Hur fungerar restauranger som betalar vad du vill?

Lucy och Ethel gjorde det när de inte kunde betala sin del av notan. Kanye West hävdade att han kavlade upp ärmarna och gjorde det i ”Gold Digger”. Mickey Rooney har gjort det i en klassisk kortfilm från Disney. Även om det kan vara en apokryf tradition har popkulturen länge upprätthållit bilden av människor som oavsiktligt ”betalar” för sin tjusiga utekväll genom att diska i restaurangköket.

Men denna praxis hade aldrig byggts in i någon restaurangs ekonomiska modell – fram till födelsen av pay-what-you-want-restaurangen (PWYW). Även om det är svårt att säga exakt när den första av dessa öppnade, var en av de tidigaste Annalakshmi på 1980-talet. Enligt dess webbplats är restaurangen ”inte ett soppkök eller en plats för att mata socialt utsatta. Istället är det en plats som stödjer den handling som ger, från hjärtat.”

I dag finns det restauranger runt om i världen som har anammat någon version av denna modell, vilket leder till att det ibland förekommer en artikel i en mattidning som hjälper matgästerna att identifiera var de kan hitta ett fynd. (”Varje gång en topp 10 publiceras på internet får vi många extra bokningar, främst av personer som söker billig mat”, säger Marjolein Wintjes, grundare av en PWYW-studio i Amsterdam). Vissa företag fungerar som vanliga restauranger med särskilda PWYW-tillfällen, medan andra företagare har fått modellen att fungera för hela sin verksamhet. Men är dessa platser helt enkelt kulinariskt baserade gemenskapscentra – som ofta drivs som ideella organisationer? Eller kan de någonsin bli ekonomiskt hållbara på egen hand?

Hur fungerar det?

Från utsidan ser PWYW-restaurangen ut precis som vilken annan som helst. Det finns platser för att sitta och njuta av maten, en meny (oavsett om du beställer vid ditt bord eller vid disken) och en plats för att ta emot din betalning. Det som skiljer verksamheterna åt är de valutor de är villiga att acceptera. Många av dem ger kunderna chansen att arbeta för sin mat, genom att diska eller förbereda grönsaker i köket. Och även om en gäst sällan skulle bli dömd för att han eller hon bara lägger några dollar i donationslådan är det inte meningen att han eller hon ska gå ut utan att betala. Den perfekta PWYW-restaurangen är som ett idealistiskt samhälle – alla gör sin beskärda del.

På det Denver-baserade PWYW SAME Café kommer ägaren Libby Birky att ”kalla ut” kunder som regelbundet äter måltider utan att betala med vare sig tid eller pengar. ”Det är som om din rumskamrat ständigt bad dig om fem dollar och aldrig betalade tillbaka”, säger hon. ”Till slut skulle du säga nej.” Men forskning visar att de flesta människor är benägna att betala: I ett fältexperiment från 2012 upptäckte forskarna att kunderna konsekvent betalade för sina måltider, oavsett om de observerades eller inte. Resultaten, menar forskarna, ”stöder vår tes att människor ofta betalar för att förbättra sin självbild”. En tvåårig studie av PWYW-restauranger som publicerades i Journal of Socio-Economics visade att endast en femtedel av en procent av alla betalningar uppgick till noll dollar.

Men de flesta PWYW-restauranger är inte ute efter ekonomisk vinning – och de är inte alltid framgångsrika. Brooklyn-restaurangen Santorini Grill införde en PWYW-modell i november 2011 för mat som konsumeras i lokalen, men gick sedan i konkurs fyra månader senare. Ägaren Paula Douralas trodde inte att donationsmodellen var den enda boven i dramat, men den bidrog till grillens nedgång. ”Innan dess gick affärerna mycket bättre”, berättade hon för Gothamist vid den tidpunkten. Men när PWYW trädde i kraft kunde Douralas ”inte täcka kostnaderna för att betala räkningarna”. Inte för att folk missbrukade det. De slutade helt enkelt att komma.”

Douralas erfarenhet stämmer överens med Journal of Socio-Economics resultat: Gästerna betalar mest direkt efter det att en restaurang har öppnat, och för företagare är det idealiskt att den första kundökningen hjälper till att kompensera för den eventuella minskningen av betalningen per person. (Att upprätthålla ett jämnt flöde av gäster är kanske ännu viktigare för PWYW än för en vanlig restaurang). Forskarna tror ändå att PWYW skulle kunna vara ”en livskraftig strategi i det långa loppet” – inte bara som en ideell verksamhet utan som ett riktigt företag.

