Märkesresonansmodell:

Märkesresonans är som toppen av en skyskrapa – en tornande byggnad högt upp i skyn. Du kan inte förvänta dig att nå den genom att hoppa eller klättra upp på en liten stege.

Istället krävs det stegvisa åtgärder, i allmänhet börjar man med att gå in i en byggnad och arbetar sig sedan upp för många trappor. Först då kan man nå toppen av en skyskrapa.

Att uppnå varumärkesresonans utan lite benarbete är som att hoppa så högt upp i luften man kan i hopp om att nå toppen av skyskrapan.

Troligt nog finns det, precis som när det gäller att klättra upp i en hög byggnad, några välkända steg som listas i en modell för att nå resonans.

I den här artikeln kommer jag att ge dig dessa steg, vilket gör det tydligt och enkelt att uppnå varumärkesresonans.

När du nu vet vad varumärkesresonans är är det dags att lära dig hur man uppnår det. Det är här vi introducerar Kellermodellen.

Kellermodellen är allmänt observerad och listar följande steg i sin pyramidstruktur:

• Salience
• Performance
• Imagery
• Judgments
• Feelings
• Resonance

Jag kommer att bryta ner var och en av dem i detalj, men för tillfället ska du bara förstå att var och en av dem erbjuder vägledning i vad som går in i varje varumärkesstadium för att nå resonans.

Vad är syftet med en modell för varumärkesresonans?

”Det har sagts att 80 procent av vad människor lär sig är visuellt.” – Allen Klein.

En modell för varumärkesresonans beskriver varje nödvändigt steg i varumärkesplaneringen som krävs för att nå resonans.

Den erbjuder ett sätt för varumärkesplanering att få en illustrativ effekt, genom att ge visuell vägledning för att nå viktiga mål.

I motsats till en linjär modell, som kan passa andra mål, är en pyramid bäst för varumärkesresonans, eftersom sökandet inte är linjärt och innefattar steg som involverar olika utvecklingsprocedurer.

Med en visuell struktur kan ett varumärke sträva efter att uppnå olika varumärkesmål för sina egna unika produkter och tjänster. Jag kommer att ge ett detaljerat exempel lite senare, men först ska jag bryta ner varje kvadrant i resonanspyramiden.

Märkesresonansmodellen förklarad i detalj

Att förstå en varumärkesresonansmodell är enkelt. Faktum är att du förmodligen redan vet mycket om vissa av stegen.

Det finns fyra nivåer och sex kvadranter. De fyra nivåerna definierar i huvudsak ett varumärke med hjälp av dessa frågor (från botten – pyramidens första steg – till toppen):

1. Vem är du? (Identitet)
2. Vad är du? (Betydelse)
3. Vad är det med dig? (Svar)
4. Hur är det med dig och mig? (Relationer)

Dessa frågor arbetar varumärken genom varje utvecklingsstadium. Till dessa stadier knyts ett mål som syftar till att hjälpa till att slutföra den aktuella uppgiften. De är följande:

1. Varumärkeskännedom
2. Differentiering
3. Emotionella reaktioner
4. Lojalitet

Vi sätter igång.

Det finns ingen anledning att överkomplicera processen – det är bara att gå från botten av illustrationen till toppen.

Som vi nämnde tidigare är modellen inte linjär. Det finns dock något slags ordning som måste följas, med början på den nedersta nivån, ”salience” (märkbar, tydlig, identifierbar).

Salience

Vad är det?

Som du kan se ovan fyller ”salience” upp den nedersta ringen i pyramiden. Salience hänvisar helt enkelt till hur transparent ett varumärke är för en kund.

Märkets salience handlar om hur kunnig en kund är om en märkesprodukt eller -tjänst.

Samma sak, varje gång en kund bestämmer sig för att göra ett köp från ett varumärke, är salience hur tydligt de kan minnas olika faktorer, till exempel värden.

Hur man uppnår det

Det viktigaste att tänka på när man uppfyller det här steget i resonanspyramiden är varumärkeskännedom.

Om du minns är det här ”vem är du?”-steget i modellen, och inget svarar bättre på den frågan än en stark varumärkeskännedom.

Märkeskännedom är i princip hur väl en kund kan identifiera vissa egenskaper hos ett visst varumärke, t.ex. dess unika egenskaper.

För att öka din varumärkeskännedom, och på så sätt besvara ”vem är du”-salience-stadiet i resonansmodellen:

• Definiera ditt varumärke i detalj
• Håll ett stadigt fokus på innehåll
• Växla upp kreativitet i kommunikationen

Desto mer du bygger upp varumärkeskännedom, desto bättre svarar du på frågan ”vem är du?”.

