Voidakseen saavuttaa täyden potentiaalinsa ja luodakseen suurimman mahdollisen lisäarvon käyttäjilleen, tuotteen on kasvettava kestävällä tavalla ja sen on päästävä korkeaan penetraatioasteeseen kohdennettavissa olevien markkinoiden kokonaismäärään nähden.
Käyttäjät sitoutuvat syvällisesti tuotteeseen ikuisesti ja palaavat jatkuvasti tuotteen pariin. Se on retentio – niiden ihmisten mitta, jotka ovat kokeilleet tuotetta ja pitäneet siitä niin paljon, että palaavat takaisin.
Tuote on myös tahmea, kun ihmiset palaavat tuotteen pariin jatkuvasti. Vaikka tarttuvuus yleensä ohjaa säilyttämistä, tuote, joka säilyttää ja kasvaa hyvin, ei välttämättä ole tarttuva. Säilyttämisessä on yksinkertaisesti kyse siitä, että käyttäjät palaavat tuotteesi pariin; tarttuvuudessa on kyse siitä, että he palaavat omasta tahdostaan. Pysyvyys auttaa vähentämään riippuvuutta push-ilmoitusten kaltaisista taktiikoista. Esimerkiksi Facebook on tahmea, koska käyttäjillä on halu jakaa ja koska he ovat uteliaita muiden ihmisten elämää kohtaan.
Sitouttaminen on avainasemassa minkä tahansa tuotteen menestyksen kannalta, sillä sitoutuneet käyttäjät palaavat toistuviin kokemuksiin – tämä johtaa vahvempaan pysyvyyteen, ja se viime kädessä edesauttaa tuotetta kasvamaan kestävällä tavalla. Viime kädessä sitoutuminen lisää tarttuvuutta, mikä puolestaan lisää pysyvyyttä – ja se puolestaan lisää kasvua. Siksi sitoutumisen järjestelmällinen ymmärtäminen ja parantaminen lisää tuotteen terveyttä.
Jotta sitoutumista voitaisiin ymmärtää monenlaisissa kuluttajayrityksissä, olisi hienoa saada yhteinen kehys. Monia kuluttajateknologiayrityksiä voidaan ajatella kaksipuolisina markkinapaikkoina. Nämä ovat organisaatioita, jotka luovat arvoa ensisijaisesti mahdollistamalla suoran vuorovaikutuksen kahden (tai useamman) erityyppisen sidosasiakkaan välillä. American Expressiä, PayPalia, eBaya, Uberia, Facebookia, iPhonea, WhatsAppia, Netflixiä, Amazonia ja YouTubea voidaan pitää kaksipuolisina markkinapaikkoina.
Nämä alustat ovat olemassa, koska tarvitaan välittäjä, joka sovittaa yhteen alustan kysyntä- ja tarjontapuolet tehokkaammin. Tämä välittäjä mahdollistaa vaihdot, joita ei tapahtuisi ilman sitä, ja luo arvoa molemmille osapuolille. PayPalin maksuverkot tuovat yhteen kortinhaltijat ja jälleenmyyjät, Amazon tuo yhteen ostajat ja jälleenmyyjät, YouTube ja Netflix yhdistävät videoiden tuottajat ja katsojat ja Facebook yhdistää sisällöntuottajat ja sisällön kuluttajat. YouTuben, Netflixin ja Amazonin tapauksessa – kaksipuolinen verkosto muistuttaa pitkälti tuotanto- ja kulutusmallia, josta keskustelemme pitkään.
Ja vaikka jotkin strategiat sitoutumisen luomiseksi soveltuvat useisiin eri tuotetyyppeihin, toiset taas ovat spesifisiä tietyntyyppisille tuotteille. Esimerkiksi tuotteet, jotka tarjoavat käyttäjien tuottamaa sisältöä (User Generated Content, UGC), voivat hyötyä erilaisista strategioista ja keinoista vaikuttaa sitoutumiseen verrattuna tuotteisiin, jotka tarjoavat ammattimaisesti tuotettua sisältöä (Professionally Generated Content, PGC). Näitä kahta tyyppiä käsitellään ja vertaillaan tarkemmin jäljempänä. Tyypistä riippumatta useimpien kuluttajatuotteiden terveyttä ohjaa tuotannon ja kulutuksen välinen kehä, jonka avulla käyttäjille voidaan tarjota oikeaa sisältöä ja edistää sitoutumista. Katso alla olevat kaksi kuvaa, jotka kuvaavat Facebookin ja Netflixin skenaarioita.
