Miten Pay-What-You-Want -ravintolat toimivat?

Lucy ja Ethel tekivät sen, kun he eivät pystyneet maksamaan puolta laskusta. Kanye West väitti käärivänsä hihat ja tekevänsä sen ”Gold Diggerissä”. Mickey Rooney teki sen Disneyn klassisessa lyhytelokuvassa. Vaikka kyseessä saattaa olla apokryfinen perinne, popkulttuuri on jo pitkään ylläpitänyt kuvaa siitä, kuinka ihmiset tahattomasti ”maksavat” hienon illanviettonsa tiskaamalla tiskit ravintolan keittiössä.

Käytäntöä ei kuitenkaan ollut koskaan sisällytetty minkään ravintolan rahoitusmalliin – ennen kuin syntyi maksat mitä haluat -ravintola (PWYW). Vaikka on vaikea sanoa tarkalleen, milloin ensimmäiset niistä avattiin, yksi varhaisimmista oli Annalakshmi 1980-luvulla. Sen verkkosivujen mukaan ravintola ”ei ole soppakeittiö tai paikka, jossa ruokitaan sosiaalisesti vähäosaisia. Sen sijaan se on paikka, joka tukee antamisen tekoa, sydämestä käsin.”

Tänä päivänä ympäri maailmaa on ravintoloita, jotka ovat omaksuneet jonkinlaisen version tästä mallista, mikä johtaa satunnaisiin ruoka-alan lehtien lista-artikkeleihin, jotka auttavat ruokailijoita tunnistamaan, mistä he voivat löytää edullisen tarjouksen. (”Aina kun Top 10 julkaistaan internetissä, saamme paljon lisävarauksia, pääasiassa halpaa ruokaa etsiviltä”, kertoo Marjolein Wintjes, Amsterdamissa sijaitsevan PWYW-studion perustaja.) Jotkut yritykset toimivat tavallisina ravintoloina, joissa on erityisiä PWYW-tilaisuuksia, kun taas toiset yrittäjät ovat saaneet mallin toimimaan koko liiketoiminnassaan. Mutta ovatko nämä paikat pelkkiä kulinaristisia yhteisökeskuksia – jotka toimivat usein voittoa tavoittelemattomina järjestöinä? Vai voisivatko ne koskaan tulla taloudellisesti kestäviksi omillaan?

Miten se toimii?

Ulkoapäin PWYW-ravintola näyttää aivan samalta kuin mikä tahansa muu. Siellä on paikkoja, joissa voi istua ja nauttia ateriansa, ruokalista (riippumatta siitä, tilaatko pöydästä vai tiskiltä) ja paikka, jossa voit ottaa maksusi vastaan. Se, mikä erottaa yritykset toisistaan, ovat valuutat, jotka ne ovat valmiita hyväksymään. Monet niistä antavat asiakkaille mahdollisuuden tehdä töitä ruokansa eteen, tiskaamalla astioita tai valmistelemalla vihanneksia keittiössä. Vaikka vierasta harvoin tuomittaisiin siitä, että hän heittää vain muutaman dollarin lahjoituslaatikkoon, hänen ei todellakaan pitäisi lähteä maksamatta. Täydellinen PWYW-ravintola on kuin idealistinen yhteiskunta – kaikki tekevät oman osuutensa.

Denverissä sijaitsevassa PWYW SAME Caféssa omistaja Libby Birky ”huutaa” asiakkaat, jotka syövät säännöllisesti aterioita maksamatta aikaa tai rahaa. ”Se on kuin jos kämppiksesi pyytäisi sinulta jatkuvasti viisi dollaria eikä koskaan maksaisi takaisin”, hän sanoo. ”Lopulta sanoisit ’ei’.” Tutkimusten mukaan useimmat ihmiset ovat kuitenkin taipuvaisia maksamaan: Vuonna 2012 tehdyssä kenttäkokeessa tutkijat havaitsivat, että asiakkaat maksoivat ateriansa johdonmukaisesti riippumatta siitä, tarkkailtiinko heitä vai ei. Tutkijoiden mukaan tulokset ”tukevat väitettämme, että ihmiset maksavat usein parantaakseen minäkuvaansa”. Journal of Socio-Economics -lehdessä julkaistussa kaksivuotisessa PWYW-ravintoloita koskeneessa tutkimuksessa puolestaan havaittiin, että vain viidennes prosentista kaikista maksuista oli nolla dollaria.

Mutta suurin osa PWYW-ravintoloista ei tee sitä taloudellisen hyödyn vuoksi – eivätkä ne aina menesty. Brooklynin ravintola Santorini Grill otti PWYW-mallin käyttöön marraskuussa 2011 paikan päällä nautitun ruoan osalta ja lopetti toimintansa neljä kuukautta myöhemmin. Omistaja Paula Douralas ei pitänyt lahjoitusmallia ainoana syyllisenä, mutta se vaikutti osaltaan Grillin alamäkeen. ”Ennen sitä liiketoiminta oli paljon parempaa”, hän kertoi Gothamistille tuolloin. Mutta kun PWYW tuli voimaan, Douralas ”ei pystynyt maksamaan laskuja. Ei siksi, että ihmiset käyttivät sitä väärin. He vain lakkasivat tulemasta.”

