För att en produkt ska kunna uppnå sin fulla potential och skapa mest värde för användarna måste den växa hållbart och nå en hög penetrationsnivå med avseende på den totala adresserbara marknaden.
Idealen är att användarna engagerar sig djupt i produkten för alltid och fortsätter att komma tillbaka till produkten. Det är retention – måttet på antalet personer som provat produkten och gillat den tillräckligt mycket för att återvända.
Produkten är också klibbig när människor fortsätter att komma tillbaka till produkten. Även om det i allmänhet är klibbighet som driver bibehållandet, behöver en produkt som behåller och växer bra inte nödvändigtvis vara klibbig. Behållning handlar helt enkelt om att användarna återvänder till din produkt; klibbighet handlar om att de återvänder av egen fri vilja. Stickiness bidrar till att minska ditt beroende av taktiker som push-notiser. Facebook är till exempel klibbigt på grund av användarnas behov av att dela med sig och på grund av deras nyfikenhet på andras liv.
Engagemanget är en nyckelfaktor för att en produkt ska bli framgångsrik, engagerade användare återvänder för att få upprepade upplevelser – vilket leder till en starkare retention och i slutändan bidrar till att en produkt växer på ett hållbart sätt. I slutändan leder engagemanget till att en produkt blir fastare, vilket leder till att den behålls – och det i sin tur leder till tillväxt. Att systematiskt förstå och förbättra engagemanget kommer därför att öka en produkts hälsa.
För att förstå engagemanget i flera olika typer av konsumentföretag skulle det vara bra att ha ett gemensamt ramverk. Många konsumentteknikföretag kan ses som tvåsidiga marknadsplatser. Det är organisationer som skapar värde främst genom att möjliggöra direkta interaktioner mellan två (eller flera) olika typer av anslutna kunder. American Express, PayPal, eBay, Uber, Facebook, iPhone, WhatsApp, Netflix, Amazon och YouTube kan alla betraktas som tvåsidiga marknadsplatser.
Dessa plattformar existerar för att det finns ett behov av en mellanhand som kan matcha utbuds- och efterfrågesidan på ett mer effektivt sätt. Denna mellanhand möjliggör utbyten som inte skulle ske utan dem och skapar värde för båda sidor. Paypals betalningsnätverk sammanför kortinnehavare och återförsäljare, Amazon sammanför köpare och återförsäljare, YouTube och Netflix sammanför videoskapare med tittare och Facebook sammanför innehållsleverantörer med innehållskonsumenter. När det gäller YouTube, Netflix och Amazon – liknar det tvåsidiga nätverket i stort sett den produktions- och konsumtionsmodell som vi diskuterar utförligt.
Men vissa strategier för att skapa engagemang gäller för flera olika typer av produkter, medan andra är specifika för vissa typer. Exempelvis kan produkter som erbjuder användargenererat innehåll (UGC) dra nytta av olika strategier och hävstänger för att påverka engagemanget, jämfört med produkter som erbjuder professionellt genererat innehåll (PGC). Dessa två typer diskuteras och jämförs närmare nedan. Oavsett typ drivs hälsan hos de flesta konsumentprodukter av produktion-konsumtionsslingan, som gör det möjligt att lägga upp rätt innehåll på ytan för användarna och driva på engagemanget. Se de två figurerna nedan som skildrar scenarierna för Facebook och Netflix.
Nätverkseffekter
En nätverkseffekt är när ytterligare en användare av en vara eller tjänst ökar värdet av den produkten för andra. När en nätverkseffekt föreligger ökar värdet av en produkt eller tjänst (i allmänhet) i takt med hur många andra som använder den. Det klassiska exemplet är telefonen, där ett större antal användare ökar värdet för var och en av dem. Detta gäller även för produkter som Facebook eller Snapchat där människor producerar innehåll på ena sidan och konsumerar innehåll på den andra sidan.
Med ett större antal användare finns det fler människor som du kan komma i kontakt med och det finns en större sannolikhet för att du blir engagerad och behålls. Så i allmänhet finns det en positiv nätverkseffekt när det gäller WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram Direct och Snapchat.
I fallet med Facebook, när antalet användare ökar, kan å ena sidan, när användarna ger feedback på det innehåll de konsumerar, den feedbacken påverka rankningsalgoritmerna och kan leda till ytterligare engagemang. Å andra sidan kan alla i en modell med nyhetsflöde se explicit feedback, vilket ökar det komparativa trycket, vilket skulle avskräcka människor från att dela mer. Detta skulle alltså skapa en negativ nätverkseffekt. D.v.s. när antalet användare ökar kan mängden producerat innehåll sjunka, vilket i slutändan skulle leda till lägre engagemang.
