Tuoppi käsityöolutta kaadetaan Mad Batter -ravintolassa ja -baarissa Cape Mayssä, New Jerseyssä.
Getty
Jos panimotoiminnan viime vuosikymmen muistetaan käsityöläisoluen huomattavasta kasvusta ja noin 7500 uuden amerikkalaisen panimon perustamiseen liittyneistä kasvavista haasteista, mikä määrittelee olutbisneksen seuraavat kymmenen vuotta?
Brewers Associationin (BA) määrittelemät Yhdysvaltain käsityöläisolumarkkinat kasvoivat 2010-luvulla alle 5 prosentin markkinaosuudesta yli 13 prosenttiin kaikesta amerikkalaisesta oluesta.
Kysyin lukuisilta olutalan asiantuntijoilta heidän tärkeimpiä tarinoitaan 2010-luvulta. Samalla pyysin heitä myös pohtimaan, miltä seuraavat 10 vuotta voisivat näyttää olutalalla.
Ennen kuin siirryn heidän vastauksiinsa, halusin mainita muutaman muun mielenkiintoisen seikan viime vuosikymmeneltä, jotka kiinnittivät huomioni, mutta eivät päässeet eiliseen postaukseen.
Vuonna 2010 käsityöläisoluen myynnin volyymi kasvoi 12 % ja 163 uutta panimoa avasi ovensa. Samana vuonna Yhdysvaltain suurin käsityöläispanimo, Boston Beer Company, kasvatti Samuel Adams -oluensa myyntiä 12 % yli 1,9 miljoonaan tynnyriin.
Vuoden 2010 lopussa BA tunnusti, että yhä useammat oluenjuojat olivat kehittämässä janoa käsityöläisoluille ja että sen suurin jäsen oli ylittämässä aiemmin asetetun 2 miljoonan tynnyrin ”käsityöläispanimon” rajan. Niinpä se tarkisti säännöissään ”pienen” käsitettä siten, että se kattaa myös yritykset, jotka tuottavat alle 6 miljoonaa tynnyriä.
Näin BA selitti päätöksensä laajentaa käsityöläispanimon määritelmää:
”Alan suurimmasta käsityöläispanimosta, The Boston Beer Companysta, on tulossa ensimmäinen käsityöläispanimo, joka ylittää 2 miljoonaa tynnyriä perinteistä olutta lähivuosina”, BA kirjoitti tuolloin. ”The Boston Beer Companyn tuotannon häviäminen käsityöläispanimoteollisuuden tilastoista heijastaisi epätarkasti käsityöläispanimoteollisuuden markkinaosuutta.”
Huojatakseen huolta siitä, että järjestö taivuttelee sääntöjä suurimman jäsenyrityksensä pyynnöstä, järjestö huomautti myös, että ”muiden BA:n suurten jäsenpanimoiden nykyinen kasvupolku merkitsee, että ne ovat lähivuosina lähestymässä 2 miljoonan tynnyrin kynnystä”.”
Boston Beer tosiaan ylittäisi 2 miljoonan tynnyrin ”perinteisen oluen” tuotannon vuonna 2011, ja seuraavien viiden vuoden aikana käsityöläisoluiden segmentti kasvaisi noin 10 miljoonasta tynnyristä yli 24 miljoonaan tynnyriin, kun yli 3100 uutta panimoa avaisi ovensa.”
Ei yksikään muu BA:n jäseneksi määrittelemä käsityöläisoluiden panimo ei kuitenkaan ole vielä ylittänyt 2 miljoonan tynnyrin rajaa. Itse asiassa vain yksi muu BA:n määrittelemä käsityöläispanimo valmistaa tällä hetkellä yli 2 miljoonaa tynnyriä olutta vuodessa. Kyseinen yritys? D.G. Yuengling & Son, jonka BA tunnusti virallisesti käsityöläispanimoksi vasta vuonna 2014, jolloin järjestö muutti jälleen kerran määritelmäänsä sisällyttämällä siihen myös yritykset, jotka panevat olutta ”lisäaineksilla”, kuten riisillä ja maissilla.
Miksi mainitsen tämän? Lähinnä siksi, että historialla on hassu tapa toistaa itseään.
Vuoden 2018 lopussa BA muutti käsityöläispanimomääritelmäänsä neljännen kerran, tällä kertaa poistamalla siitä määräyksen, jonka mukaan valtaosan käsityöläispanimon kokonaisvolyymista ”on oltava peräisin perinteisistä tai innovatiivisista panimoainesosista.”
Jälleen kerran alkoi nousta esiin huoli siitä, että muutos tehtiin vain siksi, että Bostonin olut pysyisi ”käsityöläisdatan” joukossa. Vaikka Boston Beer oli edelleen yksi maan suurimmista käsityöläisoluiden valmistajista, oli käymässä hyvin selväksi, että suurin osa sen kokonaisvolyymista olisi pian peräisin muista kuin oluttuotteista, kuten kovasta siideristä (Angry Orchard), kovasta seltzeristä (Truly) ja maustetuista mallasjuomista (Twisted Tea).
