Oletteko huomanneet yllä olevissa arviolaskelmissa lähes 50 miljardin punnan suuruisen poikkeaman – joka ei ole kaukana Walesin BKT:stä. Mutta se ei tarkoita, että kaksi niistä olisi väärässä. IRI:n, Kantarin ja Nielsenin analyyseihin luottavat loppujen lopuksi Ison-Britannian johtavat vähittäiskauppiaat ja tavarantoimittajat.
Miksi sitten niiden arviot eroavat toisistaan niin paljon?
Totuus on se, että mikään menetelmä ei ole täydellinen.
IRI:n, Nielsenin ja Kantarin parametrit voivat vaihdella käsiteltyjen tuotetyyppien ja vähittäiskauppiaiden osalta. Esimerkiksi IRI:n huhtikuun Focus On Own Label -julkaisun 99,2 miljardin punnan arvo ei sisällä kaikkia tuoretuotetyyppejä, mikä selittää osaltaan alhaisemman arvon.
Vähittäiskauppiaiden EPoS-tiedoilla (sähköinen myyntipiste), jotka ovat edellä mainittujen IRI:n ja Nielsenin palvelujen ensisijainen metodologia, päästään vain tiettyyn pisteeseen. Jotkin vähittäiskauppiaat eivät jaa EPoS-tietojaan lainkaan; useimmat rajoittavat tietoja, joita pidetään kaupallisesti arkaluonteisina, koska ne koskevat tavaroita, joita myydään yksinomaan tai pääasiassa niiden omissa myyntipisteissä.
(Huomautus: Tämä taulukko ei näy täydellisesti mobiililaitteissa. Katso artikkelin työpöytäversio nähdäksesi koko sisällön.)
Vaihtoehtona EPoS-järjestelmälle on käyttää kuluttajapaneelia, joka kirjaa kaikki ostoksensa ja ekstrapoloi ne sitten valtakunnalliselle tasolle.
Mutta, kuten näemme, tällä menetelmällä – jota Kantar Worldpanel ja Nielsen käyttävät Homescan-palvelussaan – on myös rajoituksensa ja vahvuutensa.
Paneelien voima
EspoS-tietoja ei voi kiistää. Aina kun jälleenmyyjä myy tuotteen, kaikki hinnasta pakkausmuotoon kirjataan viivakoodin avulla. Jokainen myynti kirjataan. Näiden tietojen avulla voidaan sitten laskea kokonaismarkkina-arvot, kasvuvauhti ja tappiot ja niin edelleen. Yksinkertaista!
Ei aivan. Kaikki vähittäiskauppiaat eivät voi tai halua jakaa tietojaan. Aldi ja Lidl kuuluvat tähän leiriin. Tällä oli vähemmän merkitystä 20 vuotta sitten, jolloin niiden markkinaosuus oli murto-osa nykyisestä. Mutta nyt, kun alennusmyymälöiden osuus on joissakin ryhmissä jopa viidennes myynnistä, niiden puuttuminen jättää huomattavan aukon EPoS-pohjaiseen arvostukseen.
Alla oleva kuvio havainnollistaa tätä hienosti. Vasemmalla on Nielsenin vuoden 2017 arvostus Yhdistyneen kuningaskunnan hillojen & levikkimyynnistä. Oikealla on Kantarin arvio. Niiden välillä on muutamia huomioitavia eroja – Nielsenin luvut ovat esimerkiksi kuukautta vanhempia; sen luvut sisältävät voileipävoilevitteen, Kantarin ei – mutta merkittävin on Aldin ja Lidlin puuttuminen Nielsenin Scantrack-lukemista. (Sen Homescan-palvelu kattaa kuitenkin alennusmyymälät.)
Näin ollen arvossa on 46 miljoonan punnan (10 %) ero. Erilaiset ajanjaksot ja katetut tuotteet selittävät osan tästä (Nielsenin Heinz Sandwich Spreads -levitteiden sisällyttäminen Nielsenin arvioon lisää arvoa 3,7 miljoonalla punnalla), mutta suurin vaikutus on sillä, että alennusliikkeet puuttuvat Nielsenin lukemasta. Kantarin mukaan ne myivät viime vuonna levitteitä 65,1 miljoonalla punnalla, mikä on 12,7 prosenttia markkinoista.
EPoS-analyysin aukkoja voi syntyä myös siitä, että omaa tuotemerkkiä tai yksinoikeustuotteita koskevat tiedot ”peittyvät”, kun tietyn vähittäismyyjän kautta tapahtuvasta myynnistä tietty osuus ylittää tietyn raja-arvon. Esimerkiksi vähittäiskauppiaiden yksinoikeudella myytävät prosecco-tuotemerkit on tyypillisesti peitetty, mikä tarkoittaa, että ne eivät näy myydyimpien kuohuviinien rankingissa.
Nämä julkaisusäännöt ovat alan standardi, joten ne vaikuttavat kaikkiin EPoS-tietoja käyttäviin. Teollisuusvakoilua lukuun ottamatta ainoa tapa saada tietoa Aldin ja Lidlin myynnistä tai vähittäiskauppiaiden peiteltyjen tuotteiden myynnistä on käyttää kuluttajapaneelia. Mutta tietysti paneelitiedoilla on myös rajoituksensa.
