“Iced skinny vanilla latte easy on the vanilla and an iced chai latte with coconut milk please.” Den foregående sætning er et eksempel på de forskellige typer af bestillinger, der bliver serveret rundt om i verden af den store kaffebar Starbucks. Der er ikke mange travle bykvarterer, indkøbscentre eller indkøbscentre, som ikke har en Starbucks i nærheden i USA i dag. Kaffebutikken, der engang startede som en forretning i en lille by i Seattle for at skabe kontakt mellem mennesker og give en fremragende kaffebaroplevelse, er nu den mest dominerende kaffebar i verden. Starbucks driver i dag over 18.000 butikker i mere end 60 lande. Virksomheden genererer over 13 milliarder i omsætning og fortsætter med at ekspandere til flere lande og til de resterende små byer i USA. Der er ingen tvivl om, at Starbucks er den førende kaffebar og det førende mærke i verden, så mange vil spørge: Har Starbucks overhovedet brug for at reklamere eller investere i mere branding? Svaret er ja.
Resumé
Starbucks er en virksomhed, der har taget mange skridt til sin nuværende globale dominans, og den har ingen intentioner om at forblive stagnerende. Måske er et af de mest dristige skridt, som Starbucks nogensinde har taget, at tilbyde fordele til deltidsansatte. Starbucks besluttede meget tidligt at investere i sine medarbejdere, og Starbucks hævder, at investeringen har givet et bemærkelsesværdigt afkast. Glade og sunde medarbejdere giver en god og voksende forretning. Et nyere skridt, som Starbucks har taget, var at gå ind på de sociale medier. De sociale medier har taget mærker og virksomheder fra hele verden til sig i de sidste par år. Virksomhederne er begyndt at forstå, at der er magt i forbindelsen mellem et brand og en forbruger. Historien har aldrig tidligere givet den enkelte forbruger mulighed for at have nogen form for interaktion med et stort mærke, hvilket betød, at hans/hendes stemme ikke blev hørt. Beskeden kunne variere fra en simpel produktpris til konstruktiv feedback, til en klage eller en bekymring over et enkelt produkt. De sociale medier giver forbrugerne mulighed for at absorbere og engagere sig i indhold, der er offentliggjort af deres foretrukne mærker, hvilket gør deres samlede oplevelse som forbruger bedre. Starbucks har flere sociale konti, der i øjeblikket er aktive og har et betydeligt antal følgere. Starbucks har en særlig type tilhængere og en særlig demografisk gruppe. Folk, der handler hos Starbucks, har en tendens til kun at handle hos Starbucks og er fast besluttet på at gøre virksomheden til deres “to-go”-sted, når de skal “løbe en kop kaffe” eller “mødes til et kaffemøde”. Starbucks fik meget tidligt en betydelig tilslutning på de sociale medier på grund af sine loyale kunder. For at fortsætte med at vokse skal Starbucks fortsat lytte til sine fans og levere indhold, der tiltrækker dem og engagerer dem i den rette sammenhæng. Virksomheden er i øjeblikket begrænset til sine fysiske lokationer og den tidligt adopterede fanbase, men de sociale medier tilbyder platforme, der kan drive nye forbrugere fra hele verden og hjælpe virksomheden med beslutninger om bedre forretning og flere åbne butikker.
To af de største og mest succesfulde sociale medieplatforme i dag er Facebook og Instagram. Facebook er den største sociale medieplatform den dag i dag. Hjemmesiden begyndte at vinde verdensomspændende popularitet i 2007, og den har i øjeblikket passeret grænsen på 1,3 milliarder aktive brugere. En ud af seks mennesker på planeten Jorden har en Facebook-konto. Disse tal er helt ufattelige. Udtrykket aktive brugere bruges til at kategorisere en bruger, der bruger den sociale medieplatform regelmæssigt. Facebook giver virksomheder eller mærker mulighed for at oprette “sider”, som i bund og grund er en verificeret konto, der giver Facebook-brugere mulighed for at se det indhold, der offentliggøres af virksomhederne, og som følges op af offentliggjorte indlæg fra virksomhederne. Facebook giver også brands mulighed for at nå nye følgere gennem annoncer. Den sociale medieplatforms meget målrettede annoncechef åbner mulighederne for vellykkede kampagner gennem offentliggjort indhold i den rette sammenhæng for potentielle følgere og nye forbrugere.