Douralasin kokemukset sopivat Journal of Socio-Economicsin havaintoihin: Asiakkaat maksavat eniten heti ravintoloiden avaamisen jälkeen, ja yrityksen omistajien kannalta on ihanteellista, että alkuvaiheen asiakaslisäys auttaa kompensoimaan maksujen myöhempää laskua henkeä kohti. (Tasaisen vierasvirran ylläpitäminen on ehkä jopa tärkeämpää PWYW:lle kuin tavalliselle ravintolalle). Silti tutkijat uskovat, että PWYW voisi olla ”elinkelpoinen strategia pitkällä aikavälillä” – ei vain voittoa tavoittelemattomana vaan oikeana liiketoimintana.

Leikkii PWYW:llä

Amsterdamin Studio de Culinaire Werkplaats käyttää ruokaa välineenä tutkiakseen kaikkea hollantilaisista tulppaaneista paikalliseen arkkitehtuuriin. Mutta sen sijaan, että testattaisiin ideoita ystävillä, vuodesta 2009 toiminut ”kulinaarinen suunnittelustudio” käyttää vain lahjoituksina tarjottavia viikonloppuillallisiaan työnsä edistämiseen. Ravintolaosuus kulkee kahden kuukauden välein vaihtuvan teeman mukaan. Vieraita pyydetään täyttämään omat vetensä, pitämään kirjaa kuluttamastaan alkoholista (jolla on kiinteä hintalappu) ja tyhjentämään lautasensa – tosin heidän ei tarvitse pestä niitä. ”Me tiskaamme edelleen tiskit vieraillemme, jotta se säilyy jonkinlaisena illalliskokemuksena”, sanoo toinen perustaja Marjolein Wintjes.

Näillä aterioilla – joita on tarjolla vain perjantaisin ja lauantaisin – vieraita pyydetään ”maksamaan sen verran, minkä arvoiseksi ruokailukokemus heidän mielestään muodostui”, Wintjes sanoo. PWYW-aspekti alkoi tapana tutkia, ”kuinka reiluja hollantilaiset ovat”, mutta Werkplaats vie sen askeleen pidemmälle. ”Kyse ei ole siitä, mitä haluat”, Wintjes sanoo. ”Pyydämme asiakkaitamme päättämään, mikä on reilu hinta ruokailukokemuksesta.” Se, kuinka paljon vieraat arvostavat ateriaa taloudellisesti, antaa palautetta ruokalajeista ja Werkplaatsin konsepteista. ”Kun ihmiset joutuvat selvittämään, minkä arvoinen ruokailukokemus on heidän mielestään, he alkavat syödä eri tavalla”, Wintjes lisää.

Wintjesin studiossa ravintola-aspekti voi olla toissijainen, mutta New Yorkin Bubby’sissa se on kaikki kaikessa. 364 päivää vuodessa Bubby’s on tavallinen ravintola. Mutta joka kiitospäivänä viimeisten neljän vuoden ajan omistaja Ron Silver on pyytänyt vieraita maksamaan illallisesta sen verran kuin he haluavat, ja suositushinnaksi on annettu 75 dollaria henkilöltä. Bubby’s on ”puhdas amerikkalainen ravintola”, Silver sanoo. ”Tavoitteenamme on todella juhlistaa amerikkalaista ruokapöytää ja palauttaa elintarvikehuoltojärjestelmä.” Kun hän tajusi, että juhla-aterian järjestäminen sopisi hyvin sen yleiseen tehtävään, Silver päätti, että vain lahjoitukset olivat ainoa oikea tapa. Hänen kokemuksensa mukaan ihmiset maksavat yleensä tarrahinnan tai enemmänkin. ”Luulen, että kaikki tuntevat itsensä anteliaiksi tuona päivänä”, hän sanoo ja lisää: ”Ihmiset eivät yleensä ole kovin kitsaita.”

Ruokailun arvokkuuden missio

Maailman uraauurtava Annalakshmi määritteli sävyn monille tuleville PWYW-ravintoloille. Ravintola, jolla on nyt toimipisteitä neljässä eri maassa, on Swami Shantanand Saraswathin perustaman hengellisen taidejärjestön Temple of Fine Artsin merkittävä tulonlähde, ja se keskittyy enemmän ruokailun sosiaaliseen kokemukseen kuin nälkäisten ruokkimiseen tai uskonnolliseen lähetystyöhön.