EPoS:n voima
Valitsimme yllä olevassa esimerkissä levitteet hyvästä syystä: harva ostaa hillopurkin ja syö sen kotimatkalla. Tämä tuntuu oudolta väitteeltä, mutta se kannattaa esittää, koska Kantar Take Home Grocery (ja Nielsenin kilpaileva paneelipalvelu Homescan) kattavat vain tuotteet, jotka tuodaan kotiin oston jälkeen. Johtolanka on nimessä.
Tällä on merkitystä joillakin aloilla enemmän kuin toisilla. Vertaa Kantarin korkeampaa lukemaa hillojen & leviämisestä yllä olevassa kaaviossa – 10 % korkeampi kuin Nielsenin – alla oleviin lukuihin, jotka osoittavat Nielsenin ja Kantarin arviot Yhdistyneessä kuningaskunnassa myytävistä hiilihapollisista virvoitusjuomista, markkinat, jotka ovat paljon riippuvaisempia siitä, että kuluttajat ostavat ja kuluttavat tuotteita liikkeellä ollessaan.
Tällä kertaa Nielsenin arviot markkinoista ovat yli 1 miljardin punnan luokkaa eli 40 % korkeammat kuin Kantarin arviot. Muistakaa aiempi kohta EPoS-tiedoista: jokainen myynti kirjataan riippumatta siitä, missä tuote lopulta kulutetaan.
Tämä selittää osaltaan edellä esitetyn valtavan eron Nielsenin ja Kantarin arvioiden välillä hiilihapollisten virvoitusjuomien markkinoilla.
On syytä huomata, että kaikki IRI:n ja Nielsenin tiedot eivät ole ”todellisia”.
Itsenäinen vähittäiskauppa on pirstaloitunutta: Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimii 18 000 itsenäistä ja 15 000 symboliryhmään kuulumatonta vähittäiskauppaa. EPoS-tietojen ostaminen jokaisesta myyntipisteestä ei ole käytännössä mahdollista, joten IRI ja Nielsen käyttävät edustavia vähittäiskauppapaneeleita ekstrapolointiin.
Kantar mittaa kodin ulkopuolista kulutusta 7 500 henkilön paneelilla, johon kirjataan kaikki ateriat, välipalat ja virvoitusjuomat, jotka on ostettu kodin ulkopuolella nautittaviksi.
Kantar sanoo, että näitä lukuja ei voida yhdistää kotiin vietäviin tuotteisiin perustuviin paneelilukemiin, sillä ne mittaavat kotitalouksien ostoja, kun taas kodin ulkopuoliset ostot kirjautuvat yksityishenkilöiden ostoihin.
Omat merkit
Aldin ja Lidlin tiukka vartiointi tietojensa suhteen luo toisen ongelman analyytikoille.
Kumpikin vähittäiskauppias on vahvasti riippuvainen omien merkkien tuotteista, mikä tarkoittaa sitä, että kaikki analyysit, joissa ei oteta mukaan halpakauppiaita, todennäköisesti aliarvioivat omien merkkien merkitystä.
Katsokaa IRI:n ja Kantarin arvioiden eroa omien merkkien osuudesta viidellä sektorilla alla.
Miksi ja mitä
EPoSin voidaan sanoa tarjoavan ”mitä”. Sen lisäksi, että paneelitiedot auttavat täyttämään joitakin alennusmyyntien ja vähittäiskauppiaiden yksinoikeustuotteiden peittämisen aiheuttamia aukkoja, paneelitietojen sanotaan usein antavan myös tietoa siitä, miksi.
Asettakaamme, että kilpailija on tuonut markkinoille uuden hiilihappoisen kurkuma-juoman. Se on kapea-alainen, mutta se on tehnyt vaikutuksen, ja kansallinen vähittäiskauppias on listannut sen. Sinun on seurattava sitä. Ainoa tapa tehdä se on käyttää EPoS-tietoja, koska ne keräävät jokaisen yksittäisen myynnin. Se on liian pientä, jotta paneeli pystyisi havaitsemaan sen.
Ostat datan, ja se osoittaa tuotemerkin huiman kasvun. Nyt sinun on tiedettävä, kuka ostaa tätä juomaa ja miksi. Tässä kohtaa paneeliaineisto tulee kuvaan. Tiedot segmentoidaan iän, sosioekonomisen ryhmän, motivaation, aiemman ostohistorian ja niin edelleen mukaan. Hälyttävästi se osoittaa, että kuluttajasi ovat siirtymässä tähän uuteen juomaan. Sinun on toimittava.
Ilman EPoS-dataa et olisi tiennyt uuden kilpailijan kasvun laajuudesta. Mutta ilman paneelitietoja et olisi voinut tietää, että kuluttajat vaihtavat tuotteestasi tähän tuotteeseen tai miksi. Nykyaikaiset kassat ovat älykkäitä, mutta eivät niin älykkäitä.
Sentähden älykkäät toimijat käyttävät EPoS- ja paneelitietoja yhdessä.