen.
Lue e-kirjani ”We the People of the Crowd…”, kokoelma tarinoita joukkoistamisesta, jotka heijastavat henkilökohtaisia kokemuksiani työskentelystä yritysten ja voittoa tavoittelemattomien asiakkaiden kanssa.
Kuvahyvitys: Kuva: Photo by Gene Devine on Unsplash
.