Lek med din PWYW

Amsterdams Studio de Culinaire Werkplaats använder mat som ett medium för att utforska allt från holländska tulpaner till lokal arkitektur. Men i stället för att testa idéer på vänner använder den ”kulinariska designstudion”, som har funnits sedan 2009, sina helgmiddagar, som endast är avsedda för donationer, för att marknadsföra sitt arbete. Restaurangdelen körs på ett tema som ändras varannan månad. Gästerna ombeds fylla på sitt eget vatten, hålla reda på den alkohol de konsumerar (som har en fast prislapp) och rensa sina tallrikar – även om de inte behöver diska dem. ”Vi diskar fortfarande för våra gäster så att det förblir en slags middagsupplevelse”, säger medgrundaren Marjolein Wintjes.

Dessa måltider – som endast finns tillgängliga på fredagar och lördagar – ber gästerna att ”betala vad de tycker att matupplevelsen var värd”, säger Wintjes. PWYW-aspekten började som ett sätt att utforska ”hur rättvisa holländarna är”, men Werkplaats tar det ett steg längre. ”Det handlar inte om vad du vill ha”, säger Wintjes. ”Vi ber våra gäster att bestämma vad ett rättvist pris är för matupplevelsen.” Hur mycket gästerna värderar måltiden ekonomiskt ger feedback för rätterna och Werkplaats koncept. ”När människor måste ta reda på vad de tycker att en matupplevelse är värd för dem börjar de äta på ett annat sätt”, tillägger Wintjes.

Medan restaurangaspekten kan vara sekundär i Wintjes verkstad, är den allt på Bubby’s i New York. Under 364 dagar om året är Bubby’s en vanlig restaurang. Men varje Thanksgiving de senaste fyra åren har ägaren Ron Silver bjudit in gästerna att betala vad de vill för sina middagar, med ett föreslaget pris på 75 dollar per person. Bubby’s är en ”renodlad amerikansk restaurang”, säger Silver. ”Vårt mål är att verkligen fira det amerikanska bordet och återställa livsmedelsförsörjningssystemet.” När han insåg att värdskapet för en helgmåltid skulle passa bra in i dess övergripande uppdrag bestämde sig Silver för att enbart donationer var det enda sättet för dem att gå. Och enligt hans erfarenhet tror Silver att folk i allmänhet betalar priset på etiketten eller mer. ”Jag tror att alla känner sig generösa den dagen”, säger han och tillägger: ”Jag tycker inte att folk är särskilt snåla i allmänhet.”

Ett uppdrag om värdighet i matsalen

Den banbrytande Annalakshmi satte tonen för många kommande PWYW-restauranger. Restaurangen, som nu har utposter i fyra olika länder, är en viktig inkomstkälla för Temple of Fine Arts, en organisation för andlig konst som grundades av Swami Shantanand Saraswathi, och den fokuserar mer på den sociala upplevelsen av att äta än på ett uppdrag att mätta de hungriga eller religiösa insatser.

Libby Birkys PWYW-restaurang föddes ur ett liknande uppdrag. Birky och hennes man Brad arbetade ofta som volontärer i soppkök och härbärgen, men hade alltid störts av matens kvalitet och den stagnerande befolkningen. ”De människor som var där första dagen var samma människor som var där sista dagen”, säger hon. Men när paret Birky flyttade till Colorado från Illinois började de arbeta som volontärer på en lokal filial av Catholic Worker House, och ”det var en helt annan upplevelse”, säger Birky. ”Det var mindre och fokuserade på gemenskap och den enskilda människans värdighet och värde … det var verkligen stärkande.”

Från att prata med människor som kom in fick Birky veta att när folk inte åt på Worker House ”valde de snabbmat och 7-Eleven för att tänja på sina pengar”. Så 2006 öppnade Birky SAME Café, där gästerna har möjlighet att donera en anonym summa eller ge sin tid i utbyte mot mat. (Birkys nuvarande lunchmeny består av saker som sunchokesoppa med ruccola, kyckling- och fetapizza eller quinoa- och grönkålssallad). Anonymiteten i SAME:s betalningssystem, som också kan göra det möjligt för gästerna att ”förbetala” måltiderna genom att anmäla sig frivilligt i förväg, gör det möjligt för alla att äta med värdighet. ”Det ser ut som en riktig restaurang”, säger Birky.