How Direct Selling Met the Coffee Market

Klikkaa tästä tilataksesi Direct Selling News -lehden, jossa tämä artikkeli ilmestyi.

Suhde, joka amerikkalaisilla on kahviin, on kehittynyt sekä hinnan että esitystavan osalta vuosien varrella. Yksinkertainen viiden unssin nikkelikupillinen kahvia 1950-luvulta on menneisyyttä, ja tilalle ovat tulleet gourmet-paahtimot, luomupavut ja 32 unssin annokset. Jälleenmyyjät Dunkin’ Donutsista hampurilaisjätti McDonald’siin ovat hypänneet gourmet-kahvin kelkkaan, mikä on saanut kuluttajat paitsi odottamaan kahvilta enemmän myös maksamaan siitä enemmän.

Suoramyyntiala on alkanut hyödyntää kahvin vahvoja markkinoita lisäämällä uusia kahviin keskittyviä yrityksiä riveihinsä ylivoimaisella menestyksellä. Suoramyyntiyritykset, kuten Boresha Coffee ja Organo Gold, ovat tulleet markkinoille työntämällä kahvia markkinoitavaksi etusijalle, ja monet muut yritykset seuraavat perässä. ”Kahvi on kuuma asia suoramyynnissä”, sanoo Steve Wallach, AL International Inc:n toimitusjohtaja, joka on hiljattain fuusioituneiden Youngevity Essential Life Sciencesin ja Javalution Coffee Companyn uusi yritysnimi. Tämä fuusio on sittemmin tuonut kahvin heidän laajaan tuotevalikoimaansa. ”Se on kuin kahvituotteen maahantunkeutuminen.”

Kahvin ja suoramyynnin yhdistäminen ei kuitenkaan ole välttämättä uusi käsite. Amway, joka aloitti kahvin myynnin vuonna 1986, oli yksi ensimmäisistä suoramyyntiyrityksistä, jotka pääsivät nauttimaan kahvin tuomista tuloista ja markkinoitavuudesta. ”Kahvin osuus juomalinjamme myynnistä on noin 10 prosenttia”, sanoo Michael Herblet, Amway North American Private Label Sourcing -yksikön johtaja. ”Sillä on kannattajia heti lähtölaukauksesta lähtien.”

AL International Inc. on kokenut vaikuttavaa myynnin kasvua lisäämällä kahvin tuotevalikoimaansa. CLR Roasters, yhtiön vähittäis- ja tukkukahviyritys ja JavaFit®:n valmistaja, kokee valtavaa kasvua – yli 100 prosenttia vuodesta toiseen. ”AL Internationalin orgaaninen kasvu on ollut noin 49 prosenttia vuodesta toiseen”, Wallach sanoo. ”JavaFitin ja CLR Roastersin mukaan ottaminen ja myynnin yhdistäminen AL Internationaliksi on ollut loistava yhdistelmä”. Viimeiset puolitoista vuotta ovat olleet hyviä markkinoitavuuden kannalta, ja kahvi on iso osa strategiaamme.”

Miksi kuluttajat rakastavat kahvia

Yksi vilkaisu kahvilan drive-thruun aamuisen työmatkapyöräilyn aikana kertoo amerikkalaisten ihastuksesta aamuiseen nestemäiseen herätykseen. Mutta mikä nimenomaan kahvissa saa aikaan tällaisen kiintymyssuhteen ja synnyttää kuluttajien keskuudessa tällaisen tarpeen? Kofeiini mainitaan usein syyllisenä numero 1, joka saa kahvinjuojat palaamaan takaisin hakemaan lisää, mutta se ei kerro koko tarinaa. Myös muut kofeiinipitoiset tuotteet, kuten virvoitusjuomat ja tee, voivat aiheuttaa riippuvuutta, mutta mikään niistä ei ole yhtä voimakas ja seurattava kuin kahvi.