Däremot gör en produkt som Snapchat, som använder sig av en berättelsemodell, att denna återkoppling endast är synlig för producenten. Storymodellen kan således minska det komparativa trycket och i förlängningen uppmuntra användarna att lägga upp mer.
I fallet med en PGC-produkt som Netflix är nätverkseffekten mer indirekt. Eftersom det finns fler användare produceras mer originalinnehåll; mer innehåll förvärvas och mer inventarier är tillgängliga för alla. Eftersom det finns mer innehåll tillgängligt ansluter sig fler användare till tjänsten.
PENETRATION
Den procentuella andel av målmarknaden som är aktiva användare av produkten kallas produktpenetration. När det gäller sociala produkter är målgruppen landets befolkning över 12 år. Penetrationen i ett land har en stark inverkan på engagemanget i produkter där det finns direkta nätverkseffekter,
Figur 4 visar Snapchats retention kontra engagemang och visar på en gemensam trend bland sociala appar: länder där användarpenetrationen (representerad av bubbelstorleken) är högre tenderar också att få ett mycket högre engagemang, vilket i sin tur ökar retentionen. Eftersom en användare i ett land med hög penetration tenderar att ha fler kontakter ser de många snapsar och berättelser varje gång de öppnar appen, och det höga inventariet ger användaren anledning att återvända till Snapchat konsekvent. Ett högt användarengagemang driver således långsiktig retention och produkttillväxt.
Däremot påverkas produkter som inte har direkta nätverkseffekter svagt. Detta beror till stor del på att stordriftsfördelar tar tid att utveckla, vilket i slutändan leder till större engagemang.
INNEHÅLLSPRODUKTION OCH DELNING
I sociala appar som Snapchat finns det tre faser av innehållsproduktion – skapande, fångst och delning – och fyra primära typer av skapare: vänner, grupper, sidor och nyheter. Eftersom de sammanlagda aktiva månadsanvändarna för appar som Snapchat, Instagram och Facebook har stigit till över 3,5 miljarder, ser de sociala nätverken en ökning av skapandet och fångandet av UGC, vilket leder till relativt höga engagemangsnivåer.
Innehållsskapande är den motor som driver engagemanget för sociala appar. I exemplet Snapchat är ett användbart mått antalet snaps per dag. De mest aktiva Snapchat-användarna skickade omkring 150 snaps per dag, medan den genomsnittliga användaren skickade 20-50 snaps per dag. Att dela innehåll är otroligt viktigt för fortsatt tillväxt och engagemang, men flera faktorer påverkar delningen, bland annat innehållets beständighet, storleken på en skapares publik, den upplevda kvaliteten på andras inlägg i en skapares flöde etc.
I fallet Netflix (eller generellt sett professionellt innehåll) spelar däremot ingen av de faktorer som nämnts ovan någon roll för ökad innehållsproduktion eller engagemang.
KONNAKTIONER OCH RANKNING
I fallet med en produkt som Facebook, när ett större antal inlägg genereras, är det viktigt att göra de bästa kopplingarna mellan en användare och andra användare eller enheter, med tanke på den användarens tillgängliga inventarier. Ju fler anslutningar en viss användare har, desto mer inventarier kan han eller hon engagera sig med. Eftersom inventariet är begränsat i dessa typer av system har ”behövande” användare som har ett lågt innehållsinventar i allmänhet ett lågt engagemang. Snapchat betonar till exempel att användarna måste skapa kontakter tidigt. Eftersom 88 procent av snapsen skickas till en enda annan person är dessa kontakter viktiga för att bygga upp ett innehållsförråd. Utan kontakter kommer det skapade innehållet inte att ses och inte heller få feedback, vilket i slutändan kommer att avskräcka användaren från att fortsätta skapa innehåll. Att rangordna innehållet i rätt ordning är också mycket viktigt för ett högre engagemang.
Däremot är all inventering lika tillgänglig för användarna i produkter som Netflix. Därför är det mycket viktigt att visa rätt rekommendationer i rätt ordning och att ha en bra sökprodukt som kan härleda avsikten med sökfrågan.