BA torjui, aivan kuten se oli tehnyt jo vuoden 2010 lopussa, ajatuksen siitä, että Boston Beerin muuttuva liiketoiminta olisi ollut syynä muutokseen.
”Tätä siirtoa ei tehty Boston Beerin takia, mutta määritelmän arvioinnin ja tarkistuksen ajoitus liittyy Boston Beeriin”, he kirjoittivat. ”Muut yritykset joutuvat vastaavaan tilanteeseen tulevina vuosina, ja on luonnollista, että suurimmat pienet ja riippumattomat panimot ehtivät ensin.”
Miten pääsemme vuoteen 2019.
Olutalan ammattijulkaisun Brewboundin mukaan BA odottaa käsityöläispanimoiden volyymien kasvavan tänä vuonna noin 4 % (noin miljoona tynnyriä). Vuosina 2016-2019 käsityöläisoluen kasvu on hidastunut ja volyymit ovat kasvaneet yksinumeroisesti.
Vaikka lopulliset vuoden 2019 luvut selviävät vasta ensi vuonna, Yhdysvaltojen käsityöläispanimosegmentin kokonaismääräksi tulee noin 27 miljoonaa tynnyriä (verrattuna 24,3 miljoonaan tynnyriin vuonna 2015), pois lukien käsityöläisoluet, joita BA ei laske mukaan, koska ne tulevat suurilta yrityksiltä, jotka valmistavat yli 6 miljoonaa tynnyriä vuodessa (8-9 miljoonan tynnyrin välillä).
Kuinkas sitten tahansa, käsityöläisoluiden kasvu on hidastunut aikana, jolloin yli 8 000 panimoa taistelevat kaikki huomiosta.
Kasvun vauhdittamiseksi jotkut käsityöläispanimot ovat kääntyneet muihin kuin oluttuotteisiin (kova seltzer, purkitetut cocktailit, kova kombucha jne.), kun taas toiset ovat vähentäneet jakelua keskittyäkseen paikallisiin markkinoihin ja hanahuoneiden myyntiin.
Välillä BA arvioi, että ennätykselliset 300 panimoa lopettaa toimintansa vuonna 2019, ja kaikki tämä on jättänyt olutyhtiöiden johtajat miettimään, miten edetä eteenpäin myrskyisinä aikoina.
Mitä siis eräät olutalan kirkkaimmat aivot uskovat seuraavien 10 vuoden tuovan tullessaan?
(Huom: seuraavat vastaukset on tiivistetty ja kevyesti muokattu selkeyden vuoksi)
Donn Bichsel, Revolution Brewingin entinen kaupallinen johtaja
”Seuraavalla vuosikymmenellä panimobrändit, jotka pääsevät syvälle jakelu- ja vähittäismyyntitasoille, kutistuvat yhä enemmän, mikä osaltaan lisää yritysostojen ja strategisten kumppanuuksien määrää. Jakelijat, joilla on edessään salkku, josta puuttuvat nykyiset kasvukapteenit, kuten Constellation ja Mark Anthony Brands, sekä ikääntyvä toisen ja kolmannen sukupolven omistajuus, jolla ei ole selkeää seuraajasuunnitelmaa, jatkavat nykyisten ennätyskerrointen ottamista ja suuntaavat aurinkoiseen määränpäähän.”
Kim Jordan, New Belgium Brewingin perustaja
”Mitä tulee seuraavaksi, niin siinä kohtaa tulemme väistämättä näkemään ravisteluita ja panimoiden määrän vähenemistä, joten mitä se tarkoittaa olutliiketoiminnalle? Vähemmän valinnanvaraa, vähemmän innovaatioita vai jopa panimoita, jotka ottavat vähemmän riskejä? Vai voiko se merkitä vakiintumista ja menestyneempien panimoiden energisoitunutta ydintä. Lisäksi, kuten olemme jo nähneet, kannabiksen ja raittiuden nousulla on merkitystä olutluokan tuleviin vaikutuksiin.”
Daniel Kenary, toinen perustaja & toimitusjohtaja, Harpoon Brewery
”Tästä kestämättömästä buumista tulee valtava krapula. Nopea raha yrittää poistua yhtä nopeasti kuin se on tullutkin, mikä vääristää taloutta jälleen toiseen suuntaan. Ne panimot, jotka luulivat, että hyvät ja helpot ajat kestäisivät ikuisesti, joutuvat kokemaan ikävän herätyksen.”
