Klicka här för att beställa det nummer av Direct Selling News där den här artikeln publicerades.
A amerikanernas relation till kaffe har utvecklats både när det gäller pris och presentation genom åren. Den enkla fem-ounce nickelkoppen med kaffe från 1950-talet tillhör det förflutna och har nu ersatts av gourmetrostningssystem, ekologiska bönor och 32-ounce portioner. Detaljhandlare från Dunkin’ Donuts till hamburgerjätten McDonald’s har hoppat på tåget med gourmetkaffe, vilket har fått konsumenterna att inte bara förvänta sig mer av sitt kaffe, utan också betala mer.
Direktförsäljningsbranschen har börjat dra nytta av kaffets robusta marknad och har med överväldigande framgång lagt till nya kaffefokuserade företag i sina led. Direktförsäljningsföretag som Boresha Coffee och Organo Gold har gått in på marknaden med kaffe som sin marknadsförda frontfigur, och många andra företag följer efter. ”Kaffe är ett hett ämne inom direktförsäljning”, säger Steve Wallach, VD för AL International Inc. som är det nya företagsnamnet för Youngevity Essential Life Sciences och Javalution Coffee Company, som nyligen slogs samman. Denna sammanslagning har sedan dess fört in kaffe i deras omfattande produktsortiment. ”Det är som en landskampanj för en kaffeprodukt.”
Kopplingen av kaffe och direktförsäljning är dock inte nödvändigtvis ett nytt koncept. Amway, som började sälja kaffe 1986, var ett av de första direktförsäljningsföretagen som fick ta del av de intäkter och den säljbarhet som kaffe ger. ”Kaffe står för cirka 10 procent av försäljningen inom vårt dryckessortiment”, säger Michael Herblet, chef för Private Label Sourcing för Amway Nordamerika. ”Det har en anhängare direkt från start.”
AL International Inc. har upplevt en imponerande försäljningstillväxt i och med att kaffe lagts till i sortimentet. CLR Roasters, företagets kaffeföretag för detalj- och grossistförsäljning och tillverkare av JavaFit®, upplever en enorm tillväxt – över 100 procent år efter år. ”AL Internationals organiska tillväxt har varit cirka 49 procent år efter år”, säger Wallach. ”Att ta in JavaFit och CLR Roasters och att samla försäljningen som AL International har varit en fantastisk kombination. De senaste ett och ett halvt åren har varit bra ur ett marknadsmässigt perspektiv, och kaffe är en stor del av vår strategi.”
 |
 |
 |
Varför konsumenterna älskar kaffe
En blick på en drive-thru på ett kafé under morgontrafiken berättar historien om amerikanernas förkärlek till sitt flytande uppvaknande på morgonen. Men vad är det egentligen med kaffe som skapar en sådan förkärlek och ett sådant behov hos konsumenterna? Koffein nämns ofta som den främsta orsaken till att kaffedrickare kommer tillbaka och vill ha mer, men det är inte hela sanningen. Andra koffeinhaltiga produkter som läsk och te kan också vara beroendeframkallande, men ingen av dem har lika mycket kraft eller följsamhet som kaffe.
En stor del av pusslet, menar många ledare inom direktförsäljning, är hur kaffe får konsumenterna att känna sig. ”Kaffe är en mycket sinnlig och säljbar produkt”, säger Wallach. ”Folk gillar bilderna av kaffe; de känner till kaféer, doften och den visuella aspekten av djupa, rika kaffebönor.” Med en sådan igenkännbar doft är kaffe en känslomässig produkt som framkallar vissa känslor. För vissa signalerar det början på en ny dag, för andra är det en påminnelse om avslappnade eftermiddagar som spenderas runt köksbordet och där man umgås med vänner och familj. Smaksatta varianter av denna dryck ökar bara det känslomässiga band som konsumenterna känner för sin favoritdryck. Smaker som pumpakryddor inleder hösten, medan kaffe med pepparmintsmak kan väcka tankar på julen. Genom att lägga till smaksatta kaffesorter upplever dessa direktförsäljningsföretag en ökning av kundernas entusiasm för produkterna och ger utrymme för en omfattande produktexpansion som i sin tur ger ytterligare möjligheter till försäljningstillväxt.
