En pint hantverksöl hälls upp på Mad Batter Restaurant and Bar i Cape May, New Jersey.
Getty
Om det senaste decenniet inom bryggeribranschen kommer att bli ihågkommet för den anmärkningsvärda tillväxten av hantverksöl och det ökande antalet utmaningar som följde med lanseringen av cirka 7 500 nya amerikanska bryggerier, vad kommer då att definiera de kommande tio åren inom ölbranschen?
Under 2010-talet växte den amerikanska marknaden för hantverksöl, enligt definitionen av branschorganisationen Brewers Association (BA), från mindre än 5 % av marknadsandelen till mer än 13 % av all öl som såldes i USA.
Jag frågade många experter inom ölbranschen efter deras viktigaste berättelser från 2010-talet. I samband med detta bad jag dem också att fundera över hur de kommande tio åren kan komma att se ut i ölbranschen.
Innan jag går in på deras svar vill jag nämna några andra intressanta nyheter från det senaste decenniet som fångade min uppmärksamhet men som inte kom med i gårdagens inlägg.
Under 2010 ökade volymavyttringen av hantverksöl med 12 % och 163 nya bryggerier öppnade sina dörrar. Samma år ökade det största hantverksbryggeriet i USA, Boston Beer Company, försäljningen av sitt Samuel Adams-bryggeri med 12 %, till mer än 1,9 miljoner fat.
I slutet av 2010 insåg BA att fler öldrickare utvecklade en törst efter hantverksöl och att dess största medlem var på väg att överskrida ett tidigare fastställt tröskelvärde på 2 miljoner fat ”hantverksbryggeri”. Därför reviderade den betydelsen av ”liten” i sina stadgar för att inkludera företag som producerar mindre än 6 miljoner fat.
Här förklarar BA sitt beslut att utvidga definitionen av hantverksbryggeri:
”Branschens största hantverksbryggeri, The Boston Beer Company, är på väg att bli det första hantverksbryggeriet som kommer att överträffa 2 miljoner fat av traditionellt öl inom de närmaste åren”, skrev BA vid den tidpunkten. ”En förlust av Boston Beer Companys produktion i statistiken för hantverksbryggeribranschen skulle ge en felaktig bild av hantverksbryggeribranschens marknadsandel.”
För att stilla farhågorna om att den böjde reglerna på uppmaning av sin största medlem konstaterade organisationen också att ”den nuvarande tillväxten hos andra stora BA-medlemmar placerar dem på en kurs som närmar sig tröskelvärdet på 2 miljoner fat under de kommande åren”.”
Boston Beer skulle faktiskt överskrida 2 miljoner fat av ”traditionell öl”-produktion 2011, och under de kommande fem åren skulle hantverksölsegmentet växa från cirka 10 miljoner fat till mer än 24 miljoner fat i takt med att mer än 3 100 nya bryggerier öppnade sina dörrar.
Ingen av de andra hantverksbryggerier som definieras av BA har dock ännu överskridit gränsen på 2 miljoner fat. Faktum är att endast ett annat hantverksbryggeri enligt BA-definitionen för närvarande tillverkar över 2 miljoner fat öl per år. Det företaget? D.G. Yuengling & Son, som inte officiellt erkändes som ett hantverksbryggeri av BA förrän 2014, då organisationen ändrade sin definition ännu en gång för att inkludera företag som bryggde med ”adjungerade” ingredienser som ris och majs.
Varför nämner jag detta? Mest för att historien har ett lustigt sätt att upprepa sig.
I slutet av 2018 ändrade BA sin definition av hantverksbryggeri för fjärde gången, denna gång genom att ta bort bestämmelsen om att en majoritet av ett hantverksbryggeris totala volym ”måste härröra från traditionella eller innovativa bryggeriingredienser.”
Ennu en gång började farhågorna om att ändringen endast gjordes för att behålla Boston Beer i dess ”hantverksdataset” komma upp till ytan. Även om Boston Beer fortfarande var en av de största hantverksöltillverkarna i landet, blev det mycket tydligt att en majoritet av dess totala volym snart skulle härröra från icke-ölprodukter som hård cider (Angry Orchard), hård seltzer (Truly) och smaksatta maltdrycker (Twisted Tea).