Monien suoramyynnin johtajien mukaan suuri osa palapelistä on se, miten kahvi saa kuluttajan tuntemaan itsensä. ”Kahvi on hyvin aistillinen, markkinoitava tuote”, Wallach sanoo. ”Ihmiset pitävät kahvin mielikuvista; he tuntevat kahvilat, tuoksun ja syvien, täyteläisten kahvipapujen visuaalisen puolen.” Koska kahvin aromi on niin tunnistettava, se on emotionaalinen tuote, joka herättää tiettyjä tunteita. Joillekin se on merkki uuden päivän alkamisesta, toisille se on muistutus rennoista iltapäivistä, joita vietetään keittiön pöydän ääressä ystävien ja perheen kanssa. Maustetut juomalajikkeet vain lisäävät kuluttajien tunnesiteitä suosikkijuomaansa kohtaan. Kurpitsamausteiden kaltaiset maut johdattavat syksyyn, kun taas piparminttumaustettu kahvi saattaa tuoda mieleen joulun. Lisäämällä maustettuja kahvilajikkeita nämä suoramyyntiyritykset kokevat asiakkaiden innostuksen lisääntyvän ja antavat tilaa laajalle tuotevalikoiman laajentamiselle, mikä puolestaan tarjoaa lisämahdollisuuksia myynnin kasvulle.

Kuluttajien näin voimakkaan kiintymyksen ansiosta kahvista on tullut kiinteä osa amerikkalaisten jokapäiväistä elämää. Lisäksi niille, jotka ovat riippuvaisia siitä aloittaessaan päivänsä tai kokoontuessaan ystävien ja perheen kanssa, tuote on olennainen osa heidän identiteettiään.

Kun amerikkalaisten suhde kahviin on kehittynyt, ovat myös heidän näkemyksensä terveydestä ja hyvinvoinnista kehittyneet. Lisääntyneen tietoisuuden ja valistuksen ansiosta ruokavalio ja terveelliset elintarvikevalinnat ovat usein kuluttajien mielenkiinnon kärjessä. Monien terveystietoisten kahvinjuojien huoli kahvin juomiseen liittyvistä mahdollisista terveyshaitoista on herättänyt huolta. Tuore tieteellinen tutkimus tarjoaa kuitenkin hyviä uutisia kahvinjuojille ja kumoaa aiemmat väärinkäsitykset.

Tutkimusten mukaan kahvi vähentää eturauhassyövän, diabeteksen, maksasairauksien, rintasyövän, sappikivien, Alzheimerin taudin ja Parkinsonin taudin riskiä.

Coffee: A Health Food

Kahvi ei ole enää syyllinen nautinto. Monet hyvämaineiset tutkimukset, kuten viime vuonna julkaistu Harvardin tutkimus, jossa seurattiin 50 000 miestä kahden vuosikymmenen ajan, todistavat päinvastaista. Harvardin tutkimustulokset osoittavat eturauhassyövän riskin pienentyneen 60 prosenttia – hämmästyttävä luku, joka säilyi jopa muiden riskitekijöiden, kuten tupakoinnin ja liikalihavuuden rinnalla. Ja tämä on vain jäävuoren huippu. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet kahvin vähentävän diabeteksen, maksasairauksien, rintasyövän, sappikivien, Alzheimerin taudin ja Parkinsonin taudin riskiä. Jopa kofeiinipitoista kahvia, jolla oli menneinä vuosina erityisen huono maine, mainostetaan nyt keinona parantaa muistia ja mielialaa ja jopa lisätä urheilijoiden kestävyyttä.

Kahvin ennaltaehkäisevät terveysominaisuudet kohottavat kahvin ystävien moraalia, mutta suoramyyntiyritykset vievät juoman hyödyt askeleen pidemmälle väkevöimällä ja tehostamalla. Boresha Coffeen toinen perustaja ja varatoimitusjohtaja Michael Babcock kertoo, että on hyvin vähän eroa sen välillä, tarjotaanko asiakkaille yksinkertaista, mustaa kahvia vai väkevöityä kahvia. ”Käytämme edelleen parhaita, 100-prosenttisesti orgaanisia Arabica-papuja”, Babock sanoo. ”Olemme vain lisänneet kahviin omaa tiedettämme, joten kun asiakkaat juovat kahvia, he saavat siitä terveellisiä hyötyjä.”

