Trettio år efter att han skapades har Crocodile Dundee återigen väckt stor uppståndelse inför Super Bowl LII. Det var en dröm som gick i uppfyllelse, vår älskade australiensiska ikon skulle återigen pryda våra skärmar och marknadsföra landet down under.
Anticipationen växte exponentiellt under de två veckorna före matchen och fick större popularitet än Super Bowl-tungviktare som Pepsi och Budweiser. Och detta gjordes med bara fyra trailers.
När den stora dagen kom hade publiken runt om i världen ögonen redo och väntade på att se vad som skulle komma härnäst från Crocodile Hunter. När trailern började kändes det som om den här omstarten, även om den var mycket Hollywood, skulle pryda våra biografer under det kommande året.
Och även om det inte var den omstart vi trodde skulle ske, fick den definitivt alla ögon på oss.
Här är hur en statlig myndighet fick världen att prata om en fiktiv karaktär.
Skapa sin publik
Alla bra strategier börjar med ett mål, och enligt Lisa Ronson, Chief Marketing Officer på Tourism Australia, var deras mål med omstarten av Dundee att bli ”den främsta önskade … destinationen att besöka av den amerikanska konsumenten, och för det andra att öka marknadsvärdet från 3 dollar.7 miljarder … till 6 miljarder dollar 2020.”
Medan Tourism Australia tidigare år fokuserade på att främja australisk turism på den sydostasiatiska marknaden, skulle nästa mål vara amerikanska konsumenter. Och mer specifikt, välbärgade amerikanska konsumenter.
De behövde sälja in Australien som ett högklassigt resmål för långväga resor och visa upp vad Australien har att erbjuda. På grund av avståndet var det uppenbart att turisterna skulle behöva ett starkt incitament för att besöka landet. Detta resulterade i kampanjens grundpelare – konst, sport, mat och vin samt natur.
Då vi förstod vad vi ville sälja var den stora frågan nu hur vi kan skapa nyfikenhet. Ännu viktigare, bli uppmärksammade?
Det beslutades att Super Bowl skulle vara den bästa platsen att annonsera på, och Lisa påpekade att den har mer än 100 miljoner tittare, varav 50 % är deras idealiska målgrupp.
Med platsen och målgruppen fastställd var det bara att skapa ett koncept som skulle tala till dem.
En statlig myndighet blir kreativ
Med idéer från Paul Hogans ”Shrimp on the Barbie”, den kanske mest kända australiska reklamkampanjen riktad till amerikaner, pekade alla tecken på en sak – Australiana. Det var accenten, vår utländska kultur och Australiens obekanta karaktär som fångade USA:s uppmärksamhet.
Varför inte göra det igen?
Med tanke på Hollywoods popularitet för reboots, varför inte bara ”reboota” Crocodile Dundee? Idén med Dundee: Den fick ett godkännande från Tourism Australias minister, vd, intressenter och varumärkespartner samt Australiens varumärkesambassadör Chris Hemsworth och en lista över australiensiska skådespelare som ville medverka.
Även om det krävde 36 miljoner dollar var reaktionerna på idén bakom kulisserna mycket positiva.
Med godkännandet för att gå vidare arbetade Tourism Australia för att ta fram en kampanj som skulle få världen att prata om den. Hur ofta får en statlig myndighet friheten att göra en falsk film med uppskattade australiska skådespelare? Dundee-omstarten var igång!
Resultatet
Kampanjen ansågs vara en av de bästa för Super Bowl LII, och både Forbes och Adweek placerade den på sina topplistor i konkurrens med tunga företag som Tide, Amazon och Pepsi.
I sociala medier var resultaten ännu mer imponerande, 80 % kom från den amerikanska publiken:
- 15 000 nyhetsartiklar
- 102 miljoner visningar i trailers, Doritos fick 65 miljoner
- 250 000 omnämnanden i sociala medier
- 25 000 retweets på Twitter
För att en statlig myndighet kan väcka en sådan konversation är det ett stort steg framåt. Att förstå behovet av att gå dit din publik är öppnar dörren för ytterligare utforskning i myndighetskampanjer.
Lisa delade med sig av att totalt sett, för Tourism Australia och deras varumärkespartner, översteg den sociala tillväxten och onlinetrafiken de ursprungliga förväntningarna, och att vissa upplevde en fördubbling av sin nuvarande digitala kapacitet.
Med så mycket hype kring Dundee kommer detta inte att vara slutet på vår favoritkaraktär och om något så står det som ett exempel på att sätta kreativitet i myndighetskampanjer. Kanske får vi en ny Dundee-reboot nästa år…
Visa: Dundee Content Series
Lyssna på vårt exklusiva samtal med Lisa Ronson, Chief Marketing Officer på Tourism Australia