VERKKOVAIKUTUKSET
Verkostovaikutus tarkoittaa sitä, että tavaran tai palvelun lisäkäyttäjä lisää kyseisen tuotteen arvoa muille. Verkostovaikutuksen vallitessa tuotteen tai palvelun arvo (yleensä) kasvaa sitä käyttävien muiden määrän mukaan. Klassinen esimerkki on puhelin, jossa suurempi käyttäjämäärä lisää kunkin käyttäjän arvoa. Tämä pätee myös Facebookin tai Snapchatin kaltaisiin tuotteisiin, joissa ihmiset tuottavat sisältöä toisella puolella ja kuluttavat sisältöä toisella puolella.
Kun käyttäjiä on enemmän, on enemmän ihmisiä, joihin voit olla yhteydessä, ja on todennäköisempää, että sinut sitoutetaan ja säilytetään. Yleisesti ottaen WhatsAppin, Facebook Messengerin, Instagram Directin ja Snapchatin kohdalla on siis positiivinen verkostovaikutus.
Facebookin kohdalla käyttäjämäärän kasvaessa toisaalta, kun käyttäjät antavat palautetta kuluttamastaan sisällöstä, tämä palaute vaikuttaa ranking-algoritmeihin ja voi lisätä sitoutumista. Toisaalta News Feed -mallissa kaikki näkevät eksplisiittisen palautteen, mikä lisää vertailupainetta, joka lannistaa ihmisiä jakamaan enemmän. Tämä siis aiheuttaisi negatiivisen verkostovaikutuksen. Toisin sanoen käyttäjien määrän kasvaessa tuotetun sisällön määrä voi laskea, mikä lopulta johtaisi sitoutumisen vähenemiseen.
Sen sijaan Snapchatin kaltaisessa tuotteessa, jossa käytetään tarinamallia, palaute näkyy vain tuottajalle. Tarinamalli voi siten vähentää vertailupainetta ja näin ollen kannustaa käyttäjiä postaamaan enemmän.
Netflixin kaltaisen PGC-tuotteen tapauksessa verkostovaikutus on epäsuorempi. Kun käyttäjiä on enemmän, tuotetaan enemmän omaperäistä sisältöä, hankitaan enemmän sisältöä ja varastoa on enemmän kaikkien saatavilla. Mitä enemmän sisältöä on saatavilla, sitä enemmän käyttäjiä liittyy palveluun.
PENETRAATIO
Tuotteen penetraatioksi kutsutaan sitä prosenttiosuutta kohdemarkkinoista, joka on tuotteen aktiivinen käyttäjä. Sosiaalisten tuotteiden tapauksessa kohdeväestö on maan yli 12-vuotias väestö. Maan penetraatio vaikuttaa voimakkaasti sitoutumiseen tuotteissa, joissa on suoria verkostovaikutuksia,
Kuviossa 4 on esitetty Snapchatin pysyvyys vs. sitoutuminen, ja se osoittaa sosiaalisen sovelluksen yleisen suuntauksen: maissa, joissa käyttäjien penetraatio (jota kuplan koko edustaa) on korkeampi, myös sitoutuminen on yleensä paljon korkeampi, mikä puolestaan lisää sitoutumista. Koska korkean penetraation maassa asuvalla käyttäjällä on yleensä enemmän yhteyksiä, hän näkee paljon snäppejä ja tarinoita joka kerta, kun hän avaa sovelluksen, ja tämä suuri inventaario antaa käyttäjälle syyn palata Snapchatiin johdonmukaisesti. Näin ollen käyttäjien korkea sitoutuminen edistää pitkäaikaista pysyvyyttä ja tuotekasvua.
Tuotteisiin, joilla ei ole suoria verkostovaikutuksia, vaikutus on sen sijaan heikko. Tämä johtuu pitkälti siitä, että mittakaavaetujen kehittyminen vie aikaa, mikä viime kädessä lisää sitoutumista.