Med ett sådant starkt konsumentintresse har kaffe blivit en inrotad del av det dagliga livet i Amerika. Dessutom är produkten en viktig del av deras identitet för dem som är beroende av den för att starta dagen eller för att träffas med vänner och familj.
I takt med att amerikanernas förhållande till kaffe har utvecklats har även deras syn på hälsa och välbefinnande utvecklats. Tack vare ökad medvetenhet och utbildning är kost och hälsosamma matval ofta i fokus för konsumenterna. För många hälsomedvetna kaffedrickare har oron för eventuella negativa hälsoeffekter i samband med kaffedrickning väckt oro. Ny vetenskaplig forskning ger dock goda nyheter för kaffedrickare och motbevisar tidigare missuppfattningar.
Studier har visat att kaffe minskar risken för prostatacancer, diabetes, leversjukdom, bröstcancer, gallsten, Alzheimers sjukdom och Parkinsons sjukdom.
Coffee: Hälsokost
Koffein är inte längre ett dåligt nöje. Många välrenommerade studier, inklusive en Harvard-studie som publicerades förra året och som följde 50 000 män under två decennier, bevisar raka motsatsen. Resultaten från Harvard visar en 60 procent minskad risk för prostatacancer – en häpnadsväckande siffra som kvarstod även bland andra riskfaktorer som rökning och fetma. Och det är bara toppen av isberget. Tidigare studier har visat att kaffe minskar risken för diabetes, leversjukdom, bröstcancer, gallstenar, Alzheimers sjukdom och Parkinsons sjukdom. Till och med koffeinhaltigt kaffe, som hade ett särskilt dåligt rykte under de senaste åren, lyfts nu fram som ett verktyg för att förbättra minnet och humöret och till och med öka uthålligheten hos idrottare.
Och medan kaffets förebyggande hälsoegenskaper är en moralhöjare för kaffefantaster, tar direktförsäljningsföretag dryckens fördelar ett steg längre genom berikning och förstärkning. Michael Babcock, medgrundare och vice vd för Boresha Coffee, förklarar hur det är mycket liten skillnad mellan att erbjuda kunderna enkelt, svart kaffe och berikat kaffe. ”Vi använder fortfarande de bästa, 100 procent ekologiska arabicabönorna”, säger Babock. ”Vi har bara lagt till vår egenutvecklade vetenskap till kaffet, så när kunderna dricker det får de hälsosamma fördelar.”
Den viktigaste faktorn för både konsumenter och marknadsförare är att kaffet smakar bra. De ytterligare hälsofördelar som varje företags unikt berikade kaffeerbjudanden ger upphov till fungerar som en bonus som gör att kunderna är lojala och kommer tillbaka för mer. JavaFits kaffesortiment erbjuder kunderna kaffeprodukter med riktade fördelar som mental klarhet, energi eller immunstärkande egenskaper, medan andra som Gano Excel Internationals kaffe med Ganoderma lucidum-extrakt fokuserar på fördelarna med ett kraftfullt tillskott. Dessa näringsrika kaffeprodukter kombinerar vana med hälsa och gör det möjligt för kaffedrickare att få fördelarna med ett dagligt vitamintillskott genom ett flytande medium som många konsumerar dagligen utan att tänka en sekund på det. ”Folk glömmer att ta sina speciella vitaminer eller dricka sin speciella juice”, säger Mike ”The Samurai” Marumoto, Director of Field Relations för Gano Excel International. ”Folk kanske glömmer att dricka sitt vatten, men ingen glömmer att dricka sitt kaffe. Det är ett sätt att få in näringsämnen i kroppen utan att ens tänka på det.”
Den perfekta passformen
Direktförsäljning och kaffemarknaden verkar nästan gjorda för varandra. Kombinationen av de två har visat sig vara en kraftfull försäljningsmöjlighet och säkrar en snabb och stadig tillväxt för de företag som har hoppat in på marknaden. ”Vårt första år omsatte vi 2 miljoner dollar”, säger Holton Buggs, vice ordförande för Organo Golds internationella försäljning. ”Andra året omsatte vi 9 miljoner dollar, tredje året över 40 miljoner dollar och 2011 uppgick vår försäljning till över 100 miljoner dollar. Vårt mål för 2012 är 300 miljoner dollar.”