Facebook købte for nylig Instagram, og det er nu den næstmest populære sociale medieapp i verden. Fotoapplikationen giver brugerne et simpelt og rent feed, der indeholder billeder fra deres venner, familiemedlemmer og nu også yndlingsbrands. Virksomheder kan nemt oprette en Instagram-konto og tildele en administratorbruger til at sende fotoindhold, der kan målrettes til selv nye brugere ved hjælp af hashtags (#). Instagram har ikke en reklameplatform, der er åben for offentligheden, men Instagram eksperimenterer med at give visse mærker mulighed for at annoncere målrettede sponsorerede indlæg.
Starbucks bruger i øjeblikket begge de nævnte sociale medieplatforme, og dets administratorer bruger de sociale medier i den rigtige sammenhæng. Dens Facebook-side er i øjeblikket rangeret på 33 for all time Leaders pagerank med over 30 millioner følgere. Beviset og målestokken for succes er interaktionen med de nuværende tilhængere. Den følgende seks måneders strategi er en strategi, der kan hjælpe Starbucks med ikke blot at fastholde sine nuværende følgere, men også at få en betydelig mængde nye følgere, som derefter vil blive til trofaste kunder.
Marketingmål
Starbucks’ mål er at forblive den dominerende kaffebar-kæde i verden. Virksomheden har allerede fået et betydeligt antal følgere på de sociale medier på grund af sine tilhængere, og for at fastholde disse følgere skal Starbucks fortsat levere indhold, der får følgerne til at engagere sig og interagere med virksomheden. Det er godt at få nye kunder, men det er bedre at beholde dem. Sociale medier giver brands mulighed for at fastholde forbrugerens individuelle opmærksomhed, og Starbucks kan stadig levere den lokale kaffebaroplevelse i stor skala via sine Facebook- og Instagram-kanaler. Målet er både at skaffe nye følgere og forbrugere gennem opmærksomhed også at fastholde disse nye følgere gennem en oplevelse, der er målrettet til følgere individuelt.
Copy Strategy
De sidste 15 år har tjent som et analytisk grundlag for marketingfolk til at forstå, hvordan man skriver tekster, der sælger til websider og online annoncer. Virksomheder kan lægge strategier for tekster, der vil skabe flere konverteringer baseret på hundredvis af websider og annoncer, der er testet fortsat af undersøgelser foretaget af flere marketingfolk og marketingbureauer. Sociale medier har deres særlige måde at skrive tekster, der konverterer, men nogle af reglerne ændrer sig ikke. Nogle af strategierne er følgende:
Tal til et publikum på én:
Strategien her er at skrive bevidst i kopi, der er skrevet til den enkelte og ikke til og hele follower base. Årsagen er, at når en follower læser kopien, som om den var skrevet til ham/hende, udløser det en psykologisk reaktion, der får brugeren til at føle et behov for at reagere eller interagere med den pågældende besked eller udtalelse. Denne type kopistrategi skaber en intim oplevelse med brugeren og flytter fokus fra virksomheden til brugeren. Indlæggene på de sociale medier skal ikke kun handle om Starbucks, Starbucks, Starbucks, Starbucks, men mere om brugerne.
Tilføj personlighed og skriv som folk taler:
Denne strategi er en strategi, som mange virksomheder ikke bruger, specielt i den teknologiske verden. Der vil altid være en grund og et sted, hvor en virksomhed kan og bør bruge tekniske termer eller en mere sofistikeret måde at tale på. Nogle eksempler kan være, når der holdes en pressekonference, eller når en PR-repræsentant taler på virksomhedens vegne i forbindelse med virksomhedsaktier, eller når der udføres skadeskontrol. De sociale medier er et sted, hvor en virksomhed kan udtrykke sin personlighed og forholde sig til sine forbrugere. Virksomheder kan bruge Facebook og Instagram til at være vittige og imødekommende. Hovedpointen i strategien er at sikre, at Starbucks bruger sin egen stemme, og at virksomheden finder sine brugeres stemme for at kommunikere effektivt med dem og levere sit budskab.