Givet nyckelsignaler kan en maskininlärningsmodell med en viss grad av säkerhet avgöra om en användare kommer att interagera mer med till exempel en artikel om musikern Shawn Mendes eller en artikel om ett kommande val. Sådana signaler är dock bara en grov approximation av en användares verkliga känslor, och att blint följa vissa signaler kan leda till att du optimerar för viralitet framför kvalitet. Alla optimeringsfunktioner har begränsningar – data kommer aldrig att fullständigt modellera en person. Därför bör produktteamen alltid fullt ut förstå de rekommendationer som sådana system ger och se till att dessa rekommendationer stämmer överens med teamets och företagets bredare mål.
UTBJUDANDE, EFTERFRÅGAN, LIKVIDITET OCH ANDRA IMPLIKATIONER
Det finns två sidor av en marknadsplats – efterfrågesidan och utbudssidan. När en bostad listas på AirBnB skapas ett utbud. När du reser till Hawaii och letar efter en bostad att hyra skapar det en efterfrågan på bostaden. Ur ett produktperspektiv, tidigt i en produkts livscykel, krävs det en magisk handling för att skapa rätt utbud på en tvåsidig marknad. Det krävs att man övertygar det bästa möjliga utbudet om att det snart kommer att finnas en efterfrågan och att den initiala tidskostnaden för anmälnings- och inskolningsprocessen kommer att vara väl värd det. Inom detta lilla fönster, när du har både intresse och tankesätt hos kvalitetsutbudet, måste du sedan övertyga några kunder om att engagera sig. Detta är mycket svårt och en av huvudanledningarna till att de flesta marknadsplatser misslyckas.
Att ha ett unikt utbud skapar en konkurrensgrabb. Till exempel kan det innehåll som delas av din närmaste vän på Facebook inte hittas någon annanstans. Så detta högkvalitativa innehåll är mycket värdefullt. När du däremot söker efter ett hotellrum som finns tillgängligt på flera resesajter (råvaruutbud) är det viktigaste kriteriet för efterfrågesidan i allmänhet prissättningen, och på grund av konkurrenstrycket minskar marginalerna i allmänhet. Att bygga varumärke och lojalitet är några sätt att övervinna detta tryck. Att stimulera produktionen av unikt utbud av hög kvalitet, skapa ett bra varumärke och lojalitet är mycket viktiga överväganden för att bygga en stark tvåsidig marknadsplats.
För att mäta marknadsplatsens hälsa måste en produktägare ha en djupgående förståelse för likviditeten på marknaden. Inventering, utnyttjande, genomsäljningsgrad och begränsningar av efterfrågan och utbud på granulär nivå hjälper till att identifiera var möjligheterna finns och hjälper till att styra färdplan och strategi för produkterna. När det gäller till exempel ”behövande användare” (de som har ett lågt lager av UGC-produkter) är utbudet lågt, och en potentiell hävstång för produkten är att öka utbudet för dessa användare genom att förmå dem att lägga till anslutningar och därigenom öka deras engagemang.
De två sidorna av efterfrågan och utbud måste stimuleras till att använda plattformen för att skapa starka nätverkseffekter. Som exempel kan nämnas att en tvåsidig marknadsplats för städtjänster som kopplar en städare till ett hem kommer att fungera första gången. Men när städaren väl har fått tillräckligt många kontakter är det inte troligt att han eller hon kommer att använda plattformen under en längre tid. Plattformen måste skapa ett unikt och återkommande värde för båda parter för att behålla dem i systemet.
På samma sätt kan konkurrens, användarbeteende och andra yttre faktorer förändra nivåerna på utbud och efterfrågan – närvaron av WhatsApp, Instagram och Snapchat har definitivt förändrat Facebooks värdeerbjudande och kärnprodukten används på ett annat sätt nu än tidigare. Det är viktigt att förstå värdeerbjudandet på både utbuds- och efterfrågesidan och hur det utvecklas över tiden. Detta bör ligga till grund för framtida produktplaner och strategier.
NÄSTA STEG
Detta blir vårt sista Medium-inlägg före det nya året. Vi önskar er alla en trevlig semester och ett gott nytt år. Vi är tillbaka i mitten av januari med nytt innehåll. Våra nästa fokusområden kommer att vara att bygga datavetenskapsteam i världsklass; dataplattformar och experimenterande samt att driva datainformerade färdplaner och strategier.
TAKEAWAYS
- Den tvåsidiga marknadsplatsen är ett bra ramverk för att förstå engagemanget för konsumentinriktade internetprodukter.
- Att få fram relevant innehåll via feedranking eller föreslaget innehåll är en viktig drivkraft för engagemanget i alla konsumentsystem.