”Iced skinny vanilla latte med lätt vanilj och en iced chai latte med kokosmjölk, tack.” Föregående mening är ett exempel på de olika typer av beställningar som serveras runt om i världen av det kraftfulla kaféet Starbucks. Det finns inte många livliga stadsdelar, gallerior eller köpcentrum som inte har en Starbucks i närheten i USA idag. Det kafé som en gång startade som ett företag i en småstad i Seattle för att knyta samman människor och erbjuda en utmärkt kaféupplevelse är nu det mest dominerande kaféet i världen. Starbucks driver för närvarande över 18 000 butiker i över 60 länder. Företaget genererar över 13 miljarder i omsättning och fortsätter att expandera till fler länder och de återstående småstäderna i USA. Det råder ingen tvekan om att Starbucks är det främsta kaféet och varumärket i världen, vilket många undrar: Behöver Starbucks ens annonsera eller investera i mer varumärkesbyggande? Svaret är ja.
Sammanfattning
Starbucks är ett företag som har tagit många steg till sin nuvarande globala dominans och som inte har för avsikt att förbli stillastående. Kanske är ett av de djärvaste dragen Starbucks någonsin har gjort att erbjuda förmåner till deltidsanställda. Starbucks beslutade mycket tidigt att investera i sina anställda och Starbucks hävdar att avkastningen på investeringen har varit anmärkningsvärd. Glada och friska anställda ger goda och växande affärer. Ett nyare steg som Starbucks tog var att ansluta sig till de sociala medierna. De sociala medierna har under de senaste åren tagit emot varumärken och företag från hela världen. Företagen börjar förstå att det finns en kraft i kopplingen mellan ett varumärke och en konsument. Historien har aldrig tidigare tillåtit en enskild konsument att interagera med ett stort varumärke, vilket innebar att hans/hennes röst inte hördes. Meddelandet kan variera från ett enkelt beröm av en produkt till konstruktiv återkoppling, klagomål eller oro över en enskild produkt. Sociala medier gör det möjligt för konsumenterna att ta till sig och engagera sig i innehåll som publiceras av deras favoritmärken, vilket gör deras helhetsupplevelse som konsument bättre. Starbucks har flera sociala konton som för närvarande är aktiva och som har ett stort antal följare. Starbucks har en särskild typ av anhängare och demografiska grupper. Personer som handlar på Starbucks tenderar att endast handla på Starbucks och är fast beslutna att göra företaget till sitt första ställe att gå till för en ”kafferunda” eller ett ”kaffemöte”. Mycket tidigt fick Starbucks en betydande följarskara i sociala medier på grund av sina lojala kunder. För att fortsätta växa måste Starbucks fortsätta att lyssna på sina fans och leverera innehåll som lockar dem och engagerar dem i rätt sammanhang. Företaget är för närvarande begränsat till sina fysiska platser och sin tidigt antagna fanbase, men sociala medier erbjuder plattformar som kan driva nya konsumenter från hela världen och hjälpa företaget i beslut för bättre affärer och fler öppna butiker.
Två av de största och mest framgångsrika sociala medieplattformarna idag är Facebook och Instagram. Facebook är den största sociala medieplattformen än idag. Webbplatsen började vinna global popularitet 2007 och har för närvarande passerat 1,3 miljarder aktiva användare. En av sex personer på planeten jorden har ett Facebook-konto. Dessa siffror är helt otroliga. Termen aktiva användare används för att kategorisera en användare som använder den sociala medieplattformen regelbundet. Facebook tillåter företag eller varumärken att skapa ”sidor” som i huvudsak är ett verifierat konto som gör det möjligt för Facebook-användare att se det innehåll som publiceras av företagen följt av publicerade inlägg från företagen. Facebook gör det också möjligt för varumärken att nå nya följare genom annonser. Den sociala medieplattformens mycket målinriktade annonshanterare öppnar möjligheterna för framgångsrika kampanjer genom publicerat innehåll i rätt sammanhang för potentiella följare och nya konsumenter.
