Internet som verktyg för deltagande och organisering har betraktats som den viktigaste innovationen i den amerikanska presidentvalskampanjen 2008 och en av de viktigaste strategiska faktorerna i Barack Obamas erövring av den demokratiska nomineringen och Vita huset. I den här artikeln analyseras e-campaigning i valet 2008 genom data från kvalitativa intervjuer med 31 konsulter och agenter som var involverade i presidentvalet. I stället för att anta ett teknikcentrerat perspektiv erkänner våra intervjupersoner att flera kontextuella faktorer förbättrar eller hindrar effektiviteten hos online-verktygen, till exempel kampanjens budskap, kandidatens personlighet och hans eller hennes förmåga att skapa entusiasm hos väljarna, tillsammans med kampanjens strategiska prioritering av valkampanjer på gräsrotsnivå. Tekniken ses mer som en effektiv kanal för redan existerande motivationer och lojaliteter än som en drivkraft för dessa attityder. Medan webben ofta har karakteriserats som ett dilemma för kampanjerna mellan hierarki uppifrån och ner och spontanitet nerifrån och upp, hävdar Internetexperter och -aktörer att de moderna verktygen för e-kampanjer kan bidra till att uppnå båda målen och skapa en hybrid organisationsmodell som förenar kontroll och inflytande genom en skicklig användning av individuella uppgifter. Dessa resultat har viktiga implikationer när det gäller den strategiska och organisatoriska dynamiken i dagens kampanjer och den roll som medborgarnas deltagande spelar inom dem.