För tolv år sedan, när den moderna revolutionen för oberoende författare inleddes, var det få författare som ville publicera sig själva. Självpublicering sågs som ett dumt företag. På den tiden anammade många författare den falska berättelsen att endast förläggare och litterära agenter hade den gudomliga visdomen att avgöra vilka författare som var värda att publiceras.
Det var en annan tid på den tiden: e-böcker stod för mindre än 1 % av bokmarknaden; självpublicering handlade bara om tryckta böcker. Utan en agent var det svårt att få stöd av ett förlag, och utan ett förlag var det nästan omöjligt att få ut böcker i fysiska bokhandlar, där de flesta läsare upptäckte och köpte böcker. Så naturligtvis misslyckades tidiga egenutgivna författare.
Distribution i detaljhandeln har alltid varit avgörande för en boks framgång. Ju fler butiker som har en bok, och ju mer framträdande placeringen i varje butik, desto större är försäljningen. När en tryckt bok förlorade sin distribution i detaljhandeln, eller förlorade sin främsta hyllplats, sjönk försäljningen kraftigt. Fysiskt hyllutrymme har alltid varit värdefullt för författaren och dyrt för återförsäljaren.
När bokhandlarna flyttade sina butiker på nätet och öppnade butiker för e-böcker skapade det nya möjligheter för egenutgivna författare. För återförsäljaren är det virtuella hyllutrymmet billigt och obegränsat.
Omkring 2007 började de stora bokhandlarna öppna sina virtuella hyllor för egenutgivna e-böcker, vilket gjorde att egenutgivna e-böcker kunde upptäckas av läsarna tillsammans med e-böcker från traditionella förlag. Denna nya möjlighet var inget mindre än revolutionerande. Självpublicerade e-boksförfattare började hamna på nationella och internationella bestsellerlistor. Branschen lärde sig till författarnas och förläggarnas ömsesidiga förvåning att läsarna bryr sig mer om bra texter än om förlagets namn.
Självpublicerade författare firade sin nyvunna frihet att publicera och distribuera. De firade att de hade besegrat portvakterna: de agenter och förläggare som de uppfattade som att de felaktigt hade nekat dem möjligheter att nå ut till läsarna.
Författare lärde sig att göra förläggarnas hårda arbete – och ofta gjorde de det bättre. I avsaknad av stora marknadsföringsbudgetar var de pionjärer när det gällde nya bästa metoder för publicering, prissättning och marknadsföring av e-böcker. Varje gång en egenutgiven författare hamnade på en bästsäljarlista inspirerade det andra författare att ta en ny titt på egenutgivning av e-böcker. Stigmatiseringen av egenutgivning avtog med varje framgång.
Vid 2011 började egenutgivna författare identifiera sig själva som ”indie”-författare. De bar den här identiteten som ett märke av stolthet. Indies blev de coola barnen.
Med problemet med distribution i detaljhandeln löst vände indieförfattarna sin uppmärksamhet mot marknadsföring. De virtuella butikshyllorna blev mer och mer överfulla för varje dag med e-böcker från både indieförlag och traditionella förlag. Smarta indieförfattare började arbeta för att knäcka koden för upptäckbarhet. Koden var återförsäljarens algoritm. Algoritmer är datorprogram som återförsäljare använder för att automatiskt avgöra när, var och hur en bok görs mer upptäckbar för läsare än en annan.
Författare började flytta sitt marknadsföringsfokus för att behaga algoritmerna, särskilt Amazons algoritmer. Amazons ständigt föränderliga algoritmer blev snabbt föremål för lärdomar. En plötslig ändring kunde decimera en författares försäljning över en natt – eller så kunde den katapultera en okänd författare till bästsäljare. Amazon fortsatte att flytta på osten i en labyrint av algoritmer och riktlinjer.
I december 2011 introducerade Amazon KDP Select, som lovade bättre upptäckbarhet och fler verktyg för marknadsföring av e-böcker för indieförfattare som gjorde sina böcker exklusiva för Amazon. Tusentals indieförfattare tog emot detta nya alternativ med glädje. Snart kunde över en miljon e-böcker från indieföretag endast köpas på Amazon. Med andra ord övertygade Amazon indieförfattare om att överge all annan detaljhandelsdistribution.
Det är ingen tillfällighet att andra konkurrerande e-boksbutiker efter införandet av KDP Select fick se sin försäljning plana eller börja sjunka brant. Dessa återförsäljare började förlora de miljontals kunder som ville ha e-böcker som bara kunde köpas på Amazon.
Även författare som motstår KDP Select och distribuerar till alla återförsäljare gör 70 % eller mer av försäljningen via Amazon. Om en egenutgiven författare får 70 procent eller mer av sin inkomst från en enda återförsäljare, kan han/hon då ärligt nog kalla sig en egenutgiven författare?
Självutgivna författare har bytt ut en portvakt mot en annan. Till skillnad från de traditionella förlagsgrindvakterna från förr, som försökte bevara böckernas värde, handlar affärsmodellen för den nya grindvakten helt och hållet om att beröva leverantörerna deras prissättningsmakt, vinster och oberoende.
Det är inte för sent för egenutgivna författare att återta sitt oberoende, men tiden håller på att rinna ut. Författarna bör förkasta KDP Select-exklusiviteten som en motsats till författarnas oberoende och omfamna en bred distribution till alla återförsäljare. Återförsäljare kan inte överleva på lång sikt utan tillgång till hela djupet, bredden och mångfalden av egenutgivna e-böcker. Om andra återförsäljare misslyckas kommer författarna att få färre alternativ för att nå ut till läsarna och bli mer beroende av Amazon.
Mark Coker är grundare av Smashwords och värd för podcasten Smart Author.