Lululemon hat am Mittwoch vor seinem ersten Investorentag seit fünf Jahren und dem ersten unter dem neuen CEO Calvin McDonald einen neuen Fünf-Jahres-Wachstumsplan veröffentlicht.
Der Hersteller von Sport-BHs und Leggings will bis 2023 den Umsatz im Männer- und Online-Geschäft verdoppeln und die internationalen Einnahmen vervierfachen. Für die nächsten fünf Jahre wird ein jährliches Umsatzwachstum im niedrigen Zehnerbereich angestrebt. Und es erwartet nun, dass das Wachstum des Betriebsergebnisses das Umsatzwachstum jedes Jahr übersteigt, mit einer „bescheidenen“ Ausweitung der Bruttomarge und einem Wachstum des Gewinns pro Aktie, das entweder dem jährlichen Wachstum des Betriebsergebnisses entspricht oder es übersteigt.
Analysten und Investoren sind gespannt, ob McDonald, der im August als CEO von der Kosmetikfirma Sephora zu Lululemon kam, nachdem Laurent Potdevin aufgrund von Fehlverhaltensvorwürfen entlassen wurde, den Schwung bei dem Sportbekleidungsunternehmen aufrechterhalten kann.
Die Aktien von Lululemon lagen am Mittwochnachmittag etwa 1 % höher. Sie sind in den letzten 12 Monaten um mehr als 80 % gestiegen, verglichen mit dem Wachstum des S&P 500 Retail ETF (XRT) von nur 1,5 %.
„Es ist jetzt neun Monate her, dass ich bei Lululemon angefangen habe. … Und das eine Wort, das in jedem Markt, in dem ich war, immer wieder mitschwang, war die Gelegenheit, die noch vor Lululemon liegt, sowohl in Nordamerika als auch in jedem internationalen Markt und in unseren Geschäften“, sagte McDonald gegenüber Analysten. „
Schlüsselbereiche, auf die sich Lululemon konzentriert, sind der Ausbau des Männergeschäfts, das Wachstum in Übersee auf Märkten wie China, die Entwicklung einer stärkeren E-Commerce-Plattform und der Aufbau einer Basis treuer Kunden. Eine Initiative ist die Erprobung eines neuen Kundenbindungsprogramms, bei dem Mitglieder eine Jahresgebühr für Vergünstigungen wie beschleunigten Versand und Trainingskurse zahlen.
Um den Online-Verkauf anzukurbeln, plant Lululemon nach eigenen Angaben, die Option „online kaufen und im Laden abholen“ von derzeit 35 Geschäften auf die gesamte Flotte in Nordamerika auszuweiten. Außerdem wird das Online-Sortiment auf das Doppelte der in den Geschäften verkauften Artikel erweitert. Und um Männer besser zu bedienen, sagt Lululemon, dass es mehr Artikel speziell für sie entwickelt, wie z.B. besser sitzende Laufshirts, anstatt nur auf früheren Frauenlinien aufzubauen.
„Wir haben immer noch ein sehr geringes Markenbewusstsein bei Männern“, sagte McDonald. „Die Chance besteht nicht nur darin, bekannt zu sein“, sagte er, „sondern auch als Marke verstanden zu werden, die Männer – nicht nur Frauen – kaufen können. Lululemon hat kürzlich einen Vertrag mit dem ehemaligen Eagles-Quarterback Nick Foles unterzeichnet, der sein erster Botschafter für Männer werden soll.
Die Konkurrenten Nike und Under Armour haben in der Zwischenzeit erklärt, dass sie planen, mit neuen Yogahosen und Sport-BHs verstärkt weibliche Kunden anzusprechen, und drohen damit, in das Revier von Lululemon vorzudringen. Lululemon wiederum hat erklärt, dass sein Männergeschäft die größte Wachstumschance darstellt. Lululemon hat erklärt, dass es auf dem besten Weg ist, den Jahresumsatz in diesem Bereich bis zum nächsten Jahr auf 1 Milliarde Dollar zu steigern. Das Unternehmen steigt auch in den Bereich der Körperpflegeprodukte wie Deodorants ein und sucht nach anderen Möglichkeiten, Kunden in seine Geschäfte zu locken. Und es plant, bald eigene Schuhe auf den Markt zu bringen.
McDonald sagte, dass Lululemon auch plant, mehr „in die Schaffung dynamischer Erlebnismomente“ für Kunden zu investieren. Dazu gehört die Eröffnung eines 25.000 Quadratmeter großen Geschäfts im Lincoln Park in Chicago im Juli dieses Jahres, in dem es Yogastudios, Meditationsräume, Saft und Essen geben wird. Und bis 2023 werden etwa 10 % der gesamten Lululemon-Filialen als „erlebnisorientiert“ eingestuft werden, wie dieser Laden in Chicago, sagte der CEO.
Im letzten Geschäftsjahr belief sich der Umsatz von Lululemon auf $3.Im letzten Geschäftsjahr belief sich der Umsatz von Lululemon auf 3 Mrd. USD, wobei der Umsatz in Geschäften, die seit mindestens 12 Monaten geöffnet sind, um 18 % stieg, verglichen mit einem Wachstum von 7 % im Vorjahr.
Nike, das 2018 weltweit 36,4 Mrd. USD Umsatz erzielte, hält 18,3 % des gesamten US-Sportbekleidungsmarktes, der Bekleidung und Schuhe umfasst, laut den von Euromonitor zusammengestellten Daten. Adidas liegt mit 6 % an zweiter Stelle, Under Armour mit 4,1 %, Skechers mit 2,6 % und Lululemon mit 1,9 % (Stand Ende 2018), so das Unternehmen.
In der Kategorie Sportbekleidung für Frauen liegt Lululemon jedoch an zweiter Stelle hinter Nike, so die Daten der NPD Group.
Vor dem Treffen am Mittwoch sagten eine Handvoll Analysten, dass sie glauben, dass Lululemon sein Umsatzziel – 4 Milliarden US-Dollar im nächsten Jahr – früher als geplant erreichen wird. Nomura Instinet Analyst Simeon Siegel glaubt, dass der Umsatz des Einzelhändlers bis 2023 die Marke von 6,5 Milliarden Dollar überschreiten kann.
„Es scheint jedoch, dass entweder die Umsätze oder die Margen sich einem Höhepunkt nähern“, sagte Siegel in einer Notiz an Kunden. „Es scheint wahrscheinlicher, dass das Unternehmen das Umsatzwachstum auf Kosten einer gewissen Marge beibehält als umgekehrt.“