Facebook köpte nyligen Instagram och det är nu för närvarande den näst mest populära sociala medieappen i världen. Fotoapplikationen ger användarna ett enkelt och rent flöde som innehåller bilder från deras vänner, familjemedlemmar och nu även favoritmärken. Företag kan enkelt skapa ett Instagramkonto och tilldela en administratörsanvändare som kan lägga upp fotoinnehåll som kan riktas till även nya användare med hjälp av hashtaggar (#). Instagram har ingen annonsplattform som är öppen för allmänheten, men man experimenterar med att låta vissa varumärken annonsera med riktade sponsrade inlägg.
Starbucks använder för närvarande båda de nämnda sociala medieplattformarna och dess administratörer använder sociala medier i rätt sammanhang. Företagets Facebook-sida ligger för närvarande på plats 33 för all time Leaders pagerank med över 30 miljoner följare. Beviset och måttet på framgång är interaktionen mellan dess nuvarande följare. Följande sexmånadersstrategi är en strategi som kan hjälpa Starbucks att inte bara behålla sina nuvarande följare utan också få en betydande mängd nya följare som sedan förvandlas till trogna kunder.
Marknadsföringsmål
Starbucks mål är att förbli den dominerande kafékedjan i världen. Företaget har redan fått en betydande mängd följare i sociala medier tack vare sina anhängare och för att behålla dessa följare måste Starbucks fortsätta att leverera innehåll som får sina följare att engagera sig och interagera med det. Att få nya kunder är bra, men att behålla dem är bättre. Sociala medier gör det möjligt för varumärken att behålla konsumentens individuella uppmärksamhet och Starbucks kan fortfarande leverera den lokala kaféupplevelsen i stor skala genom sina Facebook- och Instagram-kanaler. Målet är både att skaffa nya följare och konsumenter genom medvetenhet också att behålla dessa nya följare genom en upplevelse som riktar sig till följare individuellt.
Copy Strategy
De senaste 15 åren har fungerat som en analytisk bas för marknadsförare för att förstå hur man skriver in texter som säljer för webbsidor och annonser på nätet. Företag kan lägga upp en strategi för texter som ger fler konverteringar baserat på hundratals webbsidor och annonser som testats och som har fortsatt genom studier som gjorts av flera marknadsförare och marknadsföringsbyråer. Sociala medier har sitt specifika sätt att skriva texter som konverterar, men vissa av reglerna ändras inte. Några av strategierna är följande:
Tala till en enda publik:
Strategin här är att avsiktligt skriva texter som är skrivna till individen och inte till och hela följarbasen. Anledningen är att när en följare läser texten som om den var skriven för honom/henne utlöser det en psykologisk reaktion som gör att användaren känner ett behov av att svara eller interagera med meddelandet eller uttalandet. Denna typ av kopieringsstrategi skapar en intim upplevelse med användaren och flyttar fokus från företaget till användaren. Inläggen i sociala medier ska inte handla om Starbucks, Starbucks, Starbucks, Starbucks, utan mer om användarna.
Lägg till personlighet och skriv som folk pratar:
Den här strategin är en strategi som många företag inte använder sig av, särskilt inom den tekniska världen. Det kommer alltid att finnas en anledning och en plats där ett företag kan och bör använda tekniska termer eller ett mer sofistikerat sätt att tala. Några exempel kan vara när man håller en presskonferens eller när en PR-representant talar för företagets räkning när det gäller företagets aktier, eller när man utför skadekontroll. Sociala medier är en plats där ett företag kan uttrycka sin personlighet och relatera till sina konsumenter. Företag kan använda Facebook och Instagram för att vara kvicka och tillgängliga. Huvudpoängen med strategin är att se till att Starbucks använder sin egen röst och att företaget hittar användarnas röst för att kommunicera effektivt med dem och leverera sitt budskap.