En av de mest unika aspekterna av att sälja kaffe är ironin i att det både är produkten och den naturliga katalysatorn för sammankomster. Oavsett produkt föreslås vanligtvis ett möte över en kopp kaffe när distributörer vill sprida information om en produkt. För distributörer som representerar en kaffeprodukt sker försäljningen ofta i det ögonblick då kunderna kommer in genom dörren och känner doften av en nybryggd kaffekanna. ”Kaffedoften fångar människors uppmärksamhet”, säger Wallach. ”När du introducerar kaffe har du en fördel eftersom doften lockar människor. Om du har en kanna kaffe på gång frågar folk efter det.”
”Kaffedrickare älskar en god, fyllig kopp kaffe; det är ett språk som alla förstår, oavsett var man kommer ifrån.”
-Michael Babcock, medgrundare och vice vd, Boresha Coffee
Stärkt och förstärkt kaffe erbjuder en marknadsföringsvinkel som ger distributörerna ett ytterligare övertag när de närmar sig nya kunder. ”Jag satt på ett flygplan förra veckan och berättade för damen bredvid mig att vi hade världens godaste kaffe som också bränner fett”, säger Babcock från Boresha Coffee. ”Hon och tre personer på raden framför mig gav mig alla sina visitkort eftersom de ville ha prover. Kaffedrickare älskar en god, fyllig kopp kaffe; det är ett språk som alla förstår, oavsett var man kommer ifrån.”
Att få nya kunder är bara hälften av målet inom direktförsäljning. För att skapa en livsförändrande restinkomst måste distributörerna marknadsföra produkter och möjligheter som skapar lojala kunder som vanemässigt köper produkter. ”Kaffe är en av de mycket få produkter som verkligen ger en restprodukt”, säger Marumoto. ”Det är en produkt som åtta av tio amerikaner använder. Om de köper din kommer de att fortsätta att göra det och du kommer att fortsätta att få betalt.”
Sipping, Shipping and Sharing
Kaffe skiljer sig från andra produkter på marknaden och har stor konsumentkännedom. Även om distributörerna möter en kund som vanligtvis inte konsumerar produkten är det troligt att de åtminstone känner någon som gör det. ”Kaffe öppnar dörrar”, säger Wallach. ”Oavsett vilken kultur eller vilket land man talar om är folk medvetna om produkten och känner någon som dricker kaffe. När man som direktförsäljare har en produkt som har en sådan medvetenhet hos allmänheten och som är mycket konsumtionsbar, har man en fantastisk produktmöjlighet.”
Marknadsföringsstrategin för att sälja kaffe är lika enkel som att bjuda in vänner på en kopp kaffe. ”Det är inte mycket försäljning inblandad”, säger Babcock. ”Det handlar mer om att dela en fantastisk produkt med människor. Vi ordnar provsmakningsfester och bjuder in vänner hem till oss. De dricker vårt kaffe, tycker att det smakar bra och vill veta var de kan få tag på det. Det här är en dryck med stort genomslag.”
Att dela kaffe med andra kan lätt bli en global möjlighet tack vare sin enkla form. ”Vi erbjuder provpaket med enstaka portioner som våra distributörer kan dela ut eller posta”, säger Wallach. ”Det är en enkel produkt att prova eftersom den kan stoppas i ett kuvert och skickas till människor runt om i världen.”
Nästa generationens kaffedrickare
Få produkter är mer effektiva som isbrytare och jämnare än kaffe. I sina många former har kaffe förmågan att locka människor från alla demografiska grupper och åldersgrupper. National Coffee Association of USA Inc. har i sin undersökning av 2011 års nationella kaffedrickartrender fått veta att 40 procent av 18-24-åringarna dricker kaffe dagligen, vilket är en ökning med 9 procent jämfört med föregående år. Dessutom visade studien att de tillfrågade fortsätter att hänge sig åt gourmetkaffe även under ekonomiska begränsningar. En sådan stark lojalitet till kategorin bland den yngre generationen bevisar vad många ledare inom direktförsäljning redan upptäcker på plats – att framtiden för kaffemarknaden kommer att fortsätta att vara stark.
