30 år efter at Crocodile Dundee blev opfundet, har Crocodile Dundee endnu en gang udløst hype op til Super Bowl LII. Det var en drøm, der gik i opfyldelse, og vores elskede australske ikon ville endnu en gang pryde vores skærme og promovere landet down under.
Anticipationen voksede eksponentielt i de to uger før kampen og opnåede større popularitet end Super Bowl-sværvægtere som Pepsi og Budweiser. Og dette blev gjort med blot fire trailere.
Da den store dag oprandt, havde publikum over hele verden øjnene klar og ventede på at se, hvad der ville komme som det næste fra Crocodile Hunter. Da traileren startede, føltes det som om, at denne reboot, selv om den var meget Hollywood-agtig, ville komme til at pryde vores biografer i det kommende år.
Og selv om det ikke var den reboot, vi troede, det ville ske, fik det helt sikkert alle øjne på os.
Her er hvordan et regeringsagentur fik verden til at tale om en fiktiv karakter.
Konstruere deres målgruppe
Alle gode strategier starter med et mål, og ifølge Lisa Ronson, Chief Marketing Officer hos Tourism Australia, og med Dundee-rebootet var deres mål at blive “den ønskede … destination nummer et … at besøge af den amerikanske forbruger, og for det andet at øge markedsværdien fra 3 dollar.7 mia. dollars … til 6 mia. dollars i 2020.”
Mens Tourism Australia i de foregående år fokuserede på at fremme australsk turisme på det sydøstasiatiske marked, ville det næste mål være amerikanske forbrugere. Og mere specifikt velhavende amerikanske forbrugere.
Det var nødvendigt at sælge Australien som en langdistance- og luksusdestination og vise, hvad Australien har at byde på. På grund af afstanden var det indlysende, at turisterne ville have brug for et stærkt incitament til at besøge landet. Dette resulterede i kampagnens centrale søjler – kunst, sport, mad og vin samt natur.
Da vi vidste, hvad vi ville sælge, var det store spørgsmål nu, hvordan vi kunne skabe nysgerrighed. Og endnu vigtigere, blive bemærket?
Det blev besluttet, at Super Bowl ville være det bedste sted at reklamere, og Lisa bemærkede, at den har mere end 100 millioner seere, hvoraf 50 % var deres ideelle målgruppe.
Med stedet og målet fastlagt var det nu bare om at skabe et koncept, der ville tale til dem.
Et statsligt bureau bliver kreativ
Med ideer fra den vel nok mest berømte australske reklamekampagne rettet mod amerikanere, Paul Hogans “Shrimp on the Barbie”, pegede alle tegn på én ting – Australiana. Det var accenten, vores fremmede kultur og Australiens ukendte karakter, der fangede USA’s opmærksomhed.
Hvorfor ikke gøre det igen?
Med populariteten af reboots i Hollywood, hvorfor så ikke bare “reboote” Crocodile Dundee? Ideen med Dundee: Den blev født.
Den blev godkendt af Tourism Australias minister, administrerende direktør, interessenter og brandpartnere samt Australiens brandambassadør Chris Hemsworth og en liste over australske skuespillere, der ønskede at være med.
Og selv om den krævede 36 millioner dollars, var reaktionerne på idéen bag kulisserne meget positive.
Med godkendelsen til at gå videre arbejdede Tourism Australia på at producere en kampagne, der ville få verden til at tale om den. Hvor ofte får et statsligt organ frihed til at lave en falsk film med prisbelønnede australske skuespillere? Dundee-rebootet var i gang!
Resultatet
Kampagnen blev i høj grad betragtet som en af de bedste til Super Bowl LII, og både Forbes og Adweek placerede den på deres toplister i konkurrence med tunge virksomheder som Tide, Amazon og Pepsi.
På de sociale medier var resultaterne endnu mere imponerende, idet 80 % var fra det amerikanske publikum:
- 15.000 nyhedsartikler
- 102 millioner visninger på tværs af trailere, Doritos modtog 65 millioner
- 250.000 omtaler på sociale medier
- 25.000 retweets på Twitter
For et statsligt organ at udløse en sådan samtale er et stort skridt fremad. At forstå behovet for at gå derhen, hvor dit publikum er, åbner døren for yderligere udforskning i regeringskampagner.
Lisa delte, at samlet set for Tourism Australia og deres brandpartnere overgik den sociale vækst og online-trafikken de oprindelige forventninger, idet nogle oplevede en fordobling af deres nuværende digitale kapacitet.
Med så meget hype omkring Dundee vil dette ikke være enden på vores yndlingsfigur, og om noget står det som et eksempel på at sætte kreativitet i regeringskampagner. Måske får vi endnu en reboot af Dundee næste år …
Se: Dundee Content Series
Lyt til vores eksklusive samtale med Lisa Ronson, Chief Marketing Officer hos Tourism Australia