Tärkein tekijä sekä kuluttajille että markkinoijille on hyvänmakuinen kahvi. Kunkin yrityksen ainutlaatuisesti rikastetun kahvitarjonnan tarjoamat terveydelliset lisäedut toimivat bonuksena, joka saa asiakkaat pysymään uskollisina ja tulemaan takaisin hakemaan lisää. JavaFitin kahvivalikoima tarjoaa asiakkaille kahvituotteita, joilla on kohdennettuja hyötyjä, kuten henkistä selkeyttä, energiaa tai immuunijärjestelmää vahvistavia ominaisuuksia, kun taas toiset, kuten Gano Excel Internationalin Ganoderma lucidum -uutteella täydennetty kahvi, keskittyvät yhden tehokkaan lisäaineen hyötyihin. Näissä ravinteikkaissa kahvituotteissa yhdistyvät tapa ja terveys, jolloin kahvinjuojat saavat päivittäisen vitamiinilisän hyödyt nestemäisessä muodossa, jota monet kuluttavat päivittäin ajattelematta asiaa. ”Ihmiset unohtavat ottaa erikoisvitamiininsa tai juoda erikoismehunsa”, sanoo Mike ”The Samurai” Marumoto, Gano Excel Internationalin kenttäsuhteiden johtaja. ”Ihmiset saattavat unohtaa juoda vettä, mutta kukaan ei unohda juoda kahviaan. Se on tapa saada ravintoaineita kehoon ilman, että sitä edes ajattelee.”

Täydellinen yhteensopivuus

Suoramyynti ja kahvimarkkinat näyttävät lähes luoduilta toisilleen. Näiden kahden yhdistelmä on osoittautunut tehokkaaksi myyntimahdollisuudeksi, ja se takaa markkinoille hypänneille yrityksille nopean ja tasaisen kasvun. ”Ensimmäisenä vuonna myyntimme oli 2 miljoonaa dollaria”, kertoo Holton Buggs, Organo Goldin kansainvälisen myynnin varatoimitusjohtaja. ”Toisena vuonna myyntimme oli 9 miljoonaa dollaria, kolmantena vuonna yli 40 miljoonaa dollaria ja vuonna 2011 myyntimme oli yhteensä yli 100 miljoonaa dollaria”. Tavoitteenamme vuonna 2012 on 300 miljoonaa dollaria.”

Yksi kahvin myynnin ainutlaatuisimmista puolista on se ironia, että se on sekä tuote että luonnollinen katalysaattori kokoontumisille. Tuotteesta riippumatta, kun jakelijat haluavat levittää sanaa tuotteesta, ehdotetaan yleensä tapaamista kahvikupposen äärellä. Kahvituotetta edustaville jakelijoille myynti tapahtuu usein sillä hetkellä, kun asiakkaat astuvat ovesta sisään ja haistavat tuoreen kahvipannun tuoksun. ”Kahvin tuoksu kiinnittää ihmisten huomion”, Wallach sanoo. ”Kun esittelet kahvia, sinulla on etulyöntiasema, koska tuoksu houkuttelee ihmisiä. Jos kahvipannu on käynnissä, ihmiset kyselevät siitä.”

”Kahvinjuojat rakastavat hyvää, täyteläistä kahvia; se on kieli, jota kaikki ymmärtävät riippumatta siitä, mistä päin maailmaa olet kotoisin.”
-Michael Babcock, Boresha Coffee -yhtiön toinen perustaja ja varatoimitusjohtaja

Vahvistetulla ja parannetulla kahvilla varustetut kahvituotteet tarjoavat markkinointinäkökulman, joka antaa jälleenmyyjille lisäedun, kun he lähestyvät uusia asiakkaita. ”Olin viime viikolla lentokoneessa ja kerroin vieressäni istuneelle naiselle, että meillä on maailman parhaimmanmakuista kahvia, joka myös polttaa rasvaa”, Boresha Coffeen Babcock kertoo. ”Hän ja kolme ihmistä edessäni antoivat minulle käyntikorttinsa, koska he halusivat näytteitä. Kahvinjuojat rakastavat hyvää, täyteläistä kahvia; se on kieli, jota kaikki ymmärtävät riippumatta siitä, mistä päin maailmaa olet kotoisin.”