Konkurrensmedieanalys
Starbucks har sin beskärda del av konkurrenter. Konkurrenterna sträcker sig från små lokala kaféer (inga kedjor) till större kedjor som också växer konstant. Till och med McDonald’s har nyligen lanserat sin Mccafe-meny för att fånga upp en publik som vill ha en kaféupplevelse via en snabbmatsrestaurang. En av Starbucks största konkurrenter inom kafékedjor är Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean har expanderat och vuxit konstant under de senaste åren. Företaget har över 1 000 butiker över hela världen och även om siffrorna kanske inte kan jämföras med hur många butiker Starbucks har, är Coffee Beans konsumenter också lojala kunder och dricker vanligtvis inte Starbucks kaffe. Detta lämnar miljontals människor utanför Starbucks sortiment varje år.
Coffee Bean använder även Facebook och Instagram som en kanal för sociala medier men har inte alls lika många följare som Starbucks. Coffee Bean använder liknande strategier som Starbucks när de postar i sociala medier och de använder också båda kanalerna nativt, vilket är en av de bästa metoderna för alla sociala mediekanaler. Att använda en kanal i sociala medier på ett naturligt sätt innebär att man lägger ut och publicerar innehåll som är specifikt för en viss kanal i sociala medier utan att kopiera och klistra in innehåll mellan olika kanaler. Anledningen till att denna praxis är effektiv är att det finns specifika element som används i en social mediekanal som inte gäller för andra. Några av dessa element kan vara bildstorlek, användning av hashtaggar, taggning, länkar osv.
Exempel på Coffee Beans användning av sociala medier:
Mediemål
Sociala medier flyttar sin uppmärksamhet till plattformar som är bildtunga. Instagrams framgång beror på den uppmärksamhet som bilder har hos användarna. Facebook började som en plattform som fördelade användarnas uppmärksamhet lika mycket genom text och bilder. Bilder börjar nu dominera utrymmet och företag eller varumärken som fångar användarens uppmärksamhet först vinner. Målet här är att fånga användarna med övertygande och intressanta bilder och sedan introducera text för att informera dem om meddelanden som till exempel ett nytt erbjudande, en särskild semesterförsäljning eller helt enkelt för att säga tack för att du är en lojal följare. De kraftfulla bilder som används på Facebook och Instagram kommer att komplettera de textstrategier som används i denna kampanj i sociala medier. Bilderna kommer att fungera som en krok som ger varumärket individuell uppmärksamhet och gör det möjligt att leverera varumärkets budskap på ett mycket målinriktat sätt. Detta är målen för sociala medier på Facebook och Instagram under de kommande sex månaderna:
- Märkeskännedom och varumärkesbyggande.
- Behållande av nuvarande följare och ökning av engagemanget (engagemanget ökade med minst 15 %).
- Förvärv av nya följare och fans av Starbucks (minst 20 % mer).
- Öka antalet följare och fans i sociala medier som omvandlas till Starbucks-kunder.
Mediastrategier
Kelebriteter är ibland det som gör upplevelsen av sociala medier så tillfredsställande för användarna, särskilt i unga år. Kändisars konton i sociala medier har flest följare av alla andra kategorier genom sociala mediekanaler. Anledningen till att konton för kändisar är så populära är att sociala medier ger användarna tillgång. Tillgång till kändisar är bara en nyhet för de flesta människor. Antalet beliebers (Justin Bieber-fans) som faktiskt kommer att få träffa Justin Bieber en dag är en liten bråkdel jämfört med det antal fans som Justin Bieber har världen över. Justin Biebers konton i sociala medier ger dessa ”Beliebers” ett passerkort bakom kulisserna till Justins liv. Starbucks bör förstå vad som driver användarna att engagera sig så mycket i kändisar och tillämpa samma strategi på sina enskilda drycker. Med andra ord bör Starbucks drycker vara kändisar i sociala medier.
