Kaksitoista vuotta sitten, nykyaikaisen indie-kirjailijavallankumouksen kynnyksellä, vain harvat kirjailijat pyrkivät omakustanteisiin. Omakustantamista pidettiin hölmönä. Tuolloin monet kirjailijat omaksuivat väärän kertomuksen, jonka mukaan vain kustantajilla ja kirjallisuusagenteilla oli jumalallinen viisaus päättää, mitkä kirjailijat ovat julkaisemisen arvoisia.
Taannoin elettiin eri aikakautta: e-kirjojen osuus kirjamarkkinoista oli alle 1 %; omakustantaminen koski vain painettuja kirjoja. Ilman agenttia oli vaikea saada kustantajan tukea, ja ilman kustantajaa oli lähes mahdotonta saada kirjoja fyysisiin kirjakauppoihin, joissa useimmat lukijat löysivät ja ostivat kirjoja. Niinpä varhaiset omakustantajat tietysti epäonnistuivat.
Jälleenmyynti on aina ollut ratkaisevan tärkeää kirjan menestyksen kannalta. Mitä useammassa kaupassa kirjaa on ja mitä näkyvämmin se on sijoitettu kussakin kaupassa, sitä suurempi on myynti. Kun painettu kirja menetti vähittäisjakelun tai parhaan hyllypaikan, myynti romahti. Fyysinen hyllypaikka on aina ollut arvokasta kirjailijalle ja kallista jälleenmyyjälle.
Kun kirjakauppiaat siirsivät liikkeensä verkkoon ja avasivat e-kirjakauppoja, se loi uusia mahdollisuuksia omakustantajille. Jälleenmyyjälle virtuaalinen hyllytila on halpaa ja rajoittamatonta.
Vuoden 2007 tienoilla suuret kirjakaupat alkoivat avata virtuaalihyllyjään omakustanteisille e-kirjoille, jolloin lukijat löysivät omakustanteiset e-kirjat perinteisten kustantajien e-kirjojen rinnalla. Tämä uusi mahdollisuus oli suorastaan vallankumouksellinen. Itse julkaistujen e-kirjojen tekijät alkoivat nousta kansallisille ja kansainvälisille bestseller-listoille. Kirjailijoiden ja kustantajien molemminpuoliseksi yllätykseksi koko ala oppi, että lukijat välittävät enemmän hyvästä kirjallisesta tuotannosta kuin kustantajan nimestä.
Henkilökohtaisesti julkaisevat kirjailijat juhlivat uutta vapauttaan julkaista ja levittää. He juhlivat portinvartijoiden kukistamista: agenttien ja kustantajien, joiden he katsoivat virheellisesti evänneen heiltä mahdollisuudet tavoittaa lukijoita.
Tekijät oppivat tekemään kustantajien kovan työn – ja usein he tekivät sen paremmin. Koska heillä ei ollut suuria markkinointibudjetteja, he loivat uusia parhaita käytäntöjä e-kirjojen julkaisemiseen, hinnoitteluun ja markkinointiin. Aina kun omakustannekirjailija nousi bestseller-listalle, se innoitti muita kirjailijoita harkitsemaan uudelleen e-kirjojen omakustantamista. Omakustantamisen leima hälveni jokaisen menestyksen myötä.
Vuoteen 2011 mennessä omakustantajat alkoivat kutsua itseään ”indie-kirjailijoiksi”. He pitivät tätä identiteettiä ylpeyden merkkinä. Indie-kirjailijoista tuli cool kids.
Kun vähittäisjakeluongelma oli ratkaistu, indie-kirjailijat käänsivät huomionsa myynninedistämiseen. Virtuaalikauppojen hyllyt täyttyivät päivä päivältä enemmän sekä indie- että perinteisten kustantajien e-kirjoista. Fiksut indie-kirjoittajat ryhtyivät murtamaan löydettävyyden koodia. Tämä koodi oli jälleenmyyjien algoritmi. Algoritmit ovat tietokoneohjelmia, joiden avulla vähittäismyyjät määrittelevät automaattisesti, milloin, missä ja miten yksi kirja on lukijoille helpommin löydettävissä kuin toinen.
Kirjailijat alkoivat siirtää markkinointinsa painopistettä miellyttääkseen algoritmeja, erityisesti Amazonin algoritmeja. Amazonin jatkuvasti muuttuvista algoritmeista tuli nopeasti tarujen aihe. Äkillinen viritys saattoi tuhota kirjailijan myynnin yhdessä yössä – tai se saattoi nostaa tuntemattoman kirjailijan bestselleriksi. Joulukuussa 2011 Amazon esitteli KDP Selectin, joka lupasi parempaa löydettävyyttä ja enemmän e-kirjojen myynninedistämistyökaluja indie-kirjailijoille, jotka tekivät kirjoistaan yksinoikeudella Amazonille. Tuhannet indie-kirjailijat ottivat tämän uuden vaihtoehdon innolla vastaan. Pian yli miljoona indie-e-kirjaa voitiin ostaa vain Amazonista. Toisin sanoen Amazon sai indie-kirjailijat luopumaan kaikesta muusta vähittäisjakelusta.
Ei ole sattumaa, että KDP Selectin käyttöönoton jälkeen muiden kilpailevien e-kirjakauppojen myynti pysähtyi tasolleen tai kääntyi jyrkkään laskuun. Nämä jälleenmyyjät alkoivat menettää miljoonia asiakkaita, jotka halusivat e-kirjoja, joita voi ostaa vain Amazonista.
Jopa ne kirjailijat, jotka vastustavat KDP Selectin seireenien kutsua ja jakelevat kaikkiin jälleenmyyjiin, tekevät vähintään 70 prosenttia myynnistään Amazonin kautta. Jos omakustannekirjailija saa 70 prosenttia tai enemmän tuloistaan yhdestä ainoasta jälleenmyyjästä, voiko hän rehellisesti kutsua itseään indie-kirjailijaksi?
Henkilökustannekirjailijat ovat vaihtaneet yhden portinvartijan toiseen. Toisin kuin entisaikojen perinteiset kustannusalan portinvartijat, jotka pyrkivät säilyttämään kirjojen arvon, uuden portinvartijan liiketoimintamallissa on kyse siitä, että toimittajilta riistetään hinnoitteluvoima, voitot ja riippumattomuus.
Itsekustannuskirjailijoiden ei ole vielä liian myöhäistä ottaa itsenäisyyttään takaisin, mutta aika alkaa käydä vähiin. Kirjailijoiden tulisi hylätä KDP Select -yksinoikeus, joka on vastoin kirjailijan riippumattomuutta, ja hyväksyä laaja jakelu kaikille jälleenmyyjille. Jälleenmyyjät eivät voi selviytyä pitkällä aikavälillä ilman omakustanteisten e-kirjojen koko syvyyttä, laajuutta ja monimuotoisuutta. Jos muut jälleenmyyjät epäonnistuvat, kirjailijoiden mahdollisuudet tavoittaa lukijoita vähenevät ja riippuvuus Amazonista kasvaa.
Mark Coker on Smashwordsin perustaja ja Smart Author -podcastin isäntä.