SISÄLTÖJEN TUOTTAMINEN JA JAKAMINEN
S Snapchatin kaltaisissa sosiaalisissa sovelluksissa sisällön tuottaminen tapahtuu kolmessa vaiheessa – luomisessa, taltioimisessa ja jakamisessa – ja niissä on neljä ensisijaista luojien tyyppiä: ystävät, ryhmät, sivut ja uutiset. Kun Snapchatin, Instagramin ja Facebookin kaltaisten sovellusten yhteenlasketut kuukausittaiset aktiiviset käyttäjät ovat nousseet yli 3,5 miljardiin, sosiaaliset verkostot näkevät UGC:n luomisen ja kaappaamisen lisääntyvän, ja siitä seuraavat suhteellisen korkeat sitoutumisasteet.
Sisällön luominen on moottori, joka edistää sitoutumista sosiaalisissa sovelluksissa. Snapchatin esimerkissä hyödyllinen mittari on Snappien määrä päivässä. Aktiivisimmat Snapchatin käyttäjät lähettivät noin 150 snapsia päivässä, kun taas keskivertokäyttäjä lähetti 20-50 snapsia päivässä. Sisällön jakaminen on uskomattoman tärkeää jatkuvan kasvun ja sitoutumisen kannalta, mutta jakamiseen vaikuttavat useat tekijät, kuten sisällön pysyvyys, sisällöntuottajan yleisön koko, muiden ihmisten postausten koettu laatu sisällöntuottajan syötteessä jne.
Sen sijaan Netflixin (tai ylipäätään ammattimaisen sisällön) tapauksessa millään edellä mainituista tekijöistä ei ole merkitystä sisällöntuotannon tai sitoutumisen lisäämisen kannalta.
YHTEYDET JA RANKING
Facebookin kaltaisen tuotteen tapauksessa, kun suurempi määrä viestejä tuotetaan, on tärkeää luoda parhaat yhteydet käyttäjän ja muiden käyttäjien tai tahojen välille, kun otetaan huomioon kyseisen käyttäjän käytettävissä oleva inventaario. Mitä enemmän yhteyksiä tietyllä käyttäjällä on, sitä enemmän inventaariota hän voi käyttää. Koska tämäntyyppisissä järjestelmissä inventaario on rajattu, ”tarvitsevilla” käyttäjillä, joilla on vähän sisältöä, on yleensä vähän sitoutumista. Esimerkiksi Snapchat korostaa käyttäjien tarvetta luoda yhteyksiä varhaisessa vaiheessa. Koska 88 prosenttia snäpeistä lähetetään vain yhdelle toiselle henkilölle, nämä yhteydet ovat kriittisiä sisältövaraston rakentamisen kannalta. Ilman yhteyksiä luotua sisältöä ei katsota eikä se saa palautetta, mikä lopulta lannistaa käyttäjää jatkamaan sisällön luomista. Sisällön sijoittaminen oikeaan järjestykseen on myös erittäin tärkeää suuremman sitoutumisen kannalta.
Nettflixin kaltaisissa tuotteissa sen sijaan kaikki sisältöinventaario on yhtä lailla käyttäjien saatavilla. Näin ollen oikeiden suositusten näyttäminen oikeassa järjestyksessä ja loistava hakutuote, joka pystyy päättelemään kyselyn tarkoituksen, on erittäin tärkeää.
Keskeisten signaalien perusteella koneoppimismalli voi määritellä tietyllä varmuudella, toimiiko käyttäjä vuorovaikutteisemmin esimerkiksi muusikko Shawn Mendesistä kertovan artikkelin vai tulevia vaaleja käsittelevän artikkelin kanssa. Tällaiset signaalit ovat kuitenkin vain karkea korvike käyttäjän todellisille tunteille, ja joidenkin signaalien sokea seuraaminen voi johtaa siihen, että optimoit viraliteetin laadun sijaan. Kaikilla optimointitoiminnoilla on rajoituksensa – data ei koskaan pysty täysin mallintamaan ihmistä. Siksi tuotetiimien tulisi aina ymmärtää täysin tällaisten järjestelmien antamat suositukset ja varmistaa, että nämä suositukset ovat tiimin ja yrityksen laajempien tavoitteiden mukaisia.