Libby Birkyn PWYW-ravintola syntyi samanlaisesta missiosta. Birky ja hänen miehensä Brad työskentelivät usein vapaaehtoisina soppakeittiöissä ja turvakodeissa, mutta heitä oli aina häirinnyt ruoan laatu ja väestön pysähtyneisyys. ”Ensimmäisenä päivänä siellä oli samoja ihmisiä kuin viimeisenä päivänä”, hän sanoo. Mutta kun Birkyt muuttivat Coloradoon Illinoisista, he alkoivat tehdä vapaaehtoistyötä Catholic Worker Housen paikallisessa toimipisteessä, ja ”se oli täysin erilainen kokemus”, Birky sanoo. ”Se oli pienempi, ja siellä keskityttiin yhteisöön ja yksittäisen ihmisen arvokkuuteen ja arvoon… se oli todella voimaannuttavaa.”

Juttelemalla ihmisten kanssa, jotka tulivat sinne, Birky sai tietää, että kun ihmiset eivät syöneet Worker Housessa, he ”valitsivat pikaruokaa ja 7-Elevenin venyttääkseen dollarinsa”. Niinpä Birky avasi vuonna 2006 SAME Cafén, jossa asiakkaat voivat lahjoittaa nimettömän summan tai tehdä vapaaehtoistyötä ruokaa vastaan. (Birkyn nykyinen, vain lounasruokaa tarjoava ruokalista sisältää esimerkiksi sunchoke-rucolakeittoa, kana- ja fetapizzaa tai kvinoa- ja lehtikaalisalaattia). SAME:n maksujärjestelmän nimettömyys, jonka avulla asiakkaat voivat myös ”maksaa” ateriansa etukäteen vapaaehtoistyön kautta, antaa kaikille mahdollisuuden syödä arvokkaasti. ”Se näyttää oikealta ravintolalta”, Birky sanoo.

Vaikka SAME täyttää tavoitteensa tarjoamalla terveellistä ja halpaa ruokaa, Birky on erityisen ylpeä siitä, että sekatuloravintola voi rakentaa yhteisöä. ”Ihmiset tekevät koko ajan oletuksia toisista”, hän sanoo ja muistelee erästä asiakasta, joka äskettäin huomautti, että ”kukaan täällä ei näytä kodittomalta”. ”Meillä on stereotypioita siitä, miltä kodittomuus näyttää”, Birky sanoo, ja valitettavasti potentiaaliset asiakkaat luokittelevat kahvilan samaan kategoriaan soppakeittiön kanssa. ”Suurin esteemme on ollut vakuuttaa väestö siitä, että olemme kaikkia varten.”

Suurin osa PWYW-ravintoloista on versio SAME-mallista – vain lahjoituksia sisältävä ruokalista, jonka vastineeksi voi tehdä vapaaehtoistyötä. Jopa Panera Cares, Paneran vuonna 2010 perustama voittoa tavoittelematon yhteisökahvila, toimii ”maksa mitä voit” -mallilla, jossa tunnin vapaaehtoistyötä tekevät asiakkaat voivat ansaita myös ateriakupongin. Vaikka ketju listaa taululle ehdotetut hinnat (joilla maksetaan ruoka, yleiskustannukset ja ilmaisten aterioiden kustannukset), Panera Cares luottaa periaatteessa kunniajärjestelmään ehdottamalla, että ne, jotka voivat maksaa täyden hinnan, tekevät niin. Mielenkiintoisin varoitus on se, että ravintola pyytää nettisivujensa mukaan alennettuun hintaan tai ilmaiseksi aterioita saavia henkilöitä kuluttamaan ateriat paikan päällä ”yhteisön rakentamisen keinona.”

Vaikka Paneralla on helpommin käytettävissään varoja, joilla voidaan kattaa lahjoitetut ateriat, muut PWYW-ravintolat ovat usein riippuvaisia voittoa tavoittelemattomasta asemasta ja ulkopuolisista lahjoituksista selviytyäkseen. Kun SAME aloitti toimintansa, Birkyllä ei ollut työntekijöitä, ja ”olimme aika omavaraisia”, hän sanoo. Vaikka SAME on nyt toiminut kahdeksan vuotta, ja sen tulot ovat nousseet, sillä on myös kolme kokopäiväistä työntekijää, joille se maksaa palkkaa – mutta suurin osa työvoimasta tulee edelleen vapaaehtoisilta, mikä pitää kustannukset alhaisempina kuin perinteisessä ravintolassa. ”Tällä hetkellä noin 65 prosenttia siitä, mitä tarvitsemme, tulee lahjoituksina”, Birky selittää. Loput 35 prosenttia tulee apurahoista ja ulkopuolisesta varainhankinnasta.

PWYW:n voittoa tavoittelevien yrittäjien suurimpana haasteena on houkutella paikalle riittävästi vieraita, jotka voivat maksaa täyden hinnan – mikä ei ainoastaan korvaa alennetun hinnan aterioiden kustannuksia, vaan ihanteellisessa tapauksessa edistää myös yhteisöllisyyttä. Birky uskoo, että näissä ravintoloissa korostuu ”vastuumme toisistamme ihmisinä”. Koska maksamalla omasta ateriastasi maksat tavallaan myös eteenpäin.