Starbucks insåg först efter ett år att fans av Frapuccino (Starbucks blanddryck) hade skapat en fansida på Facebook och att sidan hade vuxit organiskt till över en miljon fans! Fansidan växte utan någon hjälp från Starbucks och har än i dag hundratals bilder och kommentarer från fans som njuter av och pratar om sin favoritblanddryck. Förutom sina årliga försäljningar, kampanjer, semesterdrycker och happy hours bör Starbucks lägga ut medieinnehåll som kretsar kring sina unika drycker. Denna strategi kommer att leda till att användarna inte bara omvandlas till lojala konsumenter, utan också att de knyter an till en specifik dryck, eller som vissa kallar den nu: ”My go-to”. Några av strategins nyckelpunkter är följande:
- Analysera och bestäm vilken demografisk grupp som skulle vara bäst att betjäna på både Facebook och Instagram.
- Utarbeta en mediakalender för Facebook och Instagram som kommer att fungera under de kommande sex månaderna.
- Högupplösta och vackert fotograferade bilder av drycker i en kalkylerad miljö.
- Posts som uttrycker varumärkets personlighet som driver engagemang och interaktion.
Exempel på Starbucks-inlägg på Facebook och Instagram:
Mätning av framgång
Den digitala marknadsföringen har revolutionerat sättet för marknadsförare att mäta kampanjernas framgång och avkastning på investeringar. Nya verktyg som webbanalys, konverteringsspårare, länkspårare och företag som tillhandahåller specifika rapportinstrumentpaneler gör det möjligt för marknadsförare och analytiker att utveckla, genomföra och mäta en kampanjs framgång. De sociala mediekanalerna är inte annorlunda. Det finns flera sätt att spåra Instagram- och Facebook-kampanjer. De viktigaste resultatindikatorerna för denna kampanj är följande:
- Analytik gör det möjligt att spåra en ökning av antalet följare under en sexmånadersperiod, vilket ger Starbucks information om användarnas demografi (ålder, geografiskt läge, återkommande besökare, kommentarer till inlägg, klick på sociala länkar och webblänkar).
- Trafik till Starbucks webbutik visas i analysen och spårar tillväxten.
- Köp- och försäljningstillväxt kan spåras genom rapporter i Starbucks webbutik.
- Engagemanget i Facebook-inlägg kan ha ett samband med en geografisk plats. Rapporter om ökad försäljning i en viss stad eller region kan kopplas till att flera personer engagerar sig i ett visst Facebook-inlägg i närheten av området vid den tidpunkt då kundtrafiken var som störst.
- Social analys ger information om hur många fans eller följare som engagerar sig i ett varumärke under en viss period. Aktiviteten kommer att spåras inom en sexmånadersperiod.
Larimore, R. (2014). Starbucks guide till världsherravälde. Slate. Hämtad från http://www.slate.com/articles/business/when_big_businesses_were_small/2013/10/starbucks_business_strategy_how_ceo_howard_schultz_conquered_the_world.html
Gembarski, R (2013). Hur Starbucks byggde ett engagerande varumärke på sociala medier. Branding Personality. Hämtad från http://www.brandingpersonality.com/how-starbucks-built-an-engagin-brand-on-social-media/
Rucker, C. (2014). 12 beprövade sätt att skriva copy för att få fler konverteringar. Kissmetrics. Hämtad från https://blog.kissmetrics.com/more-conversions-copywriting/
Huff, T (2014). Hur Starbucks krossar det på sociala medier. Social Media Today. Hämtad från http://www.socialmediatoday.com/content/how-starbucks-crushes-it-social-media
Customer Experience (2015). Hur Starbucks team för sociala medier fångar en dryckes personlighet. Starbucks News. Hämtad från https://news.starbucks.com/news/how-the-starbucks-social-media-team-captures-the-personality-of-a-beverage
Schoultz, M. (2014). Starbucks marknadsföring gör sociala medier till en skillnad. Digital Spark Marketing. Hämtad från http://www.digitalsparkmarketing.com/creative-marketing/social-media/starbucks-marketing/