Internettets rolle som et redskab til deltagelse og organisering er blevet betragtet som den vigtigste nyskabelse i den amerikanske præsidentvalgkamp i 2008 og som en af de vigtigste strategiske faktorer i Barack Obamas erobring af den demokratiske nominering og det Hvide Hus. Denne artikel analyserer e-campaigning i valget i 2008 gennem data fra kvalitative interviews med 31 konsulenter og medarbejdere, der var involveret i præsidentvalget. I stedet for at anlægge et teknocentrisk perspektiv anerkender vores interviewpersoner, at flere kontekstuelle faktorer øger eller hæmmer effektiviteten af online værktøjer, såsom kampagnens budskab, kandidatens personlighed og hans eller hendes evne til at skabe begejstring i vælgerbefolkningen, sammen med kampagnens strategiske prioritering af græsrodsvalgkampagner. Teknologien ses mere som en effektiv kanal for allerede eksisterende motivationer og loyaliteter end som en drivkraft for disse holdninger. Desuden er internettet ofte blevet karakteriseret som et dilemma for kampagnerne mellem top-down-hierarki og bottom-up-spontanitet, men interneteksperter og -folk hævder, at moderne e-kampagneværktøjer kan bidrage til at nå begge mål og skabe en hybrid organiseringsmodel, der forener kontrol og indflydelse gennem en dygtig brug af individuelle data. Disse resultater har vigtige konsekvenser for den strategiske og organisatoriske dynamik i moderne kampagner og den rolle, som borgernes deltagelse spiller i dem.