Det tycks råda ett brett samförstånd om att kundåterkoppling, som samlas in genom marknadsundersökningar, är en nyckel till framgångsrik innovation. Ändå är jag förvånad över hur ofta man kan höra avvikande röster. Vissa personer, särskilt de som inte är engagerade i den dagliga innovationsverksamheten, hävdar att om man ägnar för mycket uppmärksamhet åt kunderna kan man kväva innovationen, degradera den till en ren inkrementell förbättring av befintliga produkter (vilket dessa personer betraktar som ett anatema till den ”sanna” innovationen).
För att stödja sin ståndpunkt citerar de rutinmässigt Steve Jobs: ”Det är verkligen svårt att utforma produkter med hjälp av fokusgrupper. Många gånger vet folk inte vad de vill ha förrän man visar det för dem.” En rimlig tolkning av detta citat verkar vara att om Jobs hade lyssnat på sina kunder skulle Apple fortfarande ha gjort stegvisa förbättringar av Apple-1.
En annan stödjande linje till samma argument tillskrivs Henry Ford: ”Om jag hade frågat mina kunder vad de ville ha skulle de ha sagt en snabbare häst.”
Nyligen stötte jag på en lysande artikel av Tristan Kromer, som gav en intressant twist till Fords replik:
”Om kunden ber om en snabbare häst ska du inte bygga en snabbare häst. Fråga: ”Varför vill du ha en snabbare häst? Vad skulle du använda den till?” Om kunden vill ha en snabbare häst för att flytta gods genom staden kan en bil vara en bra uppfinning. Om kunden vill ha en snabbare häst för att vinna en hästkapplöpning är en bil en fruktansvärd uppfinning.”
Och sedan slog det mig. Jag läste om Fords citat. Läste det också en gång till: ”Om jag hade frågat… skulle de ha sagt det.”
Ford frågade inte sina kunder! Han antog helt enkelt att allt de ville ha var en snabbare häst. Men han uppfann bilen i stället – och bra för honom!
Det är fortfarande olyckligt att Ford inte utvecklade en vana att fråga sina kunder vad de ville ha. Jag tvivlar på att många av dem skulle ha sagt att de ville ha en snabbare häst. De flesta skulle ha svarat, som Tristan Kromer föreslog, att de behövde flytta gods genom staden. Och om Ford fortsatte att ställa följdfrågor – vilka lastmängder, vilka sträckor, vilken hastighet – skulle användbar feedback oundvikligen ha kommit fram. Vem vet, om Ford hade haft för vana att prata med sina kunder hade den första Ford-lastbilen – utan tvekan Ford Motor Companys bästa uppfinning någonsin – uppfunnits tidigare än 20 år efter den första Ford-bilen.
Tyota Motor Corporation uppfann på 1930-talet 5Y (5 Whys-tekniken), ett enkelt men kraftfullt sätt att få feedback från anställda och kunder. Jag vill inte låta absurd, men om Ford, och inte Toyota, hade uppfunnit 5Y kunde det ha varit Ford, och inte Toyota, som i dag innehar förstaplatsen på listan över de största biltillverkarna i världen.
Självklart bör man förstå skillnaden mellan två besläktade, överlappande men ändå distinkta former av kundåterkoppling: kundernas önskemål och kundernas behov. Det som fokusgrupper producerar är kundernas önskemål: en efterfrågan på en snabbare häst eller en snabbare dator. Det krävs mer tid och ansträngning – och mycket mer sofistikerade marknadsundersökningsverktyg – för att identifiera kundernas behov bakom kundernas önskemål. Det är sant att människor ofta inte vet att de vill ha en produkt förrän man visar den för dem. Men det är först efter att de insett att de behövde denna produkt – och att de också ville ha den! -som de skulle vara beredda att betala för den. Det finns ingen innovation utan feedback från kunderna – antingen i form av önskemål eller behov.
Och hur är det med Steve Jobs? Läs också hans citat igen. Jobs gillade uppenbarligen inte fokusgrupper, som utan tvekan är ett mycket rörigt verktyg för att samla in konsumentfeedback. Hans citat säger ingenting om andra former av marknadsundersökningar. Avskydde han dem alla? Jag vet inte.
Oavsett detta har ett geni som Steve Jobs råd att undvika ordentliga marknadsundersökningar och lita på sin magkänsla. Känner du dig likvärdig med Jobs? Försök! Bli bara inte förvånad om din innovationsresa inte blir lika framgångsrik som Apples.
Kolla in min e-bok ”We the People of the Crowd…”, en samling berättelser om crowdsourcing som speglar min personliga erfarenhet av att arbeta med företags- och ideella klienter.
Bildkredit: Foto av Gene Devine på Unsplash