BA tillbakavisade, precis som de hade gjort i slutet av 2010, tanken att det var Boston Beers förändrade affärsverksamhet som drev förändringen.
”Detta steg gjordes inte på grund av Boston Beer, men tidpunkten för att utvärdera och revidera definitionen är relaterad till Boston Beer”, skrev de. ”Andra företag kommer att ställas inför en liknande omständighet under de kommande åren och det är naturligt att de största små och oberoende bryggerierna skulle komma först.”
Det för oss till 2019.
Enligt ölbranschens handelspublikation Brewbound räknar BA med att hantverksvolymerna kommer att öka med cirka 4 % (cirka 1 miljon fat) i år. Mellan 2016-2019 har tillväxten av hantverksöl avtagit och volymerna har ökat med ett ensiffrigt tal.
Och även om de slutgiltiga siffrorna för 2019 inte kommer att avslöjas förrän nästa år, kommer det amerikanska segmentet för hantverksbryggning att uppgå till cirka 27 miljoner fat (en ökning från 24,3 miljoner fat 2015), exklusive hantverksöl som BA inte räknar med eftersom det kommer från stora företag som tillverkar mer än 6 miljoner fat årligen (Mellan 8-9 miljoner fat).
Oavsett hur man vrider och vänder på det har hantverkstillväxten avtagit i en tid då mer än 8 000 bryggerier alla slåss om uppmärksamhet.
I ett försök att stimulera tillväxten har vissa hantverksbryggerier vänt sig till andra produkter än öl (hård seltzer, cocktails på burk, hård kombucha etc.) medan andra har minskat distributionen för att fokusera på lokala marknader och försäljning på utskänkningsställen.
Under tiden uppskattar BA att ett rekordstort antal bryggerier kommer att stänga under 2019, och allt detta har fått ölföretagens chefer att fundera på hur de ska gå vidare under turbulenta tider.
Så vad tror några av de smartaste hjärnorna inom ölbranschen att de kommande tio åren kommer att föra med sig?
(Observera: följande svar har komprimerats och redigerats lätt för tydlighetens skull)
Donn Bichsel, tidigare kommersiell chef, Revolution Brewing
”Det kommande decenniet kommer att visa en ökande krympning av antalet bryggerimärken som kan ta sig djupt in i distributörs- och detaljhandelsledet, och detta kommer att bidra till antalet uppköp och strategiska partnerskap. Distributörer som står inför en portfölj som saknar nuvarande tillväxtkaptener som Constellation och Mark Anthony Brands, förutom åldrande andra och tredje generationens ägare utan tydliga successionsplaner, kommer att fortsätta att ta nuvarande rekordmultiplar och bege sig mot en solig destination.”
Kim Jordan, medgrundare, New Belgium Brewing
”När det gäller vad som kommer härnäst, kommer vi oundvikligen att få se en ommöblering och färre bryggerier, så vad kommer det att betyda för ölbranschen? Färre valmöjligheter, mindre innovation eller till och med att bryggerierna tar färre chanser? Eller så kan det innebära en stabilisering och en ny energisk kärna av mer framgångsrika bryggerier. Dessutom kommer, som vi redan har sett, ökningen av cannabis och nykterhet att spela en roll för ölkategorins fortsatta inverkan.”
Daniel Kenary, medgrundare & VD, Harpoon Brewery
”Det kommer att bli en enorm baksmälla från denna ohållbara boom. De snabba pengarna kommer att försöka lämna lika snabbt som de har kommit in och snedvrida ekonomin igen åt andra hållet. De bryggare som trodde att de goda och lätta tiderna skulle vara för evigt kommer att få ett brutalt uppvaknande.”
Adam Romanow, grundare av Castle Island Brewing Company
”Den fortsatta mognaden av kategorin kommer att tvinga ägare och ledare att bli mer organiserade, förberedda och professionella. Trycket från konsolidering, ökad konkurrens och en oförutsägbar slutkonsument kommer att prägla ett decennium då bryggerier måste utvecklas till riktiga företag om de vill hitta tillväxt. Förväntningarna måste vara mer blygsamma, planerna mer utvecklade och affärsmetoderna mer finslipade. I slutändan tror jag att vi kommer att få se nästa årtionde skilja de överlevande från de förbipasserande, till stor del baserat på deras förmåga att driva ett starkt företag som också råkar göra otroligt bra öl.”