För en generation som är uppvuxen med gourmetkaféer och som är van att betala högre priser för en kopp kaffe erbjuder direktförsäljning en intressant möjlighet. Och det verkar som om dessa mass- eller till och med nischförsäljare ofta har lånat innovationer från ett direktförsäljningsföretag, men när det gäller kaffe kan det motsatta vara fallet. Ett stort detaljhandelsvarumärke som Starbucks kan faktiskt ha banat väg och förbättrat möjligheterna för direktförsäljare. ”Världens Starbucks är vår bästa vän”, säger Buggs. ”De är inte våra konkurrenter, utan de förbättrar vår verksamhet. Före Starbucks var det inte socialt acceptabelt att betala tre till fyra dollar för en kopp kaffe. Det gör det lättare att marknadsföra sig till kunderna eftersom de upplever vårt kaffe och förväntar sig ett Starbucks-liknande pris, när de faktiskt kan få vårt kaffe för mindre än hälften av vad de är vana att betala. Det gör det lättare för kunderna att gå över till andra produkter.”
”Världens Starbucks är vår bästa vän. De är inte våra konkurrenter, de förbättrar vår verksamhet.”
-Holton Buggs, vice ordförande för internationell försäljning för Organo Gold
Då de erbjuder en förstklassig produkt till en lägre kostnad bygger direktförsäljande kaffeföretag snabbt upp en lojal skara anhängare. Med uppkomsten av berikade och förstärkta kaffesorter på scenen är prognosen för marknadstillväxten otvivelaktigt positiv. ”Det här fordonet är inte baserat på teknik eller modenycker”, säger Marumoto. ”Kaffe har varit populärt sedan år 1000 e.Kr. och det kommer inte att försvinna inom den närmaste tiden. Hälsa och välbefinnande och växtbaserade kosttillskott är inte heller på väg någonstans. Detta är en hållbar produkt och kommer att fortsätta att vara det.”
Fortifierat kaffe: En titt inuti
AL International Inc:s varumärke JavaFit® erbjuder ett brett utbud av olika varianter av hälsoförbättrande kaffe – från deras JavaFit Energy Extreme-kaffe som bygger på extrakt av grönt te till JavaFit Immune Plus med multivitaminer som har Echinacea. ”Vi tar gourmet Arabica-kaffe av hög kvalitet och tillsätter kosttillskott, beroende på de olika funktionerna”, säger Dave Briskie, chef för kommersiell utveckling för AL International Inc. ”Precis som apelsinjuice kan vara berikad med kalcium, är vårt kaffe berikat med ett tillskott eller en grupp av tillskott.”
Istället för att använda en rad naturliga tillsatser har företag som Organo Gold valt ut ett kraftfullt tillskott och tillsatt det i alla sina kaffeprodukter. För Organo Gold var Ganoderma-extraktet, från svampen Ganoderma lucidum, det självklara valet på grund av dess långa asiatiska medicinska och förebyggande hälsoresultat, inklusive dess rikedom på antioxidanter och fytonäringsämnen. ”Den här växten har omkring 4 000 års historia och är fortfarande en nationell skatt i Kina”, säger Holton Buggs, vice VD för internationell försäljning på Organo Gold.
Och även om fördelarna och tillskotten i berikat kaffe är betydande, lägger distributörerna inte mycket energi på att utbilda kunderna. I stället väljer de att låta det berikade kaffet tala för sig självt. ”Om man måste förklara kaffe och ge en broschyr tillsammans med en kopp kaffe, så skapar det en tveksamhet hos en person som vill konsumera det”, säger Buggs. ”Vi marknadsför det bara som ett kaffe med god smak. Vi vet redan att fördelarna kommer att finnas i varje kopp, vi behöver inte sälja dem. Vi ber kunderna att dricka kaffet och sedan berätta vad de tycker och hur det får dem att känna. Vad vi upptäcker är att inom 20 minuter till 48 timmar kommer en person faktiskt att märka någon av fördelarna. Kunderna kan utbilda sig själva utifrån sina resultat, i stället för att vi ger dem en massa information.”
Koffeinriktad kaffe gör vågor på en redan blomstrande marknad. Med stark konsumentlojalitet och resultat som talar för sig själva är potentialen för den redan explosiva direktförsäljningsmarknaden för kaffe – som nu får en kraftfull intäktsinfusion från berikat kaffe – till synes obegränsad.