Konkurrencemedieanalyse
Starbucks har sin del af konkurrenterne. Konkurrenterne spænder fra små lokale kaffehuse (ingen kæder) til større kæder, der også er i konstant vækst. Selv McDonald’s har for nylig lanceret sin Mccafe-menu under eget mærke for at fange et publikum, der søger en caféoplevelse gennem en fastfoodrestaurant. En af Starbucks’ største konkurrenter inden for kaffebarkæder er Coffee Bean Tea & Leaf Company. Coffee Bean har ekspanderet og er vokset støt i de sidste mange år. Virksomheden har over 1000 butikker på verdensplan, og selv om tallene måske ikke kan sammenlignes med, hvor mange butikker Starbucks har, er Coffee Bean-forbrugerne også loyale kunder og drikker typisk ikke Starbucks-kaffe. Dette efterlader millioner af mennesker uden for Starbucks’ sortiment hvert år.
Coffee Bean bruger også Facebook og Instagram som en social mediekanal, men har ikke nær så mange følgere som Starbucks har. Coffee Bean bruger lignende strategier som Starbucks, når de poster på sociale medier, og de bruger også begge kanaler nativt, hvilket er en af de bedste fremgangsmåder for enhver social mediekanal. Ved at bruge en kanal på et socialt medie naturligt er der tale om at offentliggøre og udgive indhold, der er naturligt for en specifik kanal på et socialt medie, uden at kopiere og indsætte indhold på tværs af kanalerne. Grunden til, at denne praksis er effektiv, er, at der er specifikke elementer, der bruges i en social mediekanal, som ikke gælder for andre. Nogle af disse elementer kan omfatte billedstørrelse, brug af hashtags, tagging, links osv.
Eksempel på Coffee Bean’s brug af sociale medier:
Mediemål
Sociale medier flytter deres opmærksomhed i platforme, der er billedtunge. Instagrams succes skyldes den opmærksomhed, som billeder har hos brugerne. Facebook startede som en platform, der delte brugernes opmærksomhed ligeligt op gennem tekst og billeder. Billeder er nu begyndt at dominere rummet, og virksomheder eller brands, der fanger brugerens opmærksomhed først, vinder. Målet her er at fange brugerne med overbevisende og interessante billeder og derefter introducere tekstteksten for at informere dem om meddelelser som f.eks. et nyt tilbud eller et særligt feriesalg eller blot for at sige tak for at være en loyal følgere. Den vellykkede levering af stærke billeder, der anvendes via Facebook og Instagram, vil supplere de tekststrategier, der anvendes i denne kampagne på de sociale medier. Billederne vil tjene som en krog til at skabe individuel opmærksomhed på brandet og gøre det muligt at levere brandets budskab på en meget målrettet måde. Dette er målene for de sociale medier på Facebook og Instagram i de næste seks måneder:
- Brand awareness and branding.
- Bevaring af nuværende følgere og øget engagement (engagementet skal øges med mindst 15 %).
- Erhvervelse af nye følgere og fans af Starbucks-brandet (mindst 20 % mere).
- Øge antallet af følgere og fans på de sociale medier, der konverteres til Starbucks-kunder.
Mediestrategier
Kelebriteter er nogle gange det, der gør oplevelsen på de sociale medier så tilfredsstillende for brugerne, især i en ung alder. Berømthedernes konti på de sociale medier har flest følgere ud af alle andre kategorier gennem sociale mediekanaler. Grunden til, at berømthedskonti er så populære, er, at sociale medier giver brugerne adgang. Adgang til berømtheder er blot en nyhed for de fleste mennesker. Antallet af beliebers (Justin Bieber-fans), der rent faktisk vil komme til at møde Justin Bieber en dag, er en lille brøkdel i forhold til det antal fans, Justin Bieber har på verdensplan. Justin Biebers konti på de sociale medier giver disse “Beliebers” et adgangskort til Justins liv bag kulisserne. Starbucks bør forstå, hvad der får brugerne til at engagere sig så meget i berømtheder, og anvende den samme strategi på sine individuelle drikkevarer. Med andre ord bør Starbucks’ drikkevarer være berømtheder på de sociale medier.