Adam Romanow, Castle Island Brewing Companyn perustaja
”Luokan jatkuva kypsyminen pakottaa omistajat ja johdon organisoitumaan, valmistautumaan ja ammattimaisuuteen. Konsolidoitumispaineet, lisääntyvä kilpailu ja arvaamaton loppukuluttaja merkitsevät vuosikymmentä, jolloin panimoiden on kehityttävä todellisiksi yrityksiksi, jos ne haluavat löytää kasvua. Odotusten on oltava vaatimattomampia, suunnitelmien on oltava kehittyneempiä ja liiketoimintatapojen on oltava hiotumpia. Loppujen lopuksi uskon, että näemme seuraavan vuosikymmenen erottelevan selviytyjät ohikulkijoista pitkälti sen perusteella, miten he pystyvät johtamaan vahvaa liiketoimintaa, joka sattuu myös valmistamaan uskomatonta olutta.”
Harry Schuhmacher, Beer Business Daily -lehden perustaja
”Tämän päivän juomari etsii jotakin, joka on kevyt sekä alkoholin että kaloreiden suhteen, mutta silti viileä. Tito’s ja sooda onnistuvat siinä. White Claw ja Truly ovat keksineet tavan laittaa se tölkkiin. Kun viime vuosikymmenellä on ollut kyse suurista mauista, suuresta alkoholipitoisuudesta ja siististä tarinasta, seuraavalla vuosikymmenellä on kyse pienemmästä alkoholipitoisuudesta, pienemmistä kaloreista ja helposta juomisesta – tarinasta viis.”
Sam Calagione, perustaja, Dogfish Head Craft Brewery
”Kasvava kysyntä oluille, joissa on paljon makua ja ruoka-ainesyhteensopivuutta, mutta vähemmän kaloreita: hedelmäiset hapanoluet ja vähäkaloriset IPA:t ovat kaksi kategoriaa, joiden uskomme kasvavan vahvasti tulevina vuosina.”
John Bryant, omistaja, No-Li Brewhouse
”Seuraavalla vuosikymmenellä alkoholijuomakategorioiden kasvu kiihtyy, panimot lisääntyvät, konsolidoituvat ja asiakkaiden juomatottumukset muuttuvat jatkuvasti. Olut oli perinteinen amerikkalainen alkoholijuoma. Amerikkalaisten juomatottumukset ovat muuttuneet 21-28-vuotiaiden keskuudessa. Seuraavalla vuosikymmenellä on kyse uuden amerikkalaisen alkoholinkuluttajan kohtaamisesta ja palvelemisesta.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
”Kuluttajamme tulevat jatkossakin vaatimaan viimeisimpiä uusia tuotteita. Heidän makuprofiilinsa kehittyy seuraavan vuosikymmenen aikana, ja tulemme näkemään tilamme yritysten kehittyvän kuluttajien mukana. CANarchy aikoo jatkaa innovointia yhdessä kuluttajiemme kanssa ja päästä kategorian seuraavan merkittävän kasvun taskun eteen.”
Bart Watson, Chief Economist, Brewers Association
”En näe, että demografinen tai hintadynamiikka muuttuisi kovin paljon oluiden osalta, joten volyymin jatkuvan laskun pysäyttäminen näyttäisi olevan vuosikymmenen mittainen haaste. Seltzer on tarjonnut lyhyen hengähdystauon, mutta se ei muuta kokonaislaskelmia kovin paljon, elleivät uudet seltzerin juojat ja viinistä ja väkevistä alkoholijuomista peräisin oleva volyymi pysy oluessa, kun nämä kuluttajat ikääntyvät. Uskon, että käsityöläisoluiden keskeisenä haasteena on välttää ”winefication”, jossa valinnanvaran paljous johtaa hajanaisiin markkinoihin, joilla tuotemerkit kyseenalaistetaan, tyylit hallitsevat ja tilaa hallitsevat salkkuyhtiöt, joiden joukossa on pieni joukko pieniä tuottajia.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
”Kunpa minulla olisi kristallipallo tässä tilanteessa. Seuraavien kymmenen vuoden aikana tulee olemaan niin paljon liikkuvia osia, mukaan lukien jatkuva konsolidointi, yhteisyritykset ja M&A. Olemme menettäneet 4,3 % oluen kokonaisvolyymista viimeisen kymmenen vuoden aikana, mutta en näe tämän jatkuvan. Näen terveellisen elämäntavan juomien kasvavan, käsityöläisoluen tasaantuvan ja panimoiden todella yrittävän tehdä rahaa oluella. Samaan aikaan olutjuomat eivät katoa, mutta toinen juomamuoto tulee heti perässä.”
Jim McGreevy, toimitusjohtaja, Beer Institute
”Aloitimme vuosikymmenen panimoiden taistellessa keskenään siitä, miltä liittovaltion valmisteverohelpotuksen pitäisi näyttää, ja lopetamme vuosikymmenen liittovaltion valmisteverohelpotuksen pidentämisellä lakiesityksen perusteella, joka hyväksyttiin kaksi vuotta sitten. Uskon, että meidän poliittisten päättäjiemme pitäisi seuraavien 10 vuoden aikana pyrkiä varmistamaan, että olut on amerikkalaisten suosima juoma. Alalla on toimittava kollektiivisesti ja yksilöllisesti, jotta olut pysyy suosittuna, ja se ei onnistu, jos emme tee mitään.”