Harry Schuhmacher, grundare av Beer Business Daily
”Drickaren i dag letar efter något som är lätt i fråga om både alkohol och kalorier, men som ändå är coolt. Tito’s and soda åstadkommer detta. White Claw och Truly har hittat ett sätt att sätta det i en burk. Medan det senaste decenniet har handlat om stora smaker, stor alkoholhalt och en häftig historia, kommer nästa decennium att handla om lägre alkoholhalt, lägre kalorier och lättdrucket – oavsett historia.”
Sam Calagione, grundare, Dogfish Head Craft Brewery
”Växande efterfrågan på öl med mycket smak och matkompatibilitet, men med färre kalorier: Fruktinfluerade sura öl och IPA:s med låg kalorihalt är två kategorier som vi tror kommer att växa starkt under många år framöver.”
John Bryant, ägare, No-Li Brewhouse
”Det kommande decenniet kommer att handla om en accelererande spridning av kategorier av alkoholhaltiga drycker, spridning av bryggerier, konsolidering och ständigt förändrade dryckesvanor hos kunderna. Öl var en traditionell amerikansk alkoholhaltig dryck. De amerikanska dryckesvanorna har förändrats med 21-28-åringar. Nästa årtionde kommer att handla om att möta och betjäna en ny amerikansk alkoholkonsument.”
Matt Fraser, COO, CANarchy Craft Brewery Collective
”Våra konsumenter kommer att fortsätta att kräva de senaste nya produkterna. Deras smakprofiler kommer att utvecklas under det kommande decenniet och vi kommer att se företag inom vårt område utvecklas tillsammans med våra konsumenter. CANarchy planerar att fortsätta att förnya sig tillsammans med våra konsumenter och att ligga i framkant av nästa ficka med betydande tillväxt inom vår kategori.”
Bart Watson, Chief Economist, Brewers Association
”När det gäller öl som helhet ser jag inte att den demografiska dynamiken eller prisdynamiken förändras särskilt mycket, så att stoppa den fortsatta volymminskningen verkar vara en utmaning som kommer att pågå under ett decennium. Seltzer har erbjudit en kortare frist, men det ändrar inte den totala matematiken särskilt mycket om inte de nya seltzer-drickarna och den volym som kommer från vin och spritdrycker stannar kvar i öl när dessa konsumenter åldras. För hantverksöl tror jag att den centrala utmaningen kommer att vara att undvika ”vinifiering” där en uppsjö av valmöjligheter leder till en splittrad marknad där varumärken utmanas, stilar regerar överallt och området domineras av portföljföretag med en lång svans av småproducenter.”
Adam Lambert, Chief Revenue Officer, BrewDog USA
”Jag önskar att jag hade en kristallkula i det här fallet. Det kommer att vara så många rörliga delar under de kommande tio åren, inklusive fortsatt konsolidering, joint ventures och M&A. Vi har förlorat 4,3 procent av den totala ölvolymen under de senaste tio åren, men jag ser inte att detta fortsätter. Jag ser att hälsosamma livsstilsdrycker växer, att hantverksöl jämnar ut sig och att bryggare faktiskt försöker tjäna pengar på öl. Under tiden kommer seltzers inte att försvinna, men en annan form av dryck kommer att komma strax efter.”
Jim McGreevy, CEO, Beer Institute
”Vi inledde årtiondet med att bryggerierna kämpade mot varandra om hur den federala punktskattelättnaden skulle se ut, och vi avslutar årtiondet med en förlängning av den federala punktskattelättnaden från ett lagförslag som antogs för två år sedan. Jag tror att de kommande tio åren bör handla om att se till att öl är USA:s favoritdryck. Branschen måste agera kollektivt och individuellt för att öl ska fortsätta att vara populärt, och det är ingen självklarhet om vi inte gör något.”