Uusien asiakkaiden saaminen on suoramyynnissä vain puolet tavoitteesta. Luodakseen elämää muuttavan jäännöstulon jakelijoiden on edistettävä tuotteita ja mahdollisuuksia, jotka luovat uskollisia asiakkaita, jotka ostavat tuotteita tavanomaisesti. ”Kahvi on yksi harvoista aidosti jäännöstuotteista”, Marumoto sanoo. ”Se on tuote, jota kahdeksan kymmenestä amerikkalaisesta käyttää. Jos he ostavat sinun kahviasi, he ostavat sitä jatkossakin, ja sinä saat jatkossakin palkkaa.”

Lisääminen, lähettäminen ja jakaminen

Erottuu muista markkinoilla olevista tuotteista, ja kahvi nauttii suuresta kuluttajien tietoisuudesta. Vaikka jakelijat kohtaisivat asiakkaan, joka ei tyypillisesti käytä tuotetta, on todennäköistä, että he ainakin tuntevat jonkun, joka käyttää. ”Kahvi avaa ovia”, Wallach sanoo. ”Riippumatta siitä, mistä kulttuurista tai maasta puhutaan, ihmiset ovat tietoisia tuotteesta ja tuntevat jonkun, joka juo kahvia. Suoramyynnin näkökulmasta katsottuna, kun sinulla on tuote, jonka tunnettuus on niin suuri ja joka on erittäin helposti kulutettavissa, sinulla on loistava tuotemahdollisuus.”

Kahvin myynnin markkinointistrategia on niinkin yksinkertainen kuin ystävien kutsuminen kahville. ”Siihen ei liity paljon myymistä”, Babcock sanoo. ”Kyse on enemmänkin hienon tuotteen jakamisesta ihmisten kanssa. Järjestämme maistiaisia ja kutsumme ystäviä kylään. He juovat kahviamme, pitävät sitä hyvänä ja haluavat tietää, mistä he voivat saada sitä. Tämä on vaikuttava juoma.”

Kahvin jakamisesta muiden kanssa voi helposti tulla maailmanlaajuinen mahdollisuus sen yksinkertaisen muodon ansiosta. ”Tarjoamme yhden annoksen näytepakkauksia, joita jakelijamme voivat jakaa tai postittaa”, Wallach sanoo. ”Se on helppo tuote näytteenottoon, koska sen voi pistää kirjekuoreen ja lähettää ihmisille ympäri maailmaa.”

Kahvinjuojien seuraava sukupolvi

Muutama tuote toimii tehokkaammin jäänmurtajana ja tasoittajana kuin kahvi. Kahvilla on monissa muodoissaan kyky houkutella ihmisiä kaikista väestöryhmistä ja ikäryhmistä. National Coffee Association of USA Inc. sai vuoden 2011 National Coffee Drinking Trends -tutkimuksessaan selville, että 40 prosenttia 18-24-vuotiaista juo kahvia päivittäin, mikä on 9 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Lisäksi tutkimus osoitti, että gourmet-kahvin suosio jatkuu haastateltujen keskuudessa jopa taloudellisten rajoitteiden keskellä. Nuoremman sukupolven näin vahva kategoriauskollisuus todistaa sen, minkä monet suoramyynnin johtajat ovat jo huomanneet omakohtaisesti – että kahvimarkkinoiden tulevaisuus on edelleen vahva.

Sukupolvelle, joka on kasvanut gourmet-kahviloissa ja tottunut maksamaan korkeampia hintoja kupillisesta kahvia, suoramyynti tarjoaa mielenkiintoisen mahdollisuuden. Ja näyttää siltä, että vaikka nämä massa- tai jopa niche-jälleenmyyjät ovat usein lainanneet innovaatiota suoramyyntiyritykseltä, kahvin kohdalla tilanne voi olla päinvastainen. Starbucksin kaltainen suuri vähittäiskaupan tuotemerkki on saattanut itse asiassa tasoittaa tietä ja parantaa suoramyyjien mahdollisuuksia. ”Maailman Starbucks on paras ystävämme”, Buggs sanoo. ”Ne eivät ole kilpailijoitamme, vaan ne edistävät liiketoimintaamme. Ennen Starbucksia ei ollut sosiaalisesti hyväksyttävää maksaa kolmesta neljään dollaria kupillisesta kahvia. Se helpottaa markkinointia asiakkaille, koska he kokevat kahvimme ja odottavat Starbucksin kaltaista hintaa, vaikka itse asiassa he voivat saada kahvimme alle puoleen siitä, mitä he ovat tottuneet maksamaan. Se helpottaa asiakkaiden siirtymistä.”