TARJONTA, KYSYNTÄ, LIKVIDITEETTI JA MUITA VAIKUTUKSIA
Markkinoilla on kaksi puolta – kysyntäpuoli ja tarjontapuoli. Kun asunto listataan AirBnB:hen, se luo tarjontaa. Kun matkustat Havaijille etsimään asuntoa vuokrattavaksi, se luo kysyntää kodille. Tuotteen näkökulmasta katsottuna tuotteen elinkaaren alkuvaiheessa oikean tarjonnan luominen kaksipuolisilla markkinoilla vaatii taikatemppuja. Se edellyttää parhaan mahdollisen tarjonnan vakuuttamista siitä, että pian on kysyntää ja että rekisteröitymis- ja sisäänkirjautumisprosessin alkuvaiheen aikakustannukset ovat sen arvoisia. Sitten tässä pienessä ikkunassa, kun laadukas tarjonta on sekä kiinnostunut että kiinnostunut, sinun on vakuutettava asiakkaat sitoutumaan. Tämä on hyvin vaikeaa, ja se on yksi tärkeimmistä syistä, miksi useimmat markkinapaikat epäonnistuvat.
Ainutlaatuinen tarjonta luo kilpailuhautaa. Esimerkiksi lähimmän ystäväsi Facebookissa jakamaa sisältöä ei löydy mistään muualta. Tämä laadukas sisältö on siis erittäin arvokasta. Sitä vastoin kun etsit hotellihuonetta, joka on saatavilla useilla matkailusivustoilla (hyödyketarjonta), kysyntäpuolen tärkein kriteeri on yleensä hinnoittelu, ja kilpailupaineen vuoksi marginaalit yleensä pienenevät. Brändin ja uskollisuuden rakentaminen ovat joitakin keinoja tämän paineen voittamiseksi. Ainutlaatuisen korkealaatuisen tarjonnan tuottamisen kannustaminen, suuren brändin luominen ja uskollisuus ovat erittäin tärkeitä näkökohtia vahvan kaksipuolisen markkinapaikan rakentamisessa.
Markkinapaikan terveyden mittaamiseksi tuotteen omistajan on ymmärrettävä syvällisesti markkinoiden likviditeettiä. Varastot, käyttöaste, läpimyyntiasteet sekä kysynnän ja tarjonnan rajoitteet rakeisella tasolla auttavat tunnistamaan, missä on mahdollisuuksia, ja auttavat laatimaan tuotteiden etenemissuunnitelman ja strategian. Esimerkiksi ”tarvitsevien käyttäjien” tapauksessa (ne, joilla on vähän inventaariota UGC-tuotteissa) tarjonta on vähäistä, ja potentiaalinen tuotteen vipuvoima on lisätä näiden käyttäjien tarjontaa houkuttelemalla heitä lisäämään yhteyksiä ja siten lisäämällä heidän sitoutumistaan.
Kysynnän ja tarjonnan kahta osapuolta on kannustettava käyttämään alustaa vahvojen verkostovaikutusten luomiseksi. Esimerkkinä kaksipuolinen siivouspalvelujen markkinapaikka, joka yhdistää siivoojan kotiin, toimii ensimmäisellä kerralla. Mutta ajan mittaan, kun siivooja on saanut tarpeeksi yhteyksiä, hän ei todennäköisesti käytä alustaa. Alustan on luotava molemmille osapuolille ainutlaatuista ja toistuvaa arvoa, jotta ne pysyvät järjestelmässä.
Kilpailu, käyttäjäkäyttäytyminen ja muut ulkoiset seikat voivat vastaavasti muuttaa kysynnän ja tarjonnan tasoja – WhatsAppin, Instagramin ja Snapchatin läsnäolo on varmasti muuttanut Facebookin arvolupausta, ja ydintuotetta käytetään nyt eri tavalla kuin ennen. On ratkaisevan tärkeää ymmärtää arvolupaus sekä kysyntä- että tarjontapuolella ja ymmärtää, miten se kehittyy ajan myötä. Tämän pitäisi antaa tietoa tulevaan tuotetiekarttaan ja -strategiaan.
NEXT STEPS
Tämä on viimeinen Medium-postauksemme ennen uutta vuotta. Toivotamme kaikille teille oikein hyvää lomaa ja uutta vuotta. Palaamme tammikuun puolivälissä uudella sisällöllä. Seuraavat painopistealueemme ovat maailmanluokan data science -tiimien rakentaminen; data-alustat ja kokeilut sekä dataan perustuvan etenemissuunnitelman ja strategian ajaminen.
TAKEAWAYS
- Kaksipuolinen markkinapaikka on hyvä viitekehys kuluttajille suunnattujen internet-tuotteiden sitoutumisen ymmärtämiselle.
- Relevanttin sisällön pintaan tuominen syötteiden rankingin tai ehdotetun sisällön kautta on keskeinen sitoutumisen ajuri missä tahansa kuluttajajärjestelmässä.