Vielä vähän aikaa sitten oli aika, jolloin jos mainitsit ”milleniaalimarkkinoinnin”, ihmiset pyörittelivät silmiään. Se aika on tullut ja mennyt. Nykyään vuosituhatvuotiaat vastaavat yli 1 biljoonan dollarin kulutusmenoista Yhdysvalloissa. Goldman Sachsin mukaan heitä on 91 miljoonaa, kun taas Gen X -ikäisiä on vain 61 miljoonaa ja Baby Boom -ikäisiä 77 miljoonaa. Tällä älykkäällä ja nuorella kuluttajaryhmällä on suuri vaikutusvalta siihen, miten brändisi koetaan.
Miksi? Ensinnäkin tämä väestöryhmä on paljon sosiaalisempi kuin mikään muu. Sprout Socialin vuoden 2017 tietojen mukaan 30 prosenttia tuhatvuotiaista suhtautuu brändiin sosiaalisessa mediassa vähintään kerran kuukaudessa, ja tuhatvuotiaat ja Gen X -ikäiset seuraavat brändejä sosiaalisessa mediassa kaksi kertaa todennäköisemmin kuin baby boomerit. Lisäksi he jakavat ja jakavat uudelleen, twiittaavat ja uudelleentwiittaavat, Snapchattailevat ja Instagramissa kertovat kokemuksistaan sinun kaltaisistasi brändeistä (paljon). Mielihyvää tuottavan välittäjäaineen, dopamiinin, ansiosta he tarkistavat puhelimensa 150 kertaa päivässä.
Mutta he eivät vain seurustele – he käyttävät internetiä tuotteiden tutkimiseen ennen ostamista. Vastoin yleistä uskomusta monilla millenniaalisilla on rahaa. Itse asiassa yhdellä kuudesta on 100 000 dollaria säästössä. Ja jos haluat houkutella tämän melko varakkaan, hyvin suuren nuorten kuluttajien ryhmän huomion, sinun on oltava fiksu mainostaessasi yritystäsi niissä sosiaalisissa kanavissa ja hakualustoilla, joissa he viettävät aikaansa.
Millenniaalit ovat skeptistä porukkaa
Kun sanon fiksu verkkomainonta, en puhu vain mainonnan tekemisestä – puhun siitä, että se on tehtävä oikein.
Millenniaalit eivät luota mainontaan, julkkismainoksiin tai mihinkään perinteisempään, yksisuuntaiseen viestintästrategiaan. He suhtautuvat jopa yhä epäilevämmin ”vaikuttajiin” ja alkavat epäillä heidän uskottavuuttaan. Tämä skeptisyys johtuu suurelta osin ”valeuutiset”-ilmiöstä, joka on vaivannut (ja jossain määrin myös voimaannuttanut) niin poliitikkoja kuin julkkiksia viime vuosina. Tällainen epäluotettava mediakohu on heikentänyt luottamusta yhdysvaltalaisten kuluttajien keskuudessa – ja vuosituhannen vaihteen ikäiset ovat luultavasti kaikkein varovaisimpia.
Miten siis rakentaa luottamusta nuorempien kuluttajien kanssa verkossa? Käyttäjien tuottamalla sisällöllä – kuten arvosteluilla.
Kirjoitin viime kuussa autenttisuuden merkityksestä ja siitä, miten yritykset voivat hyödyntää käyttäjien tuottamaa sisältöä, kuten verkkoarvosteluja, lisätäkseen uskottavuutta brändiviestiinsä. Lähes kaikki tuhatvuotiaat (97 %) lukevat verkkoarvosteluja ennen yrityksen valintaa, ja 89 % luottaa näihin arvosteluihin. Tuoreen brittitutkimuksen mukaan kahdeksan kymmenestä tuhatvuotiaasta ei koskaan osta mitään lukematta ensin arvostelua.
Toinen suosittu UCG:n muoto? Valokuvia. Statistan mukaan valokuvat ovat yleisin Millenniaalien luoman UGC:n muoto. Tämäntyyppistä sisältöä jaetaan todennäköisesti, sillä millenniaalit käyttävät visuaalista sisältöä viestintään (ajattele Snapchatia ja Instagramia). Sanotaan, että ryhmä 24-vuotiaita kokeilee uutta ravintolaa ja päätyy nappaamaan kasan valokuvia. He julkaisevat Instagramiin ja @mainitsevat paikan nimen. He nauravat ja hymyilevät ja ehkä sanovat jotain hyvää ruoasta. Se on ilmaista (luotettavaa) mainontaa – ja vieläpä viraalista.
Tässä on toinen: Googlen myyjäarviot. Google Seller Ratings on Google AdWords -laajennus, joka näyttää automaattisesti yrityksesi keskimääräisen arvosanan mainoksesi rinnalla.
Mutta saadaksesi Seller Ratingin sinun on tehtävä hieman kotitöitä. Tarvitset vähintään 150 autenttista, tapahtumavarmistettua arviota, jotka ovat 12 kuukautta tai sitä nuorempia, ja näiden arvostelujen yhteenlasketun pistemäärän on oltava vähintään 3,5 tähteä. Lisäksi arvostelujen lähteen on oltava jokin Googlen hyväksymistä arvostelujärjestelmistä – ja niitä on vain noin 15.
Tässä on esimerkki siitä, miltä se näyttää Googlen hakutuloksissa:
Periaatteessa kun ansaitset Googlen Myyjä-luokituksen, Google sanoo: ”Tämä yritys on harkitsemisen arvoinen”. Se on tehokas tapa saada tuhatvuotiaat kuluttajat – tai ylipäätään kaikki kuluttajat – luottamaan sinuun. Kun yritykselläsi on Googlen myyjäarviointi, tarkkasilmäisemmät asiakkaat tietävät, että olet hyvämaineinen ja että tarjoat korkealaatuista tuotetta tai palvelua. Google raportoi, että Google Seller Ratings -luokituksilla varustettujen mainosten klikkausprosentti on 17 prosenttia korkeampi kuin samojen mainosten ilman luokituksia.
Advocacy out-promotes advertising
Jos ajattelet asiaa, milleniaalit ovat muuttaneet liiketoimintatapojamme täysin – he ovat syy siihen, miksi mobiililla on niin paljon merkitystä ja miksi kaikenlaisten tavaroiden ovelle toimittaminen huonekaluista aamiaiseen on arkipäivää. He ovat muuttaneet työpaikan odotuksia, ja me olemme vastanneet niihin ilmaisilla lounailla, kuntosali-jäsenyyksillä ja cocktail-tunneilla. Millenniaalit tuntevat rajansa, eivätkä he pelkää puolustaa niitä. Eikö siis ole järkevää, että mainosstrategioidemme on muututtava, jotta voimme kiinnittää heidän huomionsa ja ansaita heidän liiketoimintansa?