”Maailman Starbucksit ovat paras ystävämme. Ne eivät ole kilpailijoitamme, vaan tehostavat liiketoimintaamme.”
-Holton Buggs, Organo Goldin kansainvälisen myynnin varatoimitusjohtaja

Tarjoamalla ensiluokkaista tuotetta halvemmalla suoramyyntikahvifirmat rakentavat nopeasti uskollisen kannattajakunnan. Kun väkevöidyt ja parannellut kahvit ovat tulleet markkinoille, markkinoiden kasvuennuste on epäilemättä myönteinen. ”Tämä ajoneuvo ei perustu teknologiaan tai villityksiin”, Marumoto sanoo. ”Kahvi on ollut suosittua vuodesta 1000 jKr. lähtien, eikä se ole katoamassa lähiaikoina. Terveys ja hyvinvointi sekä kasviperäiset lisäravinteet eivät myöskään ole menossa minnekään. Tämä on kestävä tuote, ja se tulee olemaan sitä jatkossakin.”

Vahvistettu kahvi: Kurkistus sisälle

AL International Inc:n JavaFit®-tuotemerkki tarjoaa laajan valikoiman erilaisia terveyttä parantavia kahvilajikkeita – niiden JavaFit Energy Extreme -kahvista, joka luottaa vihreän teen uutteeseen, aina Echinaceaa sisältävään JavaFit Immune Plus with Multi-Vitamins -kahviin. ”Otamme laadukasta gourmet-arabicakahvia ja lisäämme siihen lisäravinteita eri toimintojen mukaan”, sanoo Dave Briskie, AL International Inc:n kaupallisen kehityksen johtaja. ”Aivan kuten appelsiinimehuun voidaan lisätä kalsiumia, kahvimme on täydennetty lisäravinteella tai lisäravinteiden ryhmällä.”

Sen sijaan, että yritykset, kuten Organo Gold, käyttäisivät useita luonnollisia lisäaineita, ne ovat valinneet yhden tehokkaan lisäaineen ja sisällyttäneet sen kaikkiin kahvituotteisiinsa. Organo Goldille Ganoderma-uute, joka saadaan Ganoderma lucidum -sienestä, oli itsestään selvä valinta, koska sillä on pitkät aasialaiset lääketieteelliset ja ennaltaehkäisevät terveysvaikutukset, mukaan lukien runsaasti antioksidantteja ja fytoravintoaineita. ”Tällä kasvilla on noin 4 000 vuoden historia, ja se on edelleen Kiinan kansallisaarre”, sanoo Holton Buggs, Organo Goldin kansainvälisen myynnin varatoimitusjohtaja.

Vaikka täydennettyyn kahviin sisältyvät edut ja lisäravinteet ovat merkittäviä, jakelijat eivät käytä paljon energiaa asiakkaiden valistamiseen. Sen sijaan he haluavat antaa täydennetyn kahvin puhua puolestaan. ”Jos kahvia joutuu selittämään ja antamaan esitteen kahvikupin kanssa, se saa epäröimään henkilön, joka haluaa nauttia kahvia”, Buggs sanoo. ”Me vain markkinoimme sitä hyvänmakuisena kahvina. Tiedämme jo, että hyöty on jokaisessa kupissa; meidän ei tarvitse myydä sitä. Pyydämme asiakkaita juomaan kahvin ja kertomaan sitten, mitä mieltä he ovat ja miltä se tuntuu. Huomaamme, että 20 minuutista 48 tuntiin kuluessa ihminen todella huomaa jonkin hyödyn. Asiakkaat voivat kouluttaa itseään tulostensa perusteella, eikä meidän tarvitse antaa heille paljon tietoa.”

Rikastettu kahvi tekee aaltoja jo ennestään kukoistavilla markkinoilla. Kuluttajien vahva uskollisuus ja tulokset puhuvat puolestaan, joten jo ennestään räjähdysmäisesti kasvavien suoramyyntikahvimarkkinoiden potentiaali – joka saa nyt voimakkaan tulonlisäyksen väkevöidystä kahvista – näyttää rajattomalta.