Prestation

Vad är det?

Avsnittet ”prestation” är en av de två kvadranterna på det andra steget i pyramiden. På en grundläggande nivå avser prestanda i det här fallet hur väl ett varumärke uppfyller kundernas behov.

Det är ett effektivitetsmått som omfattar produkterna eller tjänsterna och hur väl de hjälper kunderna att lösa problem.

Hur man uppnår det

Kvadranten ”prestanda” ligger på pyramidens andra steg, vilket innebär att den befinner sig i modellens ”vad är du?”-stadium.

Ett av de mest kraftfulla sätten att mäta prestanda och effektivitet är genom differentiering, som ger oss en referenspunkt mellan ett varumärke och dess konkurrenter.

För att uppnå målen i steget ”prestanda” bör du bygga upp varumärkesdifferentiering genom att göra följande:

• Skapa minnesvärda upplevelser
• Spela upp positiva varumärkesvärden
• Berätta viktiga varumärkesberättelser
• Bygga upp varumärkespersonligheter

Skapa differentiering hjälper till att besvara frågan ”Vad är du?’, men kom ihåg att prestanda bara är en av kvadranterna i detta skede. Den andra är bildspråket.

Bildspråket

Vad är det?

Bildspråket befinner sig på pyramidens andra steg och delar detta steg med ”prestanda” och är en del av ”Vad är ni?

Imagery, i denna modell, hänvisar till hur kunden uppfattar ett varumärke.

Hur man uppnår det

Förväxla inte imagery med saker som logotyper och typsnitt, även om dessa kan vara en del av det. Betrakta istället imagery som något som handlar mer om kundernas uppfattning och varumärkesimage.

Märkesimage handlar om vilka typer av känslor en kund har för ett varumärke. För att skapa en positiv varumärkesimage måste du göra följande:

• Lär dig mer om din målgrupp
• Använd passande visuella element
• Mät dina personas för att se om de förmedlar rätt budskap

Med en stark varumärkesimage kan du gå vidare till nästa steg, ”bedömningar”.

Domar

Vad är det?

”Bedömningar” finns på det tredje steget i resonanspyramiden, som är uppdelad på två olika kvadranter (den andra är ”känslor”).

Dömningar i detta avseende hänvisar till en grupp tankar och beslut som en kund fattar om ett varumärkes produkt eller tjänst.

Domar avser hur kunderna upplever en produkts kvalitet och förmåga att överträffa andra varumärkesprodukter.

Hur man uppnår det

Då ”domar” förekommer på den tredje stegen, är det en del av ”hur är det med dig?

För att påverka kunderna att ha positiva omdömen om ditt varumärke måste du hitta nya och unika sätt att förbättra dina produkters prestanda och kvalitet.

Den andra halvan av detta steg kommer från kvadranten ”känslor”.

Känslor

Vad är det?

”Känslor” delar den tredje ringen med kvadranten ”omdömen”, vilket gör den till en del av ”Vad är det med dig?

Känslor innebär, åtminstone i detta avseende, hur mycket kunderna är knutna till ett varumärke.

Hur man uppnår det

Det finns många sätt att ge bränsle åt kundernas känslor genom varumärkesarbetet, men en metod tycks sticka ut – varumärkesupplevelser.

Att erbjuda starka varumärkesupplevelser bygger relationer, minnen och positiva känslor. Så här ser du till att ditt varumärke erbjuder effektiva upplevelser:

• Target olika mänskliga sinnen
• Personalisera upplevelsen
• Skapa känslomässigt innehåll

Efter att ha arbetat dig igenom de tre första stegen kommer du till slut till resonansstadiet.

Resonans

Vad är det?

Resonanssteget är den absoluta toppen av pyramiden. Varje kvadrant nedanför har byggt mot detta: en solid relation mellan varumärke och kund.

Hur man uppnår det

Som vi redan har visat, bygger arbetet genom de nedre stegen i pyramiden mot resonans. För att bibehålla den bör man dock fokusera på de saker som upprätthåller den.

Märkeslojalitet är till exempel ett vanligt resultat av att nå varumärkesresonans. För att bibehålla kundlojaliteten bör man göra följande:

• Fokusera på kundsupport
• Förbättra kundservicen
• Erbjud belöningsprogram
• Anpassa sig till konsumenttrender

Sluttande tankar

En resonansmodell hjälper varumärken att lokalisera sin nuvarande position, vilket gör det tydligt vad de måste göra härnäst för att ta sig uppåt i ”stegen”.

När du blir medveten om ett steg och de varumärkesmål som krävs är resten av processen enkel.

Om du vill lära dig mer om varumärkesprocessen kan du ta del av vår omfattande varumärkesguide.