Starbucks opdagede først efter et år, at fans af Frapuccino (Starbucks’ blandede drik), havde oprettet en fanside på Facebook, og at siden organisk var vokset til over en million fans! Fansiden voksede uden nogen hjælp fra Starbucks, og den indeholder den dag i dag hundredvis af billeder og kommentarer fra fans, der nyder og taler om deres yndlingsblandedrik. Ud over sit årlige salg, kampagner, feriedrinks og happy hours bør Starbucks offentliggøre medieindhold, der kredser om sine unikke drikkevarer. Denne strategi vil få brugerne til ikke blot at konvertere til loyale forbrugere, men også til at knytte sig til en bestemt drink, eller som nogle kalder det nu: “My go-to”. Nogle af strategiens nøglepunkter omfatter følgende:
- Analyse og bestemmelse af, hvilken demografisk gruppe der vil være bedst at betjene på både Facebook og Instagram.
- Udarbejd en mediekalender for Facebook og Instagram, der vil tjene de næste seks måneder.
- Høj opløsning og smukt fotograferede billeder af drikkevarer i et kalkuleret miljø.
- Posts, der udtrykker brandets personlighed, der driver engagement og interaktion.
Eksempler på Facebook- og Instagram-opslag fra Starbucks:
Måling af succes
Den digitale markedsføringsalder har revolutioneret den måde, hvorpå marketingfolk måler kampagners succes og ROI. Nye værktøjer såsom webanalyser, konverteringstrackere, linktrackere og specifikke rapport dashboard-virksomheder giver marketingfolk og analytikere mulighed for at udvikle, udføre og måle en kampagnes succes. De sociale mediekanaler er ikke anderledes. Der er flere måder at spore Instagram- og Facebook-kampagner på. Denne kampagnes centrale resultatindikatorer er følgende:
- Analytik giver mulighed for at spore en stigning i antallet af følgere gennem en periode på seks måneder, hvilket giver Starbucks oplysninger om brugerdemografi (alder, geografisk placering, tilbagevendende besøgende, kommentarer til indlæg, klik på sociale links og weblinks).
- Trafikken til Starbucks’ online-butik vil fremgå af analyser og vil spore væksten.
- Købs- og salgsvækst kan følges gennem rapporter i Starbucks’ e-butik.
- Engagement i Facebook-opslag kan have en sammenhæng med en geografisk placering. Rapporter om øget salg i en bestemt by eller et bestemt område kan kædes sammen med, at flere personer engagerer sig i et bestemt Facebook-opslag tæt på området omkring det tidspunkt, hvor der var størst kundetilstrømning.
- Social analyse giver oplysninger om, hvor mange fans eller følgere, der engagerer sig i et brand i en bestemt periode. Aktiviteten vil blive fulgt inden for en periode på seks måneder.
Larimore, R. (2014). Starbucks’ guide til verdensherredømmet. Slate. Hentet fra http://www.slate.com/articles/business/when_big_businesses_were_small/2013/10/starbucks_business_strategy_how_ceo_howard_schultz_conquered_the_world.html
Gembarski, R (2013). Hvordan Starbucks opbyggede et engagerende brand på de sociale medier. Branding Personality. Hentet fra http://www.brandingpersonality.com/how-starbucks-built-an-engagin-brand-on-social-media/
Rucker, C. (2014). 12 dokumenterede måder at skrive tekster på for at få flere konverteringer. Kissmetrics. Hentet fra https://blog.kissmetrics.com/more-conversions-copywriting/
Huff, T (2014). Hvordan Starbucks knuser det på de sociale medier. Social Media Today. Hentet fra http://www.socialmediatoday.com/content/how-starbucks-crushes-it-social-media
Customer Experience (2015). Hvordan Starbucks’ team for sociale medier fanger personligheden i en drink. Starbucks News. Hentet fra https://news.starbucks.com/news/how-the-starbucks-social-media-team-captures-the-personality-of-a-beverage
Schoultz, M. (2014). Starbucks marketing gør sociale medier til en forskel. Digital Spark Marketing. Hentet fra http://www.digitalsparkmarketing.com/creative-marketing/